保利_成都保利大源项目定位思考62P_世家机构

保利大源项目定位思考世家机构二零零九年九月思考路径本体发展条件解析市场竞争环境研究发展策略建议项目定位2010年，除在售的“保利公园198”项目将继续推进之外，“领事馆项目”、“石象湖项目”、“城南地标项目”都将陆续启动，需要大量的现金流支撑。从这个方面看，本项目2010年入市必将承担为保利多个项目的运作输血的部分功能。我们对本案目标的理解在合理利润的前提下实现项目的安全、快销。第一部分本体发展条件解析区位条件交通条件景观资源条件开发商条件指标条件项目位于城南天府新城大源组团——市场主流板块地块现状地块位置大源组团是规划发展的天府新城中央居住区，我们的项目正处在城市发展的主流板块内。大源居住区中央商务区区位条件路面交通地铁地上交通：区域内有天府大道、元华路、站华路等多条主干道，纵横路网已基本形成；地块四面均临规划道路，目前除北侧拓新西三街（双向八车道）已呈现并通车之外，其余规划道路都尚未呈现。地下交通：项目附近有地铁一号线和五号线通过，距地铁一号线天府软件园站直线距离在2.5公里左右，短期内地铁概念不明显。本项目具有一定的交通优势。交通条件地块内景观资源丰富，除一个规划百亩的市政公园，还有一条河面宽度约15米的河流穿过。公园意境图河流生态景观资源丰富。景观资源条件具体指标地块规模（亩）用地性质规划指标容积率建筑密度限高地块177.91住宅用地（可兼容≤20％的商业）总体≤3.3住宅≤3.0总体≤40%塔楼≤22%≤100米地块268.42住宅用地（可兼容≤20％的商业）总体≤3.3住宅≤3.0总体≤40%塔楼≤22%≤100米地块352.98住宅用地（可兼容≤20％的商业）总≤3.0总体≤40%塔楼≤20%≤100米地块被规划道路以及公园等划分为相对独立的三块地，开发价值各异。项目总规模较大，约200亩，具备大盘品相。容积率较低，可打造具有舒适居住尺度的高品质社区。开发指标条件保利，意味着什么？央企开发经验保利房地产（集团）股份有限公司成立于1992年，是中国保利集团控股的大型国有房地产企。而中国保利集团公司系国务院国有资产监督管理委员会管理的大型中央企业。在全国，保利的发展足迹遍布以广州、北京、上海为中心的18个城市；在成都，截止2009年，公司已经有保利公园198、保利石象湖国际乡村俱乐部、美领馆项目等多个项目实施运作。经济实力保利具有国家一级房地产开发资质，名列国有房地产企业综合实力榜首，并连续三年蝉联央企房地产品牌价值第一名。2006年7月，公司股票在上海证券交易所上市。截止2009年6月，集团合并总资产逾1000亿元，位列中央企业资产规模第一方阵。开发商条件项目具有区位价值较高、地块规模较大、交通便捷、景观资源丰富、开发商品牌影响力强等打造高品质居住社区的先天条件。小结虽然项目地具有较高的区位价值，但由于该区域起步早、发展快，因此区域内竞争也非常激烈，由此，我们需要对项目所在的整个南延线房地产竞争市场进行详细研究，了解本案将面对的市场竞争态势，选择自己的竞争策略。第二部分区域市场竞争环境研究市场大势背景区域市场竞争格局市场机会点探寻项目比较优势挖掘典型个案研究2009年上半年城南住宅市场新增供应量大幅萎缩，而成交量成倍增长，整体市场呈现明显复苏迹象。市场复苏，刚性需求集中爆发的同时，改善性需求、投资性需求也逐步入市，支撑城南整体成交均价的稳步走高。量价齐升，整体利好。市场大势背景板块属性发展现状站南组团配套完善的高端居住区从2004年开始启动，是三个区域中起步最早的区域。和黄、九龙仓、中海、合景泰富、深长城、蓝光等品牌开发商云集此地，同时欧尚、迪卡侬、宜家等相关生活配套不断完善，使其成为目前三个区域中发展最为成熟的区域。大源-会展板块未来城南的中高端居住区从目前的情况来看，大源板块是目前三个区域中发展相对滞后的区域，但是该区域起步晚，起点高，规划配套完善，存量土地巨大，且中海、华润、嘉里、建发、复地，伊藤等品牌企业已纷纷入驻此区域，因此可以预见该区域发展为城南的高品质核心居住区指日可待。华阳板块配套生态型居住区该板块从区位上看已经不在天府新城的规划范围内，目前集中了雅居乐、新世界、新鸿基、万华等众多一线开发商，是南部新城的综合性次级中心，发展以城市公共服务综合功能、高新技术产业、生活居住为主的生态型城区。竞争格局概述区域市场竞争格局板块楼盘个数总建筑面积（万m2）剩余体量（万m2）站南组团6386.6306.11大源-会展板块6266.2147.74华阳板块24962.82698.2汇总361615.621152.05在售项目存量情况目前各片区在售楼盘共36个，住宅总体量达到了1615.60万平米，还未推出的体量共1152.05万平米，市场供应竞争压力较大。其中，大量的竞争来源于华阳板块，但由于其区位价值于产品定位和站南组团及大源-会展板块差异较大，因此实际上对本案的竞争相对较小。本案的竞争压力主要来源于大源-会展板块以及站南组团的众多项目。区域市场竞争格局潜在项目体量情况潜在项目及可供应住宅体量（m2）未来潜在项目共7个，可供应住宅建面共152.3万平米。其中有6个项目，约75％的体量都集中在本案所在的大源-会展板块内。因此，在未来的区域市场，本案板块内的潜在直接竞争压力非常大。区域市场竞争格局小结正是基于政府对城南的规划，作为成都市房地产发展的绝对主流板块，目前已初具雏形，处于区域发展的加速期，因此有大量项目在售、待售，市场竞争非常激烈。区域市场竞争格局竞争不是问题，问题是如何在竞争之中立于不败之地——市场机会探寻－在市场如此巨大的竞争压力下，根据本案地块的属性特征，以下我们将选取区域内重点在售可比项目进行深度研究，寻找市场机会点。本案重点在售可比项目分布注：本次重点在售可比项目研究统计数据均来源于成都市房管局网上备案平台，时间段为自2008年1月1日至2009年8月31日推出的所有房源。产品供应特征区域市场中，供应最大的房源为80-90平米的套二，其次是120-150平米的套三，40-50平米的套一占了部分比例。市场机会点探寻—产品产品成交特征从户型与面积的成交情况交互来看，成交仍然是以80-90平米的套二为主，以为120-150平米的套三为辅、40－50平米的套一销售情况也不错。市场机会点探寻—产品价格供销特征从总价的供需来看，目前区域住宅市场供需的主流总价段均为50-60万/套。另外60-100万/套的房源供需也相对集中。市场机会点探寻—产品机会点套型面积（m2）供应占比成交占比总价（万元）套一40-504.36%6.22%30-40套二70-801.32%1.89%50-6080-9076.11%86.27%40-7090-1000.73%1.04%60-70100-1102.05%2.91%60-80110-1201.73%2.37%70-80套三100-1100.56%0.8%70-80110-1200.34%0.48%70-80120-1308.63%10.07%70-90130-1403.56%4.22%90-100户型、面积、总价段交互特征目前存在市场机会点的产品为：40-50平米总价为30-40万的套一房源。主要集中于天府长城项目，总价较低，同时由于项目的区域优势明显，因此受到很多投资客的追捧。80-90平米总价在40-70万之间的套二房源是区域的主力供销房源，该类房源集中在中海·翠屏湾、中海•兰庭和天府长城项目。100-120平米，总价在60-80万的套二房源集中在晶科名苑项目，由于户型设计宽舒比较受欢迎。110-120平米，总价70-80万的套三房源供应量相对较少，房源集中在凤凰城和华府西苑项目，高性价比和实用性是该房源热销的原因。120-140平米总价为70-100万的套三集中在南城都汇、华府西苑、翠屏湾和凤凰城，宽舒的户型设计成为改善型客群的首选。市场机会点探寻—产品在天府新城这样一个城市发展的绝对主流区域，产品趋于多元少，不管是套一、套二还是套三，无论是紧凑型的还是舒适型的，甚至奢侈享受型产品都有各自的存在价值。不同的机会点在于不同的地块属性以及产品的附加值，因此只要准确把握地块属性，充分挖掘地块价值，赋予产品更多的附加值，就能在主流市场占据一席之地。小结市场机会点探寻—产品从投资客群看，站南组团的投资客比例相对大源－会展板块要多一些，这主要是由两方面因素决定的：一是只有站南组团的天府长城项目有适合投资的小面积、低总价的套一小户型供应；二是站南组团的配套相对大源－会展板块要成熟得多，投资回报预期更强。从自住来看，首次置业客群是区域的主要客群，项目所在的大源-会展板块的首次置业人群约占一半的比例，这主要是由中海.兰庭所主推的90平米左右户型决定的。其次，选择大源－会展板块作为首次改善居住的客户也比较多。而多次改善置业者更多的会选择站南组团这个高端板块。板块购买动机投资自住首置首次改善多次改善站南组团15％35%25%25%大源-会展板块10％45%30%20%客群购买动机特征市场机会点探寻—客群投资型客群区域的辐射范围相当的广，因此该区域对省内和省外的投资客群都相当具有吸引力。从区域来看，省内的投资客群约占到整个投资客群的60-70%，省外客群约占到30-40%。同时，越是国际化品牌开发商的开发项目，其投资客群多为成都以外客户，所占比例呈正比，如晶科名苑虽然是大户型产品，但受九龙仓的品牌效应影响，也有部分外省的投资客群。自住型客群置业类型代表楼盘客群描述首次置业中海·兰庭天府长城这类型的客群以起步阶段的公司白领、公务员、技术人员为主，家庭月均收入在7000-9000左右，家庭结构为单身或者两口之家。该类型客群主要购买的房源为80-90平米左右的套二。首次改善翠屏湾、南城都汇、晶科名苑、凤凰城华府西苑该类型客群以中年私企业主、公务员、企业中高层管理人员为主，月均收入在10000以上的3-5口之家。该类型客群购买的主要房源为120-150平米的套三、套四户型。多次改善华敏·世家花园中海·城南一号通过研究该类型置业需求代表性项目的客群情况发现，在该区域多次置业客群以中年私营企业主、企业高管为主，主要购买房源为150平米以上奢侈型户型为主。客群购买动机阐释市场机会点探寻—客群板块客群来源天府新城办公人员城南区域成都其它方位省内二级城市省外站南组团30%30%25%10%10%大源-会展板块40%25%20%5%5%客群来源特征板块客群来源描述站南组团城南三环内市场基本饱和，传统富人区居住中心逐渐南移到站南组团，加之站南组团内整体发展和配套都相对成熟，区域吸附能力很强，除城南的区域性客群外，也能吸引大量成都其它方位的客群，以及很大一部分外地在成都的置业客群。大源-会展板块大源-会展板块紧靠天府新城的中央商务区（企业总部基地），高新企业密布，因此能够吸引区域内大量的办公人群。此外，板块的区位价值也决定了它同样能辐射整个大成都以及外地客群。市场机会点探寻—客群从区域客群特征分析看，对于本案这样一个住宅类大盘项目，首置自住客群是本项目必须抓住的首要机会点，但也不能忽略投资客群的价值。鉴于本案的区位因素，南部新城的办公人群是须要重点锁定的。小结市场机会点探寻—客群大源组团已有中海、华润等探路者先行，我们可以站在他们的肩上看得更清楚，从而更准确地把握市场方向——典型案例研究占地面积110亩建筑面积35万平米产品形态24+1、32+1高层总户数3030户总栋数12栋容积率4.2绿地率30%均价6400元/平米（09年9月现场采集）物管费1.90元/平方米·月小区配套度假式景观泳池、网球场、商务会馆等开发商中海基础信息表该项目作为中海城南的系列产品，拥有较高的品牌知名度，主力户型100平米以下，通过大面积赠送和可变空间等手段提高性价比，实现项目的热销。户型面积区间（m2）供应套数占比成交套数销售率套二88-96162873.97%116271.38%套三106-16241418.81%26764.49%套四139-157924.18%7682.61%顶跃124-175673.04%2334.