北京永定河孔雀城别墅项目五期定位探讨_92页_伟业顾问

开辟别墅新市镇永定河孔雀城五期项目定位初步探讨永定河孔雀城五期市场定位初步探讨目录导言篇市场篇定位篇营销篇永定河孔雀城五期市场定位初步探讨导言篇★战略盘点★定位回顾★五期基本情况★需要解决的核心问题永定河孔雀城五期市场定位初步探讨三个陌生踏出第一步一期2006年，孔雀城由一个三陌生项目(陌生地域陌生发展商开发的陌生项目)实现了项目的快速消化、品牌入市，开盘4个月清盘，销售额1.5亿的成绩、初步树立了项目形象。三关向前一大步二期2007年，项目经历了过关——闯关——收官顺利地完成了5个亿的销售任务、实现了品牌升级。三个调整真正上路三期2008年，项目经历了三个重要的调整：调渠道——调价格——调形象，销售额接近4亿、品牌进一步成熟。一、永定河孔雀城全盘战略盘点大堡携其他连锁品牌开天辟地四期2009年，大堡经过严密的产品论证升级上市，仅仅3个月时间销售额超过2个亿，永定河孔雀城携其他项目成功打造京郊别墅连锁第一品牌。市场定位为“面向中产阶级的第二居所别墅社区”，产品“以独栋为主的别墅社区，整体容积率大约为0.49”。孔雀城一期定位及产品情况市场定位为“面向都市精英的、以第二居所为主的、兼顾少量第一居所的别墅生活社区”，产品“以院墅和联排为主，包含少量类独栋和洋房，净容积率大约为0.69”。孔雀城二期定位及产品情况基于区域现状发展成熟度情况，逐渐从郊区低密度项目向新市镇过渡。产品“以6层独门独院叠拼为主，加上一定比例联排，容积率在1.0左右”孔雀城三期定位及产品情况二、永定河孔雀城产品定位回顾市场定位为“以大堡为主力产品的升级别墅住区”，容积率为1.0左右。孔雀城四期定位及产品情况永定河孔雀城五期市场定位初步探讨在核心团队的努力下，永定河孔雀城五期即将到来，这将又是一个创举……永定河孔雀城五期市场定位初步探讨北临孔雀城西街、南邻安康街、西据大广高速中心线约132米、东邻孔雀环路，项目预计2010年3月份上市。三、永定河孔雀城五期基本情况永定河孔雀城五期市场定位初步探讨四、需要解决三个核心问题核心一五期做怎样的产品，如何定位？核心二五期面临着怎样的市场环境?五期营销的重点工作?核心三永定河孔雀城五期市场定位初步探讨市场篇★北京宏观市场★北京别墅市场★远郊区县项目★重点竞争项目与潜在项目★结论永定河孔雀城五期市场定位初步探讨北京市一二手成交对比分析060001200018000套一手成交套数85225619327241514327689567505883726413432165411451014379二手成交套数5681683551204735460250996323629974391510617595168731972408/0608/0708/0808/0908/1008/1108/1209/0109/0209/0309/0409/0509/062009年1-6月份以来，北京房地产市场销售情况良好，与2008年06月相比，一手成交量同比上涨68.7%，二手成交量同比上涨247.2%。一、北京2009年1—6月宏观市场情况永定河孔雀城五期市场定位初步探讨2009年持续高位运行，价格相比2008年下半年略有回升。北京市一手普通住宅成交分析05000100001500020000套05000100001500020000元/㎡成交套数82225312312739974215671265735538705213101160671417013565成交均价1236213084136151243112116122351175610157111861167712204128701299208/0608/0708/0808/0908/1008/1108/1209/0109/0209/0309/0409/0509/06一、北京2009年1—6月宏观市场情况永定河孔雀城五期市场定位初步探讨因城区价格的不断上涨，市场需求逐步转向郊区。北京市一手普通住宅分区域成交分析0300060009000套0500010000150002000025000元/㎡首都功能核心区1323533653272715775559035848371214603402城市功能拓展区3549234412742151229542214183281737417969908568126148城市发展新区384518219901190115115251325139820503566526362116033生态涵养发展区696794498329498389510420677729505544982首都功能核心区均价16051218361922815981189971861216650129561743016806191731869120816城市功能拓展区均价16535155161708013994138991289213137126561292113317139611560616672城市发展新区均价875810486103379419986299268718529779468186792198379245生态涵养发展区均价561850365210468244715320365340744190437254826415606008/0608/0708/0808/0908/1008/1108/1209/0109/0209/0309/0409/0509/06一、北京2009年1—6月宏观市场情况永定河孔雀城五期市场定位初步探讨房价持续高位运行，成交的区域结构险象环生；一旦郊区市场需求得到满足，将面临新一轮的市场低谷的风险随着房价的持续上涨，城区成交已经萎缩，郊区成交成为全市成交量的主要支撑点；尤其是近两个月以来表现尤为明显，而随着郊区市场需求逐步得到满足，如果未来房价继续盲目上涨，不断超越购房者的心理底限，整体市场将失去应有的需求支撑，可能形成新一轮的市场低谷。总体判断：短期可能会存在一定风险，但长期市场会相对稳定北京市场短期市场供给不会出现大的变化，需求方面，改善型需求也在适量释放，因此，市场供需环境不会发生突变，但是如果市场过热的苗头被煽动，房价盲目追高，政策优惠力度下降（或消失），那么，后半年至明年春节期间，楼市很有可能会迎来新一轮的观望。结论永定河孔雀城五期市场定位初步探讨二、北京2009年1—5月别墅市场情况2009年1-5月，北京新批准上市别墅套数和面积分别为996套、34.1万平方米，同比分别下降35.0%和68.9%；需求方面，2009年前五个月北京累计成交别墅套数和面积分别为1319套、42.1万平方米，同比分别增长69.9%和70.3%；与2007年同期相比，分别下降41.3%、33.2%。同时，受北京别墅成交逐月回升，供应回落的影响，2009年1-5月销供比由去年同期的0.51:1增长至1.32：1，供求关系出现转变，但仍未达到2007年水平。新增供应明显回落，市场需求大幅增长。永定河孔雀城五期市场定位初步探讨二、北京2009年1—5月别墅市场情况区域供应集中，部分区域供应略显不足。2009年1-5月北京新增别墅主要集中在中央别墅区、亦庄开发区、通州运河别墅区，三个区域累计供应比重达62.7%，新增套数同比去年增长33.5%。成交方面，1-5月北京别墅成交主要集中在中央别墅区、城南阳光别墅区、潮白河别墅区，三个区域成交比重达42.7%，成交套数同比去年增幅高达73.5%。受供应相对集中影响，通州运河、京承高速、亦庄开发区、中央别墅区销供比小于1，其他区域销供比均大于1。永定河孔雀城五期市场定位初步探讨二、北京2009年1—5月别墅市场情况经济型别墅仍占市场主导。2009年1-5月，成交价格在13000元/平方米以下别墅占61.2%，同比增加了近37个百分点；而22000元/平方米以上的别墅仅占7.4%,同比降幅超过12个百分点。2009年1-5月，成交主要户型面积集中200(含）-300平方米，比重占38.5%,同比增加16个百分点；500平方米以上大户型别墅成交比重仅为3.5%，同比减少2.4个百分点。2009年1-5月，成交套总价在500(含）以下的别墅项目比重达59%，同比去年增加近6个百分点。永定河孔雀城五期市场定位初步探讨二、北京2009年1—5月别墅市场情况2009年1-5月北京别墅成交均价为14957元/平方米，同比下降14.4%，主要由于城南阳光、京石高速低端别墅区成交比重上升，而中央、城西传统高端别墅区成交比重下降，以及整体经济型别墅成交比重加大，从而引起整体价格结构性下调，但仍高出2007年同期水平(11224元/平方米)。从各月成交价格来看，2009年1-5月北京别墅价格呈现环比上涨；但与2008年同期相比，各月成交价格均有所下降。从区域成交价格来看，与去年同期相比，大部分别墅区成交价格下降，其中京石高速、密云、怀柔三个别墅区成交价格降幅超过20%，西山、潮白河、亦庄开发区、北六环及京承高速别墅区降幅都在10%以上，一定程度上拉低了别墅的整体价格。受经济型别墅成交比重加大影响,1-5月成交均价出现下滑。永定河孔雀城五期市场定位初步探讨18受房地产刚性需求抬头的影响，别墅市场销售势头提升，但受市场大势的影响，别墅市场的销售前景仍应抱谨慎的乐观态度。别墅市场低总价产品销售势头提升，经济型别墅产品销售占市场主流，这与年初业内专家对于经济型别墅将领跑2009年别墅市场的预测完全吻合,经济型别墅率先发力。别墅板块增多，城南别墅区和潮白河别墅区成为新亮点，众多新兴的别墅区打破了传统别墅格局。结论永定河孔雀城五期市场定位初步探讨191234561、赏星悦木2、碧水花园3、白河涧别墅4、印象江南791229107、美一栋8、和安花园9、尚东庭10、盛通绿色家园11、运乔嘉园131415161713、果岭假日14、翡翠城15、独墅逸致181920212218、琉璃湖别墅19、靠山艺墅居21、加州水郡22、提香草堂242524、中体奥林匹克25、靠山居艺墅26、提香草堂2730112827、原乡墅29、原乡美利坚30、龙聚山庄313334、汤house343533、易郡35363738353940414235、嘉合小镇36、山水墅37、水岸江南38、宽沟8号39、驭水山居41、山水墅42、龙山新新家园8三、北京远郊别墅市场情况第2或1.5居所整体情况永定河孔雀城五期市场定位初步探讨低密度市场供应表现为独栋、联排、双拼等产品，独栋主力户型面积区间在200-360平米，联排在200-250平米。在销售价格方面，涿州整体价格比其它区域明显偏低，独栋在5600-7500元/平米之间，联排在5000元/平米左右。燕郊低密度产品以独栋和联排为主，在主力户型面积方面，独栋产品差异化较明显，从300至700平米不等。在销售均价方面，燕郊区域独栋均价基本在10000元/平米以上，联排均价在8000-13000元/平米之间。区域存在一定的市场潜在供应量，这其中也包含了大厂和香河的孔雀城项目。三、北京远郊别墅市场情况区域分析区域内潜在供应量大，拥有良好的自然景观条件，未来低密度产品供应量在34.4万平米以上，同时会存在一些具有价格优势和景观优势的小产权别墅类产品。主力户型在300平米左右的独栋为主，小产权项目除外，独栋价格在7000—14000元/平米不等，联排价格在6000—7000元/平米左右。密云个案别墅表现为独栋、联排、双拼等产品，区域内拥有良好的自然景观条件，主力面积区间差距较大，可提供给客户多种选择。整体销售均价方面，独栋在8000-12000元/平米之间，联排在5000～6000元/平米左右。有一定的市场潜在供应，与怀柔区域相似，也将会存在部分小产权项目。延庆在售项目不多，依靠良好的自然景观条件，基本以第2居所为主，有一定的市场潜在供应。整体销售均价独栋在8000-16000元/平米之间，联排在8000～9000元/平米左右，价格高低受景观因素影响较大。涿州香河大厂怀柔密云延庆永定河孔雀城五期市场定位初步探讨2138