保利南海千灯湖项目品牌塑造建议_78页

白羊广告为有大构想的企业或组织，构建品牌话语的权威。—江宁保利南海千灯湖项目品牌塑造建议定义品类2006年2月5项目运作的客观要求商业部分和住宅部分分别定位，分别推广商业与住宅是完全不同的住宅是私家的，而商业是开放的；9住宅以入伙为节点，而商业以入伙为开始；9住宅的目标群是内在的，而商业的目标群是外在的；而商业与住宅又相互依附，存在良性互动住宅部分投资者投资者商业部分购房者购房者为商业部分输送旺盛人气为住宅业主提供商业配套第一部分、商业7一个占尽天时地利人和的项目一个占尽天时地利人和的项目一个占尽天时地利人和的项目8占尽天时作为广东“四小虎”的南海发展迅猛，2004年经济产值增幅达44%。未来在南海东西板块发展战略初现成效后，政府正全力加速东部商业圈形成，加快西部城乡一体化进程根据《南海中心城区总体规划（1995-2010）》，项目所在桂城为政府政策与财力倾斜的核心地带，南海的政治经济文化中心，规划中的商贸综合区域与居住综合发展区正在全面推进。城市发展总目标：建设产业强市、文化名城、现代化大城市9占尽地利地处南海三大交通主干节点9佛一环、海八路和广三高速交汇地，交通便捷，通达八方；占据南海乃至广佛中轴之上9项目地处南海区城市中轴线，广佛经济带核心地带，无论在地理、经济还是政策上都位于中心区域；拥有千灯湖成熟人气景观带9以雷岗山—千灯湖—佛山水道组成的南海城市景观轴线，将项目与佛山诸多旅游景点连为一体，在广佛地区知名度很高、深受喜爱，由此每年数百万的游客就为项目带来的旺盛的人气10占尽人和成熟区域带来30万人气9项目地处南海区城市规划居住综合发展区正中心位置，该区域已开发丽雅园、海景花园、海棠郡等多个高尚生活社区，居住氛围成熟，生活配套设施十分完善，为项目带来至少30万的基本人气流量南海市消费需求潜力巨大9从2000年开始，南海市地产发展迅猛。据佛山统计局最新数据显示：住房投资在市民消费比例中高居榜首，累计投资增长达44.1%，全市住宅销售额劲增42.6%。9万科、中海、雅居乐、上海三盛等地产巨头登陆，进一步刺激市场热力。11小结短期来看，面临一定压力9目前西区发展明显弱于东区，但是项目弥补南海中心功能区北部商业配套不足的缺陷中长期来看，前景大好9伴随东区住宅用地的开发，未来必会为项目进一步输出更旺盛人气项目待开发的居住综合发展区日渐成熟的居住商业综合发展区项目拥有大前景更为关键的是，南海不断提升的地产投资热力；南海还不成熟的商业地产市场；政府规划发展的重心倾斜；必将为项目带来的畅旺的发展潜力12一个挑战一个挑战一个挑战13商业定律：置换定律1、置换定律的前提：9从90年代开始，中国的商业已经进入了饱和状态发展，整个市场的投资量和购买量相对稳定，甚至投资量的增长速度远大于购买量的增长速度，导致商业出现资产负增长，商业开始出现置换定律的影响；2、商业置换定律：9市场商业容量已经处于饱和状态，新的商业形态将取代旧的商业形态，新的1家商场开张，相应必然有旧的1家商场倒闭；3、置换定律影响意义：9商业营销的全面启动；以保持新的商业竞争力；9采用更新的业态方式及其变化，以保持活跃的市场竞争力；14众矢之“地”,区域竞争谨慎乐观思考：如何突破区域限制，摆脱固有的竞争格局框架？我们需要大思路东方广场23万平米，03年末开业南海广场6.8万平米2000年开业城市广场10万平米，05年开业沃尔玛购物中心G334（中海）本案15平常的视角接受事物非常的视角改变事物一个非常的视角一个非常的视角一个非常的视角16跳出区域型定位，在辐射力的广度上拉开差距立足南海9满足千灯湖板块及整个南人的最佳购物娱乐消费主流场所服务佛山9成为佛山地区上选消费休闲娱乐目的地辐射广州9成为部分广州客的旅游休闲地立足南海服务佛山辐射广州项目位置17新业态的诞生，将推动行业重新洗牌一个巨大的历史机遇一个巨大的历史机遇一个巨大的历史机遇18商业定律：业态轨迹中国的商业业态，从50年代开始到目前为止，已经经历了5代的发展历程：9第1代商业：传统的老百货商店*如：老重庆百货商店；9第2代商业：个体户及商业街*如：朝天门服装市场；9第3代商业：ShoppingCentral名店商业中心*如：香港太古城、重庆大都会广场；9第4代商业：大型仓储超市*如：沃尔玛、家乐福等；9第5代商业：ShoppingMall*如：广州天河城；业态是递进式关系，新的业态具有更强的生命力，新的业态出现将会改写商业格局，推动行业洗牌进程。19第3代商业--ShoppingCentral名店商业中心城市广场第4代商业--大型仓储超市沃尔玛第5代商业：ShoppingMall南方广场东方广场东方广场南方广场城市广场沃尔玛购物中心南海目前还未突破这一历史定数20划分新类别获得解释权成为一个类别的代名词在目前诸候争霸的局面下，我们要成功突围，赢得竞争，其实现的关键点在于跳出现有的竞争形态：21定义品类，改写行业格局一个新品类的诞生一个新品类的诞生一个新品类的诞生ShoppingmallShoppingmall大型仓储超市Shoppingmall名店商业中心大型仓储超市Shoppingmall名店商业中心第六代商业（新型复合mall）我们的战略思维22如何定义“第六代商业”？23我们的开发，完全基于全新的理念与行业传统mall完全不一样一个关键的思路转换一个关键的思路转换一个关键的思路转换24水城东部大型商业和西部商业街合并成一体mall理由：东部大型商业和复合商业街由水体自然连接，共生性强规划思想中已经存在很强的一体化考虑东岸与西岸业态组合具有很强的互补关系创新一体化商业模式创新一体化商业模式一体的泛一体的泛mallmall25两大价值创新点两大价值创新点两大价值创新点依托绝美千灯湖景观的水主题mall多业态组合、多方位商业功能26独占绝美千灯湖景观的水主题mall南起擂岗山穿过中心区，往北跨过海八路与规划的体育公园相接，直至佛山水道，全长约2.5公里，轴线平均宽度260米。轴线上规划设计了一条从山（擂岗山）到水（佛山水道）的水系景观；专享上致迎宾广场，下致千灯湖醉美景观。27前所未有的多业态新组合、多方位商业功能mall集居住、五星酒店、娱乐、购物、餐饮、休闲、旅游等多种功能的复合地产项目，如此集大成，市场前所未有；业态优势互补，多功能带来多方位的需求满足自建住宅，专享每天上万人的基本客流量28在硬件方面，项目已经拥有占位性的绝对优势；但是要打动市场，还需要通过软性文化手段来释放硬件的价值以水体资源为核心，展开一系列具有高度市场差异化的主题活动，凸现项目独特魅力的商业文化，达到引客、聚客、留客之效一次全面释放魅力的体验之旅一次全面释放魅力的体验之旅一次全面释放魅力的体验之旅29建议1.夜间商业街开市秀—灯光喷泉秀30建议2.夜间商业街开市秀—激光、歌舞秀31建议3.购物间视觉盛宴—水上摩托艇秀32建议4.购物间视觉盛宴—水上芭蕾秀33建议5.购物间视觉盛宴—水上电影秀34建议6.阶段性主体商业活动—水上泳装选美35建议7.阶段性主体商业活动—水上主体摇滚音乐会36建议8.重要节日形象高度塑造—水上焰火表演37一个差异化的定位的诞生一个差异化的定位的诞生一个差异化的定位的诞生南中国唯一的的水主题商业广场全新的多业态组合无限魅力体验的商业文化（南）中国首个主题水城无限魅力体验之都38MAX-MALLMAX-MALL总体是一个组合创新概念MAX的中文意为“无限”，代表项目品牌要代表的全水景的商业建筑、全方位的业态功能和无限魅力体验的商业文化，并暗含顾客在此购物体验无限的乐趣，投资者在此置业可以得到大好投资前景的美好意想MALL是英文ShoppingMall的简称，在南海极有类比性，如南海广场和东方广场，每个区域认知度非常强，南海人非常容易接受；另一方面也易于消费者和投资者直接与其他商业中心做类比，谁新谁旧一目了然；MAX-MALL的整体概念是我们与目前南海商业业态完全不同的地方，我们创造了全新的商业业态、商业模式和商业文化，新的概念非常容易市场市场的关注点；并且MAX（无限）的意义为未来的推广预留了非常好的空间一个前所未有的业态新概念一个前所未有的业态新概念一个前所未有的业态新概念39保利第一城保利第一城全水景的商业建筑，南海第一全方位的业态功能，南海第一无限魅力体验的商业文化，南海第一政策重心，南海之心，南海第一一个气势恢宏的案名一个气势恢宏的案名一个气势恢宏的案名40备选案名南海·第一城保利·创世纪广场保利·世纪城41如何以宣传打动市场？421、区位的价值商业/商铺的价值核心点2、市场的价值3、品牌的价值商业本身在区位的地位；商业的核心影响力;商业业态的独特性及商业业态所形成的客流量；商业主力店及人气店所带动的人气量价值；品牌利益全面满足市场需求三种关键理由43区域价值广佛经济带核心地带南海区千灯湖核心地段南海之心位于广佛经济带核心地带占据南海区千灯湖核心中轴地段30万高尚人口绝443核心点：总品牌地连广佛，辐射八方通发达交通辐射网交通网四通发达，尽享陆海空便捷交通，与广佛实现无缝连接，打通财富七经八脉坐拥三大交通主干节点45创新max-mall多业态组合、无限魅力体验集居住、商务、娱乐、购物、餐饮、休闲、旅游等多种功能的复合地产项目，如此集大成，市场前所未有；业态优势互补，多功能带来多方位的需求满足水上活动，无限魅力体验新463核心点：总品牌众望所归，合锋之利南海区政府重点发展规划区域南海区政府重金打造景观规划地众高级发展商地产投资目的地南海区人民自豪热爱的城市休闲地合473核心点：总品牌保利地产，地产长城全国知名大型地产开发商各地同期运作达30多个综合实力历年排名广州前列商业信用等级居同行业之首全国范围众多成功经典地产项目信48投资者价值第六代商业文明无限魅力体验之都财富推进器五大优势资源，令本项目将成为南海区乃至整个佛山的：49宣传主题招商、招租推广（针对投资客）推荐备选魅力之都，财富之城魅力之都，财富之城商业魅力，财富动力魅力大本营，财富聚宝盆50针对投资者的品牌宣传框架MAXMAX----MALLMALL保利保利··第一城第一城地段地段地段政策政策政策建于南海龙脉之上，地处广佛核心地带；坐拥30万高尚住区人口政府牵头地块发展，区域热力、人气、财气不断提升佛一、海八、广三、三大交通节点汇聚交通交通交通贯通财富动脉贯通财富动脉业态业态业态创新水主题max-mall；持续不断的商业文化活动，带来商业黑洞效应众望所归众望所归坐拥核心地段坐拥核心地段1324魅力之都，财富之城绝开发商开发商开发商中国知名地产开发商，顶级信用单位，南海最佳财富合作伙伴根本保证根本保证5新通合信美丽大本营财富聚宝盆美丽大本营财富聚宝盆中国首个主题水城无限魅力体验之都51品牌价值商业定律3：品牌价值1核心点：主力店如联华、华联、Warlmat、家乐福、百盛、太平洋、王府井；其作为信赖感的象征，一方面带动整个商业的人流量，另一方面给租售实现信任前提；2核心点：人气店如麦当劳、肯德基、必胜客等等；人气店最主要的是小、不大，但可以形成非常旺盛的人气；521核心点：主力店竞争对手东方广场也已招募吉之岛，此方面业态未突现差异，但已能满足周边人群基本生活消费。现已招募的主力店531核心点：人气店麦当劳、肯德基、必胜客等洋快餐巨头，虽有特色可以招揽人气，但是市场重复严重，建议可以实行区域性策略，在广佛地区另外招揽本地特色餐饮品牌店，或南粤高知名度特色商业品牌招商建议澳门街名仕阁食为天陶陶居54一个垄断未来的发展战略一个垄断未来的发展战略一个垄断未来的发展战略层层深化定位不断确保优势55在开发的不同阶段，定位进行三个层次的演化：第一个阶段定位：9强调创新性。强调水主题的max-mall，无限魅力体验之都。强化新业态的吸引力。第二阶段定位：9成为南海市中心具有现代文化特色的都市旅游景点，将保利第一城建成来南海必到之地，一个旅游观光、休闲度假、购物娱乐的目的地。最后阶段的定位：9要让保利第一城成为一个国际商务交流和时尚聚会的地点，推出层出不穷的