北京昌平区清河北岸项目推广概念思路报告_115

2008首创缘溪堂——垂御国景，传世之范山水铂宫——北京中心世界蓝血巢东——鸟巢东侧·成品现房沈阳首创国际城——精彩在世界之先天津首创国际城——精彩在世界之先太原双喜城——天赋矜贵稀世高华金融街德胜凯旋——金融街服务平台，德胜门精装公寓金融街融华世家——公建化标准建住宅CUV国际公寓——尚品生活从三环开始沈阳金地长青湾——滨河滨湖滨天下北京Link——连接世界的力量典晶3W作业体系WHATHOWWHY十维产品分析法1卖点产品定位客群界定购买动机发掘12买点推广定位品牌姓名视觉基因12渠道工作模块产品优势的最大价值体现三梯度六模块工作内容客群基于产品基础之上的精神愉悦【模块】【模块】【选题方法】例如：棕榈泉、缘溪堂、万科西山庭院【价值提升方法】例如：阳光上东、紫金长安【节奏大于内容方法】例如：格拉斯小镇、武汉沿海赛洛城清河北岸项目推广概念沟通推广目标1、界定区域，缔造推广平台根正苗红，立旗点，区域质的界定2、高端形象，核心价值体系标杆确立，产品线，产品值的提升3、客群营销，找寻话语模式豪宅语文，传播面，圈层域的导入实现目标的途径十维产品分析法分析产品优劣势WHAT卖点十维产品分析法1、区位：项目位于昌平区东小口镇陈营村，北中轴线上，北五环外约2.5公里，奥林匹克森林公园北，清河北岸。在奥运的官方说明中，奥林匹克森林公园区域统称为奥林匹克公园北区，项目隔河相望世贸奥临、万达大湖公馆。虽在区域上有朝阳、昌平之差，但是实质上我们仍在奥运村的核心区之涵盖中，所以以此界定奥运村北区，将项目的竞争品质从来广营一线，直接纳入奥运地产板块，形成价值上的差异。2、交通：项目周边地铁有13号线和5号线，周边主要公交线路有：358支、758、713、847、803、836、417、629、858、850等十几路公交。对于项目本身的体量以及价值，以及客群属性，交通利好，但不是为主要价值取向。3、环境：项目西侧临近1000亩东小口森林公园，及2000亩清河湾高尔夫球场，南侧相望10000亩奥林匹克森林公园，它是亚洲最大的、国家级的、永久性的城市中心生态公园，面积是朝阳公园的2.5倍，相当于2个纽约曼哈顿中央公园。从世贸奥临的推广就能了解其重要性。并且项目临近清河，在未来经过治理之后，清河将如同昆玉河一样成为城市的怡人水脉，不只是景观上对于项目有良好的视野，更重要的是河是一个城市高尚居住的生活标志。其他商业、医院、教育等应有尽有，生活便利都是咫尺之隔。东小口森林公园奥林匹克森林公园清河清河湾高尔夫球场4、规划：项目的总建筑面积约37万平米，住宅为25万平米，商业为10万平米；学校及托幼为2万平米。容积率：住宅1.8，商业2.8。共22个楼座，全部南北向，分为东、西两区。西区紧邻高尔夫球场，面向森林公园，全部6-9层板楼，东区为9栋15层板楼，商业形态为15层小高层，有商住公寓、底层商铺，精品会所。整个社区规划居住的舒适度非常高，内在的规划加上外在的大景观环境，成就项目宜居生活典范的样板标杆。5、园林：中央景观园林，未有更多详尽资料。6、立面：美国Gensler打造的建筑风格，尚未确定，现代风格，但是Gensler打造的阳光上东和禧瑞都都让人感受到项目高端挺拔的风格，豪气顿生。7、户型：户型是项目产品的突出点之一，6-9层户型面积从180-300平方米，15层户型面积从160-200平方米。户型都以较大户型，成就舒适的居住格局，整体更加均质。8、配套：配有2万平米中小学及幼儿园、万余平米的商业街，8000平米的精品会所。自成一体，独立成城。9、智能：尚未有更多详尽资料。10、物管：尚未有更多详尽资料。1区位2交通3环境4规划5园林6立面7户型8配套9智能10物管6-9层和9-15层，南北通透，22栋，低密度板楼。6-9层户型面积：180-300㎡；15层户型面积：160-200㎡。美国Gensler设计，风格未定5号、13号地铁，多条公交线路中央景观园林2万平米中小学及幼儿园、万余平米商业街，8000平米的精品会所。奥林匹克森林公园北，清河北岸区域内新项目量较多，中高档楼盘较少，东小口森林公园+清河湾高尔夫球场+奥林匹克森林公园+清河。无详细资料无详细资料居住舒适度，提升生活品质。大尺度、大空间，舒适格局大盘气势，高端现代风格————自成一体，独立成城奥运地产板块，区域发展前景看好。区域内的产品稀缺性，自然环境优越。————区域+大环境+舒适产品，造就项目产品核心价值毫无疑问，项目的外在环境决定了项目的产品高度。从区域的角度来讲，定义区域为奥运村北区的界定，将决定项目起始的高度。而大环境，更是处于一条13000亩的万亩公园带之上，以东小口森林公园和奥林匹克森林公园以及高尔夫公园缔造出的公园群地产。从产品点上，以较大户型尺度，成就最好的观景观河的传世府邸，也以此界定和立足区域标杆产品的底蕴。产品定位：奥运村核心区万亩公园带御河大宅奥运村核心区界定项目的区位，将项目划分到国奥村、世贸奥临等区域内比肩甚至引领的高端住宅属性。万亩公园带，表述的是三个13000亩公园形成的一条绿色长廊，将项目环抱其中，成为项目的核心价值点。而御河大宅，是划分我们和其他项目的区别，我们与清河的距离尺度，我们的大户型的空间尺度，以此奠定一个区域豪宅新标志的到来。客群界定购买动机挖掘WHY买点客群是谁？分析从国奥村和世贸奥临的客户构成来讲，本区域的高端客户群呈现出了和别人的区域完全不同的趋势，就是客户群的多元化。在别的项目，都以地缘性客群为核心的发射状分布。而奥运村区域的客户，是一个点状分布。亚奥板块的区域客户，有；中关村、上地，高新技术园区客群，有；CBD的高管中高层，有；顺义区的高级公务员，有；北京各级政府的官员，有；外地的富豪阶层，有。构成的多元化，并且比重分布也呈现点状。两点原因其一，因为奥运村区域本身就是新区域，大家的归属感和认知感都有，并没有像内城项目有那么强烈的地缘特征。第二，因为是奥运地产和公园地产的交合点，聚集点并非是以往其他项目关注点那么单一。但是客群虽然多元化，成分散的点状，有一点特征是共同的，就是财富支出能力，能够拿出三五百万置业，注重家庭的成功人士。他们并不是顶端财富的集大成者，但是他们走在通往顶尖财富的路上，有进取心，能接受新事物，也认可好产品。客群属性归纳行业属性：以商业贸易、高科技、金融、生产实业及房地产业为主社会属性：主要以企业管理人员、私营业主、专业人员及国家或事业单位人群为主学历属性：以高知受教人群为主置业统计：二次及以上置业者居多年龄区间：多集中于30-50岁之间问题：客群与项目核心价值如何衔接？1、因为一个传奇，缔造了另一个传奇。因为奥运会，才缔造了奥运村区域，才缔造了10000亩的森林公园，才成就了我们项目。传奇缔造了另一个传奇，项目从诞生于世的那一天起，就注定不是凡品。2、13000亩的公园带，只为传奇而生。不只有奥林匹克的公园，也不因为有2个中央公园，2.5个朝阳公园的大小，更不是因为可以媲美颐和园等皇家公园的荣耀，我们有高尔夫公园和东小口森林公园以及清河形成的三园一河，这才是为传奇而生，为传奇而筑。3、每个高端客群，每段传奇人生。毫无疑问，这些都是传奇人士，即将谱写的人生华丽乐章中的一节。这是怎样的一群时代仕子，在建国六十年的华诞之时，迎来自己传奇人生的新一篇章。我们项目，为此传奇，建筑居住典范，成就其梦想。4、招商地产和嘉铭地产鼎力合作，谱写北京地产传奇。这也是一种传奇，合二家之力，建传世建筑，强强联手，在奥运村的最核心区域，在清河北岸，在奥林匹克森林公园畔，打造出的不只是一个高端房地产项目那么简单，它将成为区域，甚至是北京豪宅标志，从此谱写新的地产传奇。。SLOGAN：仅为传奇而生因为传奇，而成就一个新的传奇。传奇人士，所拥有和传承的传奇居所。一句话，传递出项目的质感，产品的高贵，以及客户的尊崇。推广原则：引领而不是迎合自信表达项目本身，建立项目自身价值体系，形成一个阶层，去引领客户，而不是迎合客户。让客户追捧项目，而不是项目去追逐客户。推广核心：公园地产是项目的最核心价值因为奥运，有了680公顷的森林公园。这是国奥村、世贸奥临、大湖公馆都有的，而我们还拥有另外1000亩的东小口森林公园和2000亩清河湾高尔夫球场，还有一条清河，不止一个公园，而是一个公园群地产，是一条公园带。公园地产概念深化溯源：公园地产的寻根缘起所谓的城市公园，以及由此衍生的公园地产价值，是从西方而来的新鲜说法。从海德公园解放了皇家园林面向社会的开放，到中央公园缔造出美国城市中心的美国象征，再到芝加哥的千禧公园所赢得的一个21世纪的建筑成就，以及对于区域的升值再造影响，公园地产都被看成是一个涵盖城市历史与文化内容极其丰富的文本。海德公园海德公园中央公园中央公园千禧公园生活改变，缔造阶层而公园地产对于人居生活的改变，在美国公园景观概念的创始人奥姆斯特德大师就有提到。他认为，只有在田园牧歌似的草地、风景如画的灌木丛、高低起伏的小山丘、以及平静如水的湖面的环绕中，沉思和道德才能提升。而上流社会的改良派发现，公园地产和国民素质之间有所谓的对等关系。人们进入公园，或者居住公园左右，就变得“轻声细语、温和、友善起来”。也由此，公园地产形成了一个重要的人群特征，中产阶级的相互吻合。公园豪宅价值在日本东京，排名前三名的高端住宅，都有这样的一个特性。港区第二位的是“PARKMANSION南麻布”，栖川公园就在附近，在日本大受欢迎。同样理念的“PARKMANSION千鸟渊”每坪价格为778万4000日元，最高价格为13亿5000日元。其在东京内看樱花最好的公园之边，并且环绕皇城。高端住宅的标准是在都市中心，并有公园环抱。项目有三园一河的环抱，不只是一个单体公园的影响力，而是公园带形成对于居住的促进，这一点，别的项目无可比拟。南麻布千鸟渊千鸟渊三园一河，环抱一座公园山如果把周边的清水溪流，还有13000亩三个公园比作是一个大的公园的话，我们项目在这三园一河的环绕之中，如同一座山一样巍峨和坚实。有一位大师说每一个城市都是一座山，比如美国的总统山，象征美国的精神。而每一个建筑也都是一座山，比如国会山代表着权势。我们是三园环抱的公园山，代表着为传奇而生的居住荣耀。案名建议：公园山英文名：PARKHILLSPARKHILLS，也就是公园山，日本的一个豪宅叫“GARDENHILLS”，也可以翻译为公园山。是有着西欧传统风格，建成后20年价值不变的公寓。而在美国，有一个非常有名的高尔夫球场，也叫PARKHILLS，拥有很悠久的历史，和非常好的声誉。在英国、美国以及加拿大，都有自己的PARKHILLS，都有自己的公园山。公园山，是我们将项目核心价值的一个凝练，中正，成就项目的对外传播案名。传播体系：案名建议：公园山英文名：PARKHILLS产品定位：奥运村核心区万亩公园带御河大宅SLOGAN：仅为传奇而生项目Logo视觉基因HOW渠道视觉表达LOGO2简洁大气的国际字标感，原点于日本的PARKHILLS，硬朗挺拔，易于识别和传播，在尊重美感的同时，加入了小鸟的符号化，令整个LOGO显得疏密合理，中正雅致。推广阶段划分公园山，仅为传奇而生022010/01102009/090304092011/0412/26售楼处建成01/18展示区建成02/14春节04/10一期开盘09/18二期开盘2011/04一期入住准备期强销期二期强销期蓄水期预热期了解期蓄势待发市场预热强势推广开盘热销开盘热销了解期（2009-09—10）深入了解产品，为准备期物料奠定基础。产品说明会，全方位了解产品确定项目策略、案名以及推广思路准备期（2009-10—12/26）准备项目推广所需要的一切物料，为预热期推广打下坚实基础。确定项目LOGO形象包装（信封信纸、名片、纸杯、胸牌、手提袋等等）项目海报/折页项目网站建设项目简易楼书户型图册售楼处包装建议围档广告远程、中程、进程的户外引导重要节点：12-26售楼处建成预热期（2009-12-27—2010-2-14）传播点：区域+公园。媒体预热，网络和软文先行，炒作区域