伟业顾问世邦魏理仕XXXX年05月沈阳乐天世界项目调研

沈阳乐天世界项目专题调研及定位深化2010.052项目总体定位深化总体规划设计建议分物业类型产品建议分物业类型价格建议项目经济效益测算伟业营销思路构想3项目总体定位深化项目总体定位分物业类型产品定位分物业类型客户定位4交通枢纽型城市综合物业，全球500强开发，抗投资风险性强，实力保证。乐天世界核心价值提列背景地块产品人文地理配套配套交通环境区位规划业态物业品牌服务毗邻北金廊大型传统成熟居住区，居住氛围浓厚，大型城市综合体沈阳天地的进驻更为该地区增添亮点。国际知名物业服务公司的星级管家服务，细致周到。自营主题百货、大型专业店和自助商场商业配套全北金廊行政文化中心CAD的延伸，汇集浓厚的文化气息辽宁中医大学、省实验中小学环顾周围，教育氛围高位于沈阳北站北出口正在规划的交通枢纽旁，交通优越北陵公园、北行商圈居住、休闲优势明显北站北出口——沈阳新交通枢纽，区位特色明显。城市核心，医疗、教育、餐饮、休闲、娱乐、购物等生活配套完备；公交总站、城市高铁、地铁二号线等齐备，出行便利。北站泛CBD与北金廊CAD交汇处的超大型城市综合体大型游乐园、星级酒店、特色商业、高尚住宅（Apartment），业态多样，互补性强。乐天集团，全球500强，实力雄厚。人文氛围战略要地实力责任都市、核心、便利、繁华国际、地标、品位、时尚专业、周到5世界级交通枢纽型都市综合体乐天世界总体定位项目总体定位世界级：乐天世界由全球五百强企业乐天集团精心打造，项目核心为国际化的乐天游乐园。世界级品牌，国际化运营。交通枢纽：项目毗邻沈阳北站、哈大高铁站、沈阳地铁二号线、公交总站等城市交通枢纽中心。城市综合体：项目以大型游乐园为核心，集合大型商业、酒店、写字楼（Office）、住宅（Apartment）等多种商业和居住产品，是典型的城市综合体项目。6项目总体定位分物业类型产品定位分物业类型客户定位项目总体定位深化7住宅（Apartment）欢乐世界里的城市首席舒居美宅服务式公寓（ServicedApartment）欢乐世界里的五星国际生活寓所商住(Officetel)欢乐世界里的创富工作室住宅底商汇集欢乐元素的异域风情主题商业街写字楼（Office）欢乐王国里的国际化总部办公基地分物业类型产品定位8东北唯一以大型韩版主题游乐园为配套的舒居宅邸乐天世界住宅（Apartment）产品核心竞争力宅邸品牌先进的设计理念游乐园配套国际化服务邻近新交通枢纽自营商场、专业店、玛特分物业类型产品定位——住宅（Apartment）产品9产品升值潜力明显游乐园景观独具特色的建筑外立面智能环保节能国际一流星级管家式服务超星级酒店配套乐天世界服务式公寓（ServicedApartment）六大价值方向分物业类型产品定位——服务式公寓（ServicedApartment）10乐天世界商住两用（Officetel）公寓价值取向金廊地段自有商圈Text优质服务交通枢纽商住两用（Officetel）公寓稀缺小户型分物业类型产品定位——商住两用（Officetel）公寓11甲级写字楼（Office）高新技术智能化知名国际品牌内外兼修的现代感乐天世界写字楼（Office）突出亮点分物业类型产品定位——写字楼（Office）12乐天世界住宅底商价值发现区域居民游乐园游客2号地铁高铁站北站北出口底商价值超大人流量分物业类型产品定位——住宅底商酒店办公楼客户13项目总体定位分物业类型产品定位分物业类型客户定位项目总体定位深化14由城市主导产业来看各城市高端客户的固有属性特点分物业类型客户定位沈阳高端客户流动不大，并加大第三产业服务业，由外向内聚集吸引。高端客户群不断扩大，数量稳定增长生产型重工型资源型15全沈阳沈阳户籍人口（人）7,135,053户数（户）2,440,689沈阳市区市区户籍人口（人）5,090,224沈阳中心城区（市内五区）中心城区人口（人）3,493,069流动人口流动人口（人）1,200,000朝鲜族人口朝鲜族（人）94,000沈阳人口情况（2009年统计）分物业类型客户定位部分数据来源：沈阳统计年鉴16客群分类单位分类单位数量（个）在职人数（人）目标客户数量预估（人）备注企业高管规模企业8,54371933017,086高管数量按1个企业2名计算，私企数量67,00016,750高管数量约4个企业一个高管计算，政府官员机关1,401783072,610在职人数中，每30人中有一人，具备购买能力事业单位事业3,3782465208,217在职人数中，每30人中有一人，具备购买能力私企/个体私企数量67,000--67,000平均每个私企一人个体户200,000--1,000按200名个体户中有一名具备购买能力计算技术人员技术人才--50500010,100每50人中有一名技术人才具备购买能力自由职业者--8,416每60人有一名自由职业者（部分专业人士、演艺明星、艺术家、律师、技术顾问等）具备购买能力富家子弟千万以上富豪及其子女7,350人--10,000每家富豪有1-2个子女合计--141,179--沈阳高端客群统计（数量达14万多）部分数据来源：沈阳统计年鉴分物业类型客户定位17形象素描高端群体数量（人）年收入（万元）购房特征政府官员2,60030—40隐性购买，注重物业与周边人群事业单位8,20020—30表现低调，投资行为注重性价比私企业主68,00050—150个体性格差异较大，注重项目的交通、配套、教育等因素分物业类型产品客户定位沈阳高端客群群体分析数据来源：沈阳统计年鉴18形象素描高端群体数量年收入（万元）购房特征企业高管33,00040—50性格内敛、稳重，具备较高修养；户型的舒适、楼盘品质、服务技术人才10,10015—20稳重、行事谨慎；注重工程进度、质量，对价格变化比较敏感，重视区域教育环境自由职业者8,40015—20喜欢按照自己的方式行事，强烈的自我表现意愿富家子弟10,000—个性外向、愿意表现，消费多在时尚、流行场所注重项目自身的知名度和市场影响力分物业类型产品客户定位沈阳高端客群群体分析数据来源：沈阳统计年鉴19都市化：时尚、流行、便捷、商业氛围与现代节奏；品质生活：强调居住与环境的和谐统一，要求住宅（Apartment）景观、采光、噪音的均好性，强调同层次群体的聚居；层峰群体：处于社会阶层金字塔的顶部，拥有坚实的经济基础与强大的社会关系；崇尚都市化品质生活的社会层峰群体分物业类型客户定位——住宅（Apartment）产品住宅（Apartment）客户定位20从韩国企业在沈阳开发的项目客户比例来看，沈阳和外地客比例占到80-90%；紧邻西塔区的韩国新城朝鲜族客户比例达到14%左右，外籍客户达到5%。浑南地区的SR国际新城朝鲜族及外籍客户比例共达到11%左右，朝鲜族和韩国人对韩国企业开发项目接受度相对较高。韩国企业在沈阳开发的项目客户构成比例分物业类型产品客户定位SR客户区域分布45%7%44%4%沈阳市朝鲜族外地外籍韩国新城客户区域分布52%14%29%5%沈阳市朝鲜族外地外籍客户分类标准：朝鲜族：户籍沈阳市的朝鲜族客群沈阳人：户籍沈阳市的客群（不含朝鲜族客群）外地人：户籍在中国大陆的客群（不含沈阳户籍客群）外籍人：港澳台和外国人数据来源：伟业数据库21住宅（Apartment）产品客户定位从沈阳已开发的SR国际新城、韩国新城来看，韩国企业开发的房地产项目会对朝鲜族客户产生一定的吸引力；因此，本项目客户区域来源大致构成为沈阳人55%；外地人35%；朝鲜族8%；外籍人2%；世茂五里河客户区域来源63%1%33%3%沈阳市朝鲜族外地外籍本项目住宅客户区域分布55%8%35%2%沈阳市朝鲜族外地外籍金廊沿线高端住宅（Apartment）成交客户区域来源比例来看，沈阳本地客户比例占到60%—80%，其次为外地客户，朝鲜族客群比例很少；沈阳天地由于地处皇姑大型居住区，因此该项目本地客户成交比例较世茂略高，达到77%。数据来源：伟业数据库沈阳天地客户区域来源77%3%20%0%沈阳市朝鲜族外地外籍22住宅（Apartment）产品客户定位沈阳天地与世茂五里河的主要客群为私营业主、企业高管，由于五里河区域是沈阳高端写字楼的集中地段，因此其客户中企业高管的比例较高。本项目住宅（Apartment）客户职业构成大致为：50%私企业主、15%事业单位、10%企业高管、10%政府官员、15%其它（自由职业者、技术型人才、富家子弟）本项目住宅客户职业构成50%10%10%15%15%私企业主企业高管政府官员事业单位其他世茂五里河客户职业构成43%24%9%11%5%5%3%私企业主企业高管政府官员事业单位自由职业者技术型人才富家子弟沈阳天地客户职业构成50%12%9%19%5%2%3%私企业主企业高管政府官员事业单位自由职业者技术型人才富家子弟数据来源：伟业数据库23来源：沈阳本地群体居多，谋求在沈阳长期发展的外地人士为辅，其中以东三省移居沈阳群体为主年龄：40—55岁，注重生活的品质，享受现代都市的机能家庭人口：3-4口人（多为两个孩子）职业：对外贸易、金融保险、行政机构职务：企业老板、合伙人、高级职业经理人、富二代身价：千万以上置业次数：二次置业以上显性特征分物业类型客户定位——住宅（Apartment）产品本案住宅（Apartment）客户特征分析24购买动机：自用为主，注重保值升值喜好：收藏独一无二的艺术品、古玩字画等，融合个性与奢侈的珠宝首饰或汽车，休闲多在高级会员俱乐部或高尔夫俱乐部等场所性格：内敛、低调、不轻易张扬生活习惯：定居沈阳或其生意在沈阳并打算在沈阳长期发展，对沈阳的未来发展充满信心；平时为人处世低调，不张扬，可以用“低调的奢华”来概括他们的性格和生活习性；拥有自己的圈层，为某些高端会所、活动会员；圈内介绍为置业的重要渠道，看重身份与氛围。消费特征：在选择物业的时候，自身亲临现场并勘察楼盘品质、服务、价格，比较看重地段、花园面积、周边环境、私密性、内部结构舒适性、物业服务品质等等，一般选择稀缺性的产品，或追求自然环境的优越，或追求地域属性的无可比拟。分物业类型客户定位——住宅（Apartment）产品隐性特征本案住宅（Apartment）客户特征分析25崇尚都市化舒适生活的社会精英阶层都市化：时尚、流行、便捷、商业氛围与现代节奏；舒适生活：强调居住的便利、生活的舒适，喜欢用金钱代替个人日常生活中的琐碎劳动，以换取轻松的休闲时间；精英阶层：社会的支柱力量，未来的层峰人士；分物业类型客户定位——服务式公寓（ServicedApartment）服务式公寓（ServicedApartment）客户定位26本案服务式公寓客户来源比例45%45%5%5%沈阳人外地人朝鲜族外籍人服务式公寓（ServicedApartment）产品客户定位服务式公寓（ServicedApartment）市场数据表明沈阳和外地客比例占到95%左右，朝鲜族和外籍韩国人比例较小，考虑到本案开发商来自韩国，因此把本案的客户外籍人比例放大至5%左右。外地客来源：①鞍山、抚顺和本溪等周边城市私营企业老板；②开发商利用自身资源（如上海华府天地项目老客户）导入的上海等地外地投资保值客户。沈阳人：本地私企老板、企业中高层和部分投资客。华府天地客户来源分析52%42%5%1%沈阳市外地人朝鲜族外籍领先国际客户来源分析46%51%2%1%沈阳市外地人朝鲜族外籍外地客来源：鞍山、抚顺和铁岭等周边城市私营企业老板沈阳人：以区域地缘性客户、地铁导入客和投资客为主要客群。竞品客户来源分析数据来源：伟业数据库27本案服务式公寓客户职业特征52%13%9%9%4%13%私企业主企业高管政府官员自由职业者富家子弟其他服务式公寓（ServicedApartment）产品客户定位服务式公寓（ServicedApartment）市场数据表明私企业主和企业高管比例占到70-80%左右，本案于竞品比较具有很大的相似度，因此本案未来客户职业特征比例与竞品客户相似。领先国际客户特征分析50%18%