光谷太阳城项目定位思考

光谷太阳城项目定位思考武汉德思勤房地产顾问有限公司2003年4月16日一、光谷片区市场分析1.当前供应总量项目占地面积（亩）建筑面积（万平方米）销售周期（年）学府佳园（三期）197183金梭花园6071.5华乐花园508.81虹景豪庭104.80.5当代光谷智慧城135131华城新都108151当代曙光家园20020(约）--山水华庭353.90.5东林外庐200121明珠花园303.80.5尚文创业城--7.4--文豪苑--2.640.5名都花园100068--注：由于汤逊湖片区楼盘产品类型以及客户定位与本片区差异较大，竞争性较低，故未列示，不做重点考虑。1.当前供应总量片区楼盘目前供应总量为184万平方米。按调查获得的每一楼盘开发量结果进行统计，则目前现有楼盘年供应总量约为80-85万平方米；开发区管委会明确表示“在2003-2004年间继续贯彻加大、加快拆迁及土地出让的速度”方针；2.主要卖点结论：（1）主打光谷概念十之七八，流于形式，内涵贫乏；（2）大部分开发商做到产品户型方正实用已是心满意足，全新创新大卖点完全没有；（3）个别楼盘（名都花园）园林景观虽然设计并非上佳，但已经成为促进实际销售的核心卖点；（4）个别楼盘（智慧城）退让式开发次序安排值得借鉴；3.产品类型及构成比例（1）目前本片区楼盘供给的产品类型完全是以三房两厅两卫为主，面积主要集中在120-130平方米之间，所占比例基本达到40-50%以上，个别楼盘（如当代曙光花园、虹景豪庭）比例甚至达到70-90%；（2）多数楼盘两房两厅面积主要集中在90-100平方米之间，比例相对较低，基本在15%以下（光谷智慧城项目比例相对较高，达到20-30%）；（3）四房两厅面积主要集中在140-160平方米之间，多数楼盘比例基本在5-10%；（4）其他户型（一房两厅、大户型跃式、复式）比例很低。4.价格及销售状况销售状况：（1）三房两厅两卫虽然比例较高，是本片区供给的第一户型，但除个别产品户型较差而导致难以销售外，销售效果普遍良好。（2）两房两厅一卫虽然面积略偏大（基本在90-100平方米），但强销势头明显，说明本片区市场对此需求较大。（3）四房以上户型由于总价较高，而销售状况普遍一般，个别甚至较差。（4）在功能满足需求的前提下，同样户型，面积相对越小的，销售效果越佳。5.畅滞销原因分析结论：（1）户型合理、面积相对市场平均水平适度趋小，从而控制总价是各种户型畅销的共性特征；（2）市场需求主力户型三房及两房由于供需矛盾平衡结果偏向需求方一侧，故依赖大环境因素而取得较好销售；（3）滞销的原因则正是上述畅销原因的反面。（二）我们的竞争对手——大盘决战规模210亩、建筑面积21万m2、容积率1.6主力户型面积三房及四房，面积在110-150m2之间均价多层均价1900-2000，小高层均价2500-2600总价主要集中于20-35万区间工程进度三期多层已完工并基本销售完毕，目前主要销售二期小高层。四期动工时间未定，可能推迟到2004年。入市时间2002年5-6月推广方向居民素质、良好环境，“在线好生活”1.对手动态——学府佳园规模150亩、建筑面积12万m2主力户型面积三房及四房，面积在120-160m2之间均价均价2100-2200总价主要集中于25-30万区间工程进度三期已封顶，四期动工时间未定入市时间2002年11月推广方向大师设计，智能化，环境好2.对手动态——当代光谷智慧城规模249亩、建筑面积36万m2主力户型面积三房及两房，面积在80-120m2之间均价一期预计均价2200总价主要集中于15-30万区间工程进度已经开始拆迁入市时间预计为2003年10-11月，入市量8-10万平方米推广方向精品产品、良好人文、生态环境3.对手动态——保利花园规模1500亩主力户型面积预计以三房、四房为主，面积区间不详均价据了解可能为2800元以上总价预计主要集中于30-45万工程进度一期已经动工入市时间预计下半年开始入市推广方向万科理念、全新生活观念导向4.对手动态——万科城市花园规模160亩，容积率2.0-2.2主力户型面积未定均价未定总价----工程进度一期年底动工入市时间准备2004年3月开始入市销售推广方向----5.对手动态——浙江卧龙地产（三）我们的客户准确把握客户需求——太阳城制胜关键1.潜在客户群（1）武昌东部地区众多高等院校/研究机构的老师、研究人员是本项目最为广泛的购买者来源；（2）光谷片区内大量高科技/三资企业管理阶层、普通白领员工，希望同时满足工作便利性与生活品位性，成为太阳城项目另一目标客户群；（3）项目周边传统企业（中建三局三公司、汽标厂、电机厂、长江有线、汽配厂）中高级管理阶层及离职后的核心技术人员；（4）本地洪山村中的富裕家庭；（5）现有商业街经商户以及未来项目商业开发带来的经营者；（6）看好光谷房地产市场发展潜力的投资型客户（面向全武汉市）。2.客户的需求特征——建筑类型选择及转换条件（1）多层是本区域购房者的首选；（2）在实现“产品品质补偿、景观补偿”的前提下，部分客户可以接受小高层产品；（3）高层产品在当前市场环境下，基本不存在销售机遇，市场消化难度非常大。36.1%39.8%13.3%8.4%2.4%多层小高层住宅（8-15层）高层住宅（18层以上）别墅公寓2.客户的需求特征——景观与朝向的对立性选择正南朝向已经不在是购房必须满足的因素。在面临朝向与景观的对立选择时，更多的居民（尤其是素质较高的中青年），在给予充分“景观补偿”的前提下，基本是可以接受偏南朝向（东南或西南）的住宅的。42.9%6.0%51.2%完全正南北朝向，景观一般东南或西南朝向，景观较好完全正东西朝向，景观非常好2.客户的需求特征——可接受面积“瘦身”幅度空间序号面积区间选择比例11-2个平方米14.3%23-5个平方米25.0%36-10个平方米34.5%410-20个平方米19.0%520-30个平方米6.0%630个平方米以上1.2%2.客户的需求特征——计划购买住宅单价统计序号单价区间选择比例11800元/平米以下25.0%21800—1900元/平米20.2%31900—2000元/平米20.2%42000—2100元/平米9.5%52100—2200元/平米4.8%62200—2500元/平米14.2%72500元/平米以上6.0%目前居民较为接受的单价基本集中在2200元以下，合计比例达到80%。2.客户的需求特征——计划购买住宅总价统计11.9%22.6%26.2%23.8%6.0%7.1%2.40%15万元以下15.1-20万元20.1-25万元25.1-30万元30.1-35万元35.1-40万元40万元以上客户比较能够接受15-30万元的住宅（占全部客户比例为72.6%）2.客户的需求特征——居民购买住宅重视因素1）价格、质量、环境是武汉居民在购买住宅时最为看重的三个因素。2）收入水平中等（家庭月收入1500-2000元）家庭对于价格的重视程度明显高于其他收入水平家庭，而本项目的未来客户正是主要来源于中等收入家庭，因而确定合理价格水平尤为重要。（四）我们的市场——市场分析总结1.项目所在周边片区房地产市场即将形成内部激烈竞争、外部强敌环绕之势；2.片区项目客户特征较为集中，高校老师、研究人员、高科技企业白领、企事业单位后勤职工、办公室一般职员、个体户构成片区住宅主力购买群体3.产品“瘦身”，成为片区房地产市场发展主流；4.太阳城先行一步占据了市场主动。二、项目分析优势：基本全多层、相对低容积率区位/规模/交通现楼发售政府资源支持资金/实力雄厚劣势：片区形象（东、西、北向）现有部分产品设计品牌效应较弱销售准备时间短暂机会：片区市场价位持续增长高校住房政策改革高科技企业增长市场品质空白机遇片区大盘中最早入市威胁：片区大盘入市竞争未来大量潜在土地供给万科城市花园、保利花园开发临近片区竞争威胁（二）项目SWOT分析减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会1.强化项目独有低容积率核心卖点，集中火力2.现楼发售、全情展示、强化客户置业信心1.差异化策略应对万科2.强化工作节奏、提高效率，“一级战备”3.联手协作，共同打造优势（S）：基本全多层、相对低容积率区位/规模/交通现楼发售政府资源支持资金/实力雄厚劣势（W）：片区形象现有部分产品设计品牌效应较弱销售准备时间短暂机会（O）：片区市场价位持续增长高校住房政策改革高科技企业增长市场品质空白机遇片区大盘中最早入市威胁（T）：片区大盘入市竞争未来大量潜在土地供给万科城市花园、保利花园开发临近片区竞争威胁我们的战略1.抓住机遇，先入为主、抢占市场2.凸出光谷未来生活中心地位1.充分造势，形象领先战略——凸出2.远期价值充分展示（三）项目发展总战略：战略一：形象领先战略二：抢占市场份额战略三：分阶段展示，逐步挖掘价值，追求总体价值最大化三、项目定位（一）市场导向型定位思路目标客户定位②①物业定位③形象定位产品定位形象推广③③④④④⑤（二）目前太阳城存在的问题/难题1.产品已经基本确定，重新寻找目标客户，存在诸多局限；2.区域特点、项目规模、价格预期决定仍必须以高校老师、企业白领、个体户为主力客户；3.项目定位必须与主要竞争对手建立明显差异化，形成相对独特特色。（二）目前太阳城存在的问题/难题既能较好满足市场需求，同时吻合项目已经确定的产品形象（户型配比、户型面积、立面风格等）最终形成相对独特的差异化定位如何实现？（三）项目目标客户定位在仍然必须以高校老师、企业白领、个体户等为主力客户，与其他项目基本一致的前提下，采取可以进一步细分市场的AIO定位系统，实现最终目标客户的差异。AIO定位系统——从客户的生活意识形态、价值取向角度进行市场细分（三）项目目标客户定位1.相对保守、沉稳、内敛、平和，对现代潮流敏感度较低2.追求精神诉求，同时重视物质保障3.认同“空间尺度决定居住生活标准”观点（三）项目目标客户定位目标客户背景特征：1.周边高校中的中年以上（30-45岁）教师群体2.附近企业中的中高层管理阶层及中年以上专业技术人员3.较为富裕的经商人士及本地传统居民（四）项目物业定位光谷中心·超低建筑密度·纯美大社区内涵：光谷中心——交通便利的中心、生活便利的中心、配套服务的中心；超低建筑密度——社区建筑密度、住宅空间尺度、决定生活品质高度纯美——纯洁平和的人际关系、优美的园林环境、稳重的建筑风格（五）项目形象定位品味城市中的庭院生活格调（六）项目广告推广语阳光有多好，你就有多好！（七）项目核心卖点1.光谷中心22万平方米超大社区；2.平均22米以上超大多层楼间距（实际容积率1.5以下）；3.独家占地2.7万平方米超大规模光谷实验小学；4.国际著名奥雅（香港）园境师事务所园林设计；5.国内著名德思勤房地产顾问公司专业策划、营销；6.精美入户花园洋房；7.独家超大泳池；8.冬季集中式分户计量供暖；9.车位充足，满足未来发展需要（1：0.5）；10.超美观市政绿化，尽收私家眼底；11.独有10000平方米生活配套设施；12.7000平方米人防工程