伟业-天津贻和安太里项目前期营销建议_120PPT

天津贻和·安太里项目项目初步认知谨呈：天津贻和滨海置业发展有限公司B.A.Consulting核心问题初步建议项目特性项目认知规划用地性质：住宅、商服用地总用地面积：27619.10平方米容积率：≤4.5总建筑面积：124285.95平方米建筑密度：≤30%绿地率：≥35%建筑限高：住宅≥80米；商业不低于三层商业建筑面积比例：10%车位1：1位置：天津滨海新区塘沽区核心城区，上海道与河北路交口项目基本情况•高密度集中开发•楼型及排布受限•高层高建安成本本案上海道河北路宁波路山东路项目特质1核心区的核心：区域价值独一无二，城市配套设施齐全商业中心区行政中心区休闲娱乐中心区750米•塘沽核心区位置（距塘沽区政府、塘沽金街、海滨公园及海河外滩公园均不足1000米，海河对岸响锣商务区正在紧锣密鼓的建设中）•周边配套齐全（区重点高中、中学、小学、幼儿园、大型超市、商场、商业街、医院、公园）•外部交通便利（塘沽城市主要干道河北路与上海道交叉口，四面均临城市干道）塘沽成熟核心区独一无二的地块，决定了本项目的高端属性便利的交通条件，多个中心的重叠，凸显了本项目的商业价值项目特质2独具景观、人文、商业价值：塘沽区最大综合性公园、最大的休闲广场近在咫尺距离本项目西南侧800米左右，坐落着塘沽区最大的综合性公园——河滨公园。占地30.3公顷，其中湖面5.3公顷。塘沽博物馆坐落在河滨公园内，占地3300平方米。塘沽图书馆新馆选址在河滨公园内，占地9000多平方米。距本项目东南侧500米左右，坐落着塘沽区最大的休闲广场——海河外滩公园。占地面积13公顷。巨型雕塑、幽林缓坡、豪华邮轮、黄金旺铺构成了天津滨海标志性的休闲消费环境。公园内建有中国高度最高、长度最长的喷泉景观，主喷高度达170米、东西长360米，共27种水型，并有“水上喷火”的独特景观。独特的自然景观与人文资源的融合，凸显出本项目的高端属性。京津地区独有的滨海旅游景观，凸显本项目的商业价值。规划条件严格：建筑排布及楼型局限性大•高容积率（容积率4.5）•高层建筑（建筑高度不低于80米）•商业面积大（商业用地占10%，建筑不低于三层）•车位要求高（车位1:1）•高绿化率（绿化率不低于35%）•退线要求较大，内部可建筑地面狭小•项目受70/90国家政策限制•占地：2.76万平方米；•FAR：4.5•建筑面积：12.42万平方米，其中住宅：11.18万平方米；商业：1.24万平方米；项目特质3回迁量大、单户面积大：回迁占总住宅面积的42%，其中90平米以上户型占总住宅面积的18%项目特质4•本项目商品房部分90平方米以上大户型只剩12%•剩余46%的住宅面积为90平方米以下的小户型商品房户型面积受限制，按照70/90政策限制，只能以90平米以下供应为主。项目特质小结核心区位景观、人文高容积率&高层回迁量大&户型大商务区资源高端旅游资源开发商品牌宜居度假型属性商务型属性地标70/90政策塔楼可用地狭小商品房90平米以下为主商品房创新户型10%商业&不低于3层B.A.Consulting核心问题初步建议项目特性项目认知根据项目特性引出的核心问题1.如何充分挖掘核心区位价值打造精品高端项目？2.如何充分挖掘项目周边旅游、商务资源打造特色产品？3.如何在有限的用地规模空间上打造个性化的精致产品？4.如何合理规划回迁房与商品房位置，做到和谐共融？5.如何在满足规划条件与国家政策的条件下，做出符合市场需求的产品？项目核心问题项目核心问题顶级居住理念的实现•规划设计•景观园林•配套设施•物业服务•安全防卫…B.A.Consulting核心问题初步建议项目特性项目认知97-02年03-04年05-07年08年-居住需求自然增长阶段刚性需求快速增加阶段居住改善激增阶段综合因素拉动阶段•产品同质化特征明显•区域内需求构成市场需求主体•价格、销售量平稳增长•大规模拆迁形成刚性居住需求•二手房需求量增加，带动一手房市场改善型居住需求比例上升•跨区域置业趋势出现•外来开发商进入，带动产品创新，品质明显提升•经济积累及家庭结构变化促使居住改善需求比例提高•中高端主力客群构成尚未细份•价格、销售量快速增长•土地获取方式导致成本提升，拉动商品房价格上涨效应出现•外来人口比例增加，补充高端购买力•中心城区土地稀缺，价格因素导致居住需求外迁•客群进一步细分项目认知天津市场发展历程•区位价值独一无二，供应相对稀缺，具备打造高端产品的属性•快速城市化，大量高收入、高素质移民涌入，衍生出大量高端需求•周边景观、人文资源优越，周边配套齐全，凸显本项目宜居属性•用地交通便利，周边旅游、商务资源丰富，利于打造投资型产品•滨海新区，中国经济增长第三极，未来市场潜力巨大•区域快速发展需要地标性、高端产品重新定义区域•随着人均收入增加，带来多元化需求，市场需要进一步细分•差异化、创新型、特色的产品提升项目整体品质，满足多元化需求宏观中观微观项目认知项目所处之区位价值•天津市房地产发展增速较快，市场发展空间大•受政策、利率等因素影响，近几年房地产价格将在增幅放缓的情况下稳定增长，但是核心区域由于土地的稀缺性，仍将出现跳跃式增长•成交量受外部影响，08年出现一定调整整体市场各级市场•一级市场成交价格相对落后，房地产未来发展潜力巨大•二级市场供应稀缺，价格快速增长，需求呈多元化，以大户型为主•三级市场在二级市场稀缺的条件下交易旺盛，但是渴望更高品质的高端产品，竞争市场•鲜有新增供应，有利于打造独具特色的市场升级产品•投资型酒店式公寓产品崭露头角，市场表现良好项目认知项目所处之市场价值详细区域市场分析内容参见附件一：贻和安太里项目市场认知交通分析地块北侧临上海道（城市主干路），路宽23米，道路较宽，路面平整；地块东侧临河北路（城市主干路），路宽27米，是塘沽市南北向的主要交通道路，路面平整；地块西侧临山东路，路宽11米，道路较窄；地块南侧为宁波路，路宽7米，道路较窄，路面不平整，道路两侧正在维修中；地块位于两条城市主干道之间，交通可达性强；项目用地分析本案地块内部为安太里居住小区，3-7层的住宅及碱厂招待所等建筑；内部现状建筑叫品质低，环境差；由于内部建筑量大，导致回迁量大；地块内部现状项目用地分析地块周边有多所学校：贻成幼儿园、上海道小学、二中心小学、塘沽二中、塘沽一中、育华中学，其中市重点两所：塘沽一中和塘沽二中；商业配套齐全：乐购超市、国美电器城等；医疗：塘沽医院；公建：塘沽图书馆、塘沽体育馆、海图出版社等；商业及公建住宅学校地块处于塘沽核心区，周边文化、教育及商业配套齐全，区域发展成熟；地块外部现状项目用地分析地块外部现状——学校学校贻成幼儿园塘沽一中海岛小学二中心小学项目用地分析地块外部现状——住宅住宅项目用地分析地块外部现状——商业及公建商业及公建项目用地分析周边商业以社区底商为主，经营业态住宅服务于社区，形象较差，经营情况一般。用地价值分析地块北侧临城市主干道—上海道，人流、车流量大，相对嘈杂，居住条件次之；但是，展示条件好，有利于排布类公建立面产品，树立项目高端形象地块东侧临城市主干道—河北路，人流、车流量大，东南侧临近塘沽外滩公园，有利于展示项目形象，具备一定商业价值。地块南侧可观海河及河滨公园，观景性好，宜居住强，具备打造高端属性产品的条件；海河、河滨公园项目用地分析B.A.Consulting核心问题初步建议项目特性项目认知核心卖点梳理绝佳景观人文价值地域价值寸土寸金现代化都市未来升值潜力都会繁华氛围城市尊崇高端品质地标建筑奢华要素专属空间“实力”阶层项目整体定位核心价值梳理城市精英·现代生活·家项目整体定位城市精英：包括社会精英、产业精英、企业精英，追求高尚生活品质，追求更高生活标准的客户群体。现代生活：向左城市行政区，向右核心商业区，便捷的城市化生活，省下更多的时间享受高品位的生活。项目的稀缺性、标志性成为聚集他人目光的焦点。家：座拥海滨公园、海河外滩公园两大公园，携数万顷新鲜负氧离子空气、广袤无垠的海河景观，成形一望无涯的巨大花园，在日升月落中吐纳自新，与现代城市和谐共生，琴瑟合鸣。享受“回家是度假的开始”。项目客户定位•外企、私企、民企高管•私营业主•新增外来高薪人员•投资客户人，是城市的主体，在推动着整个城市未来的发展起到主导作用。城市的腾飞需要主体人的不断升级换代，市场的腾飞需要不断吸纳各种稀缺资源，客户决定产品，借助主体客户的聚集效应，从而拉动整个房地产市场以及城市未来的奔腾。本项目的客群目标锁定为塘沽区高端客户，加上进入天津的“高端新移民”、“城市自由人”和“外地投资者”。以高端的城市精英为意见领袖，扩展为塘沽各类都市精英(社会精英、产业精英、企业精英等)、新移民与外地投资者项目产品定位现代生活家的含义不仅体现在建筑形式与总面积的大小上，应该有着更加深刻的内涵：•局部放大的奢华户型——90平方米奢华一居，高层观景，个性化的延伸•灵活空间/自由组合——框架式结构使客户拥有多种置业选择达到1+1〉2的效果•立体化园林/会所——充分营造社区内部奢华空间，营造业主独享的特色尊贵会所•国际化技术品质服务和多种附加价值——高科技的引入、国际化管家服务标准产品类型户型面积区间（平米）总建筑面积（万平米）面积比套数套数比住宅回迁房(30F)50-902.7157%39470%90-1652.0243%16930%合计4.73100%563100%商品房(34F)一居50-600.4086%6810%80-900.3425%386%两居80-903.94261%43864%三居110-1301.22419%10215%60+90=1500.518%345%合计6.426100%680100%总计11.1561243商业酒店式公寓（27F）一居30-701.24270项目价格定位住宅不带精装价格13000元/平米均价！酒店式公寓带精装价格15000元/平方米均价！销售价格：根据竞争区域市场目前价格状况（9000元/平方米），按照天津市市场正常情况下20%的价格增幅，预计到本项目入市时，价格将达到：根据本项目的档次及形象定位，价格还会有更高的攀升空间！建筑方案试排开发商突破规划指标的可能性回迁面积过大，大户型偏多，项目商品房只能以小户型为主，与市场需求不符商业占总建筑面积的10%，对于社区配套商业来说量过于大，不利于销售，拉低项目整体品质自由组合拼接户型，达到产品方面的创新商业用地建设酒店式公寓产品，填补市场空白，扭转传统商业的不利回迁房与商品房适当区别回迁房占总住宅面积的42%，约5万平方米，与商品房共同存在于较小规模的用地上，易使商品房购房者产生一定心理障碍；回迁房的集中布置，易产生优于商品房的楼型回迁房集中布置，在地块的北侧，与商品房存在位置上的区分商品房排布在地块的南侧，观景价值较高，使其整体品质优于回迁房通过合理的交通流线及区内园林绿化节点提升商品房的品质充分挖掘地块价值地块南侧可观塘沽区最大的综合性公园-滨河公园，观景价值高，宜居性强，具备打造高端产品的条件项目临两条城市主干道-河北路、上海道，展示性好，适合排布共建类立面的产品，树立高端形象，提升项目档次项目南侧部分可观景处设置具备高端元素户型，充分挖掘剩余价值地块临河北路排布酒店式公寓，提升项目整体品质项目核心矛盾梳理用地规划限制条件退20m退12m退20m退12m占地面积：2.76万平方米规划建面：12.4万平方米容积率：4.5建筑方案试排方案1回迁楼商业商品房总建筑面积：12.4万平米容积率：4.5回迁房：2栋，30层，层高2.9米建筑面积：4.73万平米户数：565户标准层：3梯10户商品房：3栋，34层，层高2.9米建筑面积：6.46万平米户数：680户标准层：3梯7户商业：3层，层高4.5米建筑面积：1.2万平米N建筑方案试排方案2总建筑面积：12.4万平米容积率：4.5回迁房：2栋，30层，层高2.9