凤凰置业苏州园区项目定位报告

本次报告需要解决的核心问题根据标书约定，本次报告的重点是通过市场调研，解决项目的发展战略和整体定位（市场定位、产品定位、形象定位、客源定位、规划定位），并在营销策略、销售策略等方面进行延展。第一部分市场定位篇1宏观市场分析2常规市场分析3竞争市场分析4项目定位分析苏州市GDP保持持续快速增长，2007年底，苏州市人均GDP已突破10000美元，预示着该城市的高端房产、奢侈品的消费潜力巨大。良好的经济发展，为城市房地产市场发展和商业的发展奠定了基础。数据来源：苏州统计局、博思堂数据平台经济环境—苏州GDP、人均GDP与城市占位江苏经济龙头，长三角核心城市，是仅次于上海的经济中心。作为上海经济辐射的第二核心圈，其经过十几年的快速发展，目前已经实现了与上海的经济承接，并由经济功能的吸纳性开始向辐射性转变；作为长三角的次中心城市，未来强大的经济辐射能力将吸引着更多的投资者择苏投资。2007年长三角主要城市GDP一览表(单位:亿元)12001.1657004103.8938583433.132751880050001000015000上海苏州杭州无锡宁波南京常州GDP苏州市人口数量从01年的580万增长到07年的624万，人口增长与经济增长同步，预计在“十一五”期间，全市人口将达到1000万，从而进入特大型城市行列。市区是吸纳外来人口的主要区域，而部分五县市的居民也逐渐往市区迁移。大量人口的涌入，将存在较大刚性需求比例，会给区域市场带来众多的潜在购房客户，促动房地产市场发展。经济环境—苏州人口发展和人均可支配收入苏州人均可支配收入状况(单位:元)123611445116276185322126016.91%16.43%12.63%13.86%14.72%0500010000150002000025000123450.00%5.00%10.00%15.00%20.00%人均可支配收入增长率持续稳定增长的人均可支配收入，为消费者的购房、生活消费等提供了强有力的经济支撑。人均可支配收入的增加，消费观念的改变，为苏州房地产市场发展和商业的发展奠定了坚实的基础。数据来源：苏州统计局、博思堂数据平台年份2001200220032004200520062007新增外资数目164314326445443435461新批大项目239571716904735——1017大项目所占比重23%28%31%40%34%————实际利用外资（亿美元）30.248.168.0550.3360.0561.773.8产值所占比例34%38%43%49%54%54%——年份私营个体投资（亿元）年增长率(%)私营企业数（万家）年增长率（%）2001年140.9670.90%4.2642.40%2002年22059.20%5.9134%2003年346.2947.30%7.2723%2004年449.9529.90%8.2112.80%2005年568.526.30%10.2725.20%2006年659.4916%11.017.20%2007年759.9215.20%12.210.80%经济环境—苏州私营经济和外资经济发展苏州市利用外资项目呈现大型化，主要表现在千万美元以上项目在总项目中的比例上升。实际利用外资金额和年新增外资企业呈上升趋势，对于推动苏州的经济发展起到了极大的作用。世界500强企业已有118家落户苏州，显示出苏州市吸引外资的强大潜力，苏州已成为国际商家投资中国大陆的首选城市之一。苏州私营经济发展快，品牌建设迈出步伐。新增中国驰名商标21件，中国名牌产品24只，累计拥有中国驰名商标和中国名牌产品达到43件和63只。良好的私营企业创业土壤，一方面给苏州GDP的不断腾飞注入强劲的发展动力，同时也将形成大量的中产阶级，为苏州高档房地产的开发带来充足的客源。数据来源：苏州统计局、博思堂数据平台经济环境—苏州三产结构苏州三产构成状况63.10%65.70%66.80%65.40%63.70%34.10%32.10%31.20%32.70%34.60%1.70%1.90%2%2.20%2.80%0%20%40%60%80%100%2003年2004年2005年2006年2007年一产二产三产苏州市GDP连续多年保持高速、平稳增长，由于第二产业增加值增速显著高于第三产业，所以近年来，苏州第三产业增加值占GDP的比重呈现上升平稳的趋势。就目前苏州的三产结构来看，虽仍以第二产业为主，但我们不难发现，从05年开始，第三产业的增长速度加快，其对苏州整体经济发展的作用越来越大，在城市GDP总值中的比重逐步提高，可以预判，随着苏州与上海经济功能的更多承接，苏州的第三产业必将有着更大的发展空间。以现代服务业为载体的第三产业的发展，将拉动市场对写字楼产品的需求，同时促进了生活配套、商业配套的完善，对整个苏州市商业和住宅市场促进作用是明显的。GDP及第三产业对GDP的贡献率对写字楼市场的发展有着直接而明显的影响，通常情况下，这两项指标越高，写字楼市场发展空间越大。数据来源：苏州统计局、博思堂数据平台房地产宏观市场苏州经济指数之固定资产投资、房地产投资、GDP发展之间的内在关系及评价2003年2004年2005年2006年2007年GDP2802亿元3450亿元4027亿元4820亿元5700亿元固定资产投资1408.9亿元1554.8亿元1870亿元2107亿元2360亿元房地产投资177.9亿元334.3亿元420亿元470.7亿元565亿元R50%45%46%44%42%r6.3%9.7%10.4%9.8%9.9%r’12.6%21.5%22%22%24%备注R=固定资产投资/GDP;r=房地产投资/GDP;r’=房地产投资/固定资产投资结论:苏州的固定资产投资自03年始一直处于偏热的阶段,且随着R值的走低,近年呈现出偏理性投资的发展态势；而房产投资根据对比标准尚在合理的范围之内,尚未出现泡沫和投资过热的预警。经济环境—苏州经济背景小结苏州经济发展势头强劲，是城市房地产发展的基础；但对外向型经济依赖较大，在人民币不断升值的影响下，苏州的房地产将受到一定影响。苏州处于上海经济辐射带的第二核心圈层，主要承接上海转移出的制造业，同时依赖上海的服务业，城市服务业发展水平相对滞后。苏州的轻重工业比值小于1，城市进入工业化后期，对技术革新的诉求加大，同时政府加大了对高新产业的扶持力度，预计在未来5年内，高新产业及其从业人员比例将会有大的上升。在实施科技型城市的建设过程中，各种知识密集型产业及公司将会涌现，将会出现一批收入较高的人群，对于城市高档物业的提出了新的更高的要求苏州经济的快速发展，造就了一批财富集中阶层，而城市服务业的相对滞后，使得城市消费力并未得到释放，没有得到释放的消费力只能通过投资不动产以寻求资产的保值增值——城市房地产投资属性较重。经济环境—园区GDP与人口发展机会点：经济良好的运行让园区商品房市场已步入高档房产发展的高速上升时期。机会点：大量外资企业的入住，吸引大量外来务工人员进驻工业园区。园区“新苏州人”的大量涌入，使得园区房地产市场刚性需求进一步加大，为房地产开发带来了持续的、巨大的市场需求量。2007年苏州工业园区实现地区生产总值836亿元，占苏州GDP总额的15%。3.6万美元的人均GDP已经超过了新加坡。按照世界银行的衡量标准，人均GDP超过1万美元，是公认的从发展中状态进入发达状态的标线。苏州工业园区人口相对也保持持续增长速度，自2001年起，园区人口每年增幅较大，截至2007年底，园区人口达到31.36万人，同比增长5.7%。数据来源：苏州统计局、博思堂数据平台经济环境—园区固定资产投资与收入情况机会点：园区国际化环境已成为苏州人购房置业的理想区域。机会点：不断壮大的中产阶层，加上公积金政策，全区需购房群体购买力增强，为园区房价的持续走高奠定了可能性。自05年开始园区基础设施投资开始增速，园区基础实施不断完善，公共实施日趋齐全，驱动了园区居住氛围的成熟，园区成为苏州人居住向往的区域。园区经济运行平稳同时，在岗职工工资为苏州各区之首。园区在岗职工已拥有较强的经济实力，达到了中等发达国家和地区的水平。2006年12月底，园区累计新批外资数目达到了3101个，据统计，截止2008年4月底，园区累计新批外资数目已经达到了3232个，比06年多出了131个，年增长率约为4%。1、如按照4%的新增外资数目计算，则到09年4月，累计新批外资数目将达3361个，比08年4月多出129个。2、如按照每个外资企业需8名高管人员常驻苏州，那么，将有129×8=1032位外企高管人员需要租房以解决长期外驻的居住问题。预计园区未来一年中用于涉外租住的中高端物业租房缺口约为1032套。经济环境—园区租房缺口预算经济环境—园区经济背景小结工业园区是中国著名的具有国际竞争力的高科技工业园区和现代化、园林化、国际化的新城区。园区拥有众多较强的国际化支柱产业,被喻为苏州的经济支柱,因此在苏州占有不可逾越的地位。产业聚集、经济基础势头强劲、城市大幅度建设、中高素质人才呈聚集势头，促进房地产地产开发机会。国际化、现代化社区环境和良好政府规划成为大量苏州人购房置业的理想区域。特有的公积金政策和不断扩大的中产阶级，为园区的高房价提供了良好的支撑作用。规划环境—苏州城市规划苏州整体城市规划发展方向为：“中核、东进、北拓、南优、西控”。“中核主城”：保护古城区，疏解古城区居住人口，缓解古城区居住压力；将古城区与高新区相合，形成新的主城，形成商业、文化、旅游、服务中心。“东进沪西”：东部为苏州中心城区首要的发展方向，“9.25苏城规划”明确表明,苏州未来新市域CBD在园区,未来居住新城在湖东。苏州园区将成为苏州新的城市中心，与古城区-高新区形成的中核相呼应。“北拓平相”：北部是苏州中心城区重点发展方向，规划建设北部新城。“南优松吴”：南部主要包括吴中区大部分区域和吴江松陵镇等区域，主要是优化环境，建设成宜居城市。“西控太湖”：西部指太湖区域，主要是保护太湖区域的生态环境，发展高端旅游。规划环境—园区城市规划一期为商业核心区二期为湖滨住宅区、科研教育区三期为科技工业区开发时间轴人口产业轴功能分区轴园区整体规划：分三期开发，规划成为苏州市现代化新城和苏州市中央商务区，长三角地区的次级商务中心，国际知名、国内领先的高新技术产业园区和文化创意产业中心之一，现代化、园林化、国际化的新城区。园区一期规划：湖西将成为为苏州和园区提供多样化的购物、办公、文化和旅游服务的区域。园区主要导入高精人才，收入较高，对区域房地产发展利好。园区就业人口素质较高，在解决了首付后，还贷能力较强。园区的整体规划原则为：商业往西走，居住往中走，产业向东走。西部（湖西）商圈的新市域CBD区域定位，不仅承接着现有古城区、新区等的商业和交通机能，更主宰着未来湖东居住新城的商业和交通机能，因此可以预示：湖西必将发展成未来苏州新的中心繁华商圈，其商贸核心地位的确定必将使区域内的商业、住宅、办公以及文化产业拥有巨大空间。规划环境—交通规划提示1：区间交通的规划所形成的”一小时经济圈”，既推动苏州产业结构的调整，承接上海大都市的产业溢出效应，同时，也在整个经济圈内进行房地产客源的分化。提示2：城市轻轨的规划建设加强了房地产板块之间的联系，减弱了“心理距离”，扩大了购房者的选择范围，加强客源流动性。在区域交通方面，建立以上海国际航运中心和亚太航空枢纽中心为核心，轨道交通和高速公路为骨干，加快建设沪宁城际铁路、城市轻轨，将长三角城市融入“一小时经济圈”。轨道交通的开工建设将有效提升苏州城市地位、形象，将全市各工业组团、居住新区、商业中心紧密地联系起来。区间交通规划区内交通规划苏城规划向东走，园区交通向东走，“双东政策”使得园区通过区内的轻轨资源以及区间的城际轻轨资源与古城区、新区和上海相连，同时在规划新政的引导下，未来商业必