北京亚华怀柔项目第一阶段最终定位_87PPT_伟业

2006年6月第1页伟业顾问2006/06/02亚华地产红螺湖项目定位汇报2006年6月第2页沟通框架定位原则项目主题定位项目档次定位项目整体定位项目功能定位用地评价规划前提物业配比用地功能分布用地功能分布经济测算2006年6月第3页项目整体定位定位原则功能定位档次定位主题定位2006年6月第4页高档居住旅游度假高尔夫商务/会议文化创意产业教育健康体育休闲文化创意产业为主体产业的旅游休闲度假区锦标级高尔夫产业带动的体育休闲旅游度假区定位方向回顾2006年6月第5页锦标级高尔夫带动的体育休闲产业及健康旅游休闲商务度假区高尔夫·健康·休闲·商务锦标级球场会议会展垂钓/水上乐园养生/SPA探险/拓展网球场五星级酒店培训中心高尔夫别墅山地别墅高尔夫产权酒店高尔夫学校定位方向回顾2006年6月第6页本项目定位原则定位原则①从客户需求出发，并参考北京市场情况进行定位②项目特色通过建筑与自然的结合及未来面向的客户群来体现，而非单纯的体育或文化的务虚概念③项目定位与项目营运模式相结合，利于项目的合理化多元性的灵活开发2006年6月第7页客户需求——客户群特点定位原则——客户需求①高端企业客户——世界500强、中国500强公司在中国北方地区的度假基地，进行会议、培训、度假、低密度办公等，突出企业品牌的高档化和国际化；国投自身需求——培训、会议、住宿、度假②休闲度假客户——中国北方地区的顶级高尔夫、休闲商务、旅游度假客户③别墅客户——高端客户的第一、第二居所2006年6月第8页定位原则——客户需求会议类型特点频次对内高董事会、高层交流会等私人化氛围，俱乐部、沙龙等感觉随机性强，频次高中中高层交流会、精英骨干培训等一般为中型会议每年5-10次低员工大会、大规模员工培训等大众化、会议时间集中每年1-2次对外客户、合作伙伴商务会谈、高尔夫会、品酒会、产品展示会等灵活性较强，多与活动相结合，除了会议室外对会展也有需求不固定，大公司此类会议、活动频繁访谈——Fesco驻新西兰首代（原中金公司HR）2006年6月第9页访谈——Fesco驻新西兰首代（原中金公司HR）定位原则——客户需求国内会议、培训市场现状：供应多，但大多数档次低，高端会议、培训非常少，市场的空白经营方式：可以采用会费（购买会员资格）形式，也可出租，对外企来讲整售可能性较弱客户方面：先从国外知名品牌大公司入手，头一、二家很重要，一定是顶级的、有号召力的企业，有了国外企业的入驻，国内的企业也会相应的跟进产品方面：注重舒适性、专属性、文化内涵等管理、服务方面：提供高端、高质量服务，高素质服务业从业人群2006年6月第10页案例——GE培训中心定位原则——客户需求GE培训中心，即克顿维尔管理发展中心，位于纽约州哈得逊河谷，占地52英亩（合计316亩），创立于1956年，是世界上第一个大公司的管理学院；投入了4500万美元用于克顿维尔管理发展中心的建设；GE每年投入培训的费用高达10亿美元；宿舍楼有188间客房，供参加从一天至三星期课程学习的学员住宿。500强公司的会议、培训需求大，且有较强的企业文化特色2006年6月第11页案例——GE培训中心定位原则——客户需求GE培训中心有着明确的使命：创造、确定、传播公司的学识，以促进GE的发展，提高GE在全球的竞争能力，为GE员工的成长与发展提供培训，向GE各业务部门传播最佳实践、公司的举措以及学习的经验，传播公司的文化与价值观每一年，在克劳顿村接受培训的GE高级经理人员都达5000－6000人，他们分别来自GE在全球的业务部门；《财富》杂志称之为美国企业界的哈佛。2006年6月第12页案例——波音领导培训中心1996年10月，波音公司获得了圣路易斯密苏里河以北约24公里处的一块约700公顷的地皮，为公司的现任和未来的领导人建立一座灵活机动的、专业化的培训中心。这座现代化的培训中心已于2000年竣工并交付使用。它有宽敞的工作室、餐厅、健身房，并拥有120个房间。定位原则——客户需求500强大公司的培训中心多在郊区、自然环境好的地方设立，低密度多功能且注重交流空间2006年6月第13页案例——波音领导培训中心从这座石灰石结构的、法国复古式的货运大楼，可以看到景色优美的河流、农田和湿地;培训中心安装了一流的通讯设备，家具和设备的选择符合流动和对多种任务适应性的原则。定位原则——客户需求2006年6月第14页案例——波音领导培训中心在原乡村式环境的基础上，创造一个现代的、富有活力的工作场所在这个地方各层次的领导可相互学习、交流思想与最好的实践经验定位原则——客户需求2006年6月第15页市场情况——度假会议市场定位原则——市场情况①目前北京远郊的度假会议市场档次较低，有特色的相对较小，很难满足高端会议培训需求②怀柔的会议培训中心档次参差不齐，主要位于雁栖湖东岸，修建时间较早，多为大型国资单位的培训中心，缺乏特色③与自然景观密切相结合的会议、度假中心很少，且规模相对较小，不能带动综合开发2006年6月第16页北京度假会议市场概况定位原则——市场情况北京市目前有约170家大中小会议中心可召开各种会议会议中心一般与度假村、酒店等在一起，可提供约17000间客房，近4万个床位代表性项目有：九华山庄、稻香·湖景酒店2006年6月第17页案例——北京九华山庄定位原则——市场情况位于昌平区小汤山的综合型四星级度假酒店目前建筑面积30万平方米，以后要扩大到100万平方米；每年的客户有70万人次，2005年达到100万人次于1997年开业，开始以体检起家，后来慢慢发展到住宿、医疗保健、温泉、餐饮、运动、会议等经营内容规模大，以规模取胜；功能多样，面向大众化；未来规划有大量室内主题娱乐设施2006年6月第18页定位原则——市场情况1997年9月，九华一期工程：五大殿及汤泉行宫建成并正式营业。2006年6月第19页定位原则——市场情况2001年，九华二期工程：九华会议中心、会展中心和国际运动中心建成。2006年6月第20页定位原则——市场情况2002年，九华三期工程：九华国际体检中心投入运营。2006年6月第21页定位原则——市场情况2002年底，九华四期工程：九华大饭店建成。2006年6月第22页定位原则——市场情况2005年，九华五期工程：16区国际会展中心大酒店开业，她是中国最大的单体酒店。2006年6月第23页九华山庄营业额增长示意定位原则——市场情况5000920011100152002030025000340004500005000100001500020000250003000035000400004500098年99年00年01年02年03年04年05年2006年6月第24页九华山庄未来规划图定位原则——市场情况九华环球之旅主题公园九华展览中心九华健康疗养中心九华银贝水上世界2006年6月第25页案例——北京稻香·湖景酒店定位原则——市场情况位置：海淀区北部，地处稻香湖自然湿地公园内档次：5星级沿革：为承办2004年8月24-26日亚洲教育北京论坛而由泰跃集团建造，现被海淀区政府收购占地规模：600亩（不含稻香湖畔酒店140亩）建筑规模：6万平米（不含稻香湖畔酒店2万平米）由会议带动客房及其他配套；建筑与自然结合较好；娱乐康体设施采用外包方式将经营风险转嫁给专业公司；走高端化路线。2006年6月第26页案例——北京稻香·湖景酒店定位原则——市场情况与湖景融于一体的建筑物大面积窗体采光2006年6月第27页定位原则——市场情况连接会议区与住宿区的观景长廊客房外的景观效果2006年6月第28页定位原则——市场情况直接采光的天窗、走廊连接客房的桥丰富的建筑细节2006年6月第29页定位原则——市场情况垂拔下的休息、座谈空间四层高的观光塔2006年6月第30页案例——北京稻香·湖景酒店定位原则——市场情况主卫次卫双床单床豪华间双人间36.855.31/1368/间.夜228228/36.1211/50.949.5/74.3611.855.6867.656.823.2296.8510.32.47101.448.212.47/36行政套房三间套间2888/间.夜9/9豪华套房两间套间1888/间.夜36门市价格房间数量床型数量高级豪华间单人间1588/间.夜18/18房间名称房间种类房间面积卫生间面积客房总数：291间，包括228间豪华间、18间高级豪华间、36间豪华套房和9间行政套房室内配套：多频道卫星电视、宽带接口、国际国内长途直拨、迷你酒柜、独晾浴、保险箱等客房房间具体情况一览表2006年6月第31页案例——北京稻香·湖景酒店定位原则——市场情况会议会议室总数：一个大宴会厅、十四个中小型多功能厅及一个剧院会议室面积：43-1620平米。其中大宴会厅使用面积1620多平方米，可容纳1000多人的大型会议，大厅可分割为四段，根据要求可任意组合；另有2个VIP贵宾休息室，配单独卫生间容纳人数：10-1300人布展区：室内走廊部分，780平米会议主要客户：政府机构：海淀区政府、规划局等；国外知名企业：IBM、MOTOROLA等；机关单位：国家投资银行等使用情况：全年使用率达到80%以上2006年6月第32页定位原则——市场情况会议2006年6月第33页定位原则——市场情况餐饮、娱乐、康体设施餐厅：酒店拥有4个餐厅及酒吧，分别为锦宸中餐厅、临溪咖啡厅、廊桥茶苑、临汀大堂吧、东方苑风味餐厅娱乐——权金城经营的金沙俱乐部功能：桑拿洗浴、SPA水疗、泰式按摩、指压、足底、VIP房（淋浴、干蒸、棋牌室）等，自负盈亏康体设施：室内外网球场、游泳池、保龄球等2006年6月第34页定位原则——市场情况玛雅小岛建筑：3栋低层拱型建筑，夜晚灯光下呈现两种颜色。外部运用粗坯外墙，拱型的门廊等，用料为手工砖，色彩热烈浓厚的实木，未经打磨的板岩等主题策划：借鉴玛雅文化题材，建筑、餐饮、生活环境等，如有墨西哥风格手工制作的陶器，室内外的雕塑，铸铁的栅门、灯饰等手工艺品装饰岛租：50000元/天（含10人的餐费）可承受人数：20人环境：尊重乡间自然并且富有创意的国际设计理念——园中的庭园雕饰、观景高台、沙滩垂钓、室外烧烤，以及数不清的灌木、乔木、各种花卉等主要客户：实力派公司的高级董事会等2006年6月第35页定位原则——市场情况湖光滟潋下的小岛夜晚的小岛，呈现的是两种颜色小岛的入口，保安、浮桥玛雅小岛2006年6月第36页定位原则——市场情况岛上餐厅奢华室内环境与建筑的结合人性化设计——走廊宽尺度、顶窗自然采光四层观光塔玛雅小岛——奢侈场所稻香湖景&稻香湖畔——有机互补教育论坛的带动会议——主要盈利点强政府背景的引导2006年6月第37页怀柔度假会议培训市场概况定位原则——市场情况怀柔区作为北京理想的会议、旅游、度假发展建设区，会议培训市场供应较多，但档次均较低；本项目所在的红螺湖及雁栖湖周边区域目前已有30余家中央、北京的单位落户建度假、会议、培训中心；年接待会议近千个，20多万人次、7000个床位；代表性项目有：北京法官进修学院2006年6月第38页案例——北京法官进修学院定位原则——市场情况北京市法官进修学院位于怀柔区雁栖湖东岸，靠山临水，优美的自然环境，是本项目的最大吸引点北京市法官进修学院又名雁栖建国度假酒店，据称为五星级，共有190套客房，大、中、小型会议室18个；餐饮方面有同时容纳300人就餐的中餐厅；康乐设施有保龄球、游泳馆、桑拿洗浴中心、室内网球馆、中医保健按摩等活动项目怀柔较高端的会议培训酒店，但规模较小，建筑缺乏特色2006年6月第39页北京法官进修学院：会议、康体定位原则——市场情况议设施有功能齐备的大、中、小型会议室18个；最大的会议室为报告厅，576平米，可容纳300多人；草坪会场，是会议区域的一个亮点，可容纳100人左右；除了司法系统内部的会议之外，对外经营，如接待国企等会议康乐设施有保龄球、游泳馆、桑拿洗浴中心、室内网球馆、室内篮球馆、室外网球场、台球、乒乓球、沙弧球、射箭、健身房、棋牌室、壁球、模拟高尔夫、电子狩猎、美容美发、