华润_常州岛屿公园项目发展定位报告_71P_新景祥

常州岛屿公园项目发展定位报告谨呈：华润房地产（常州）有限公司岛屿项目发展目标与面临的问题点通过双方首轮沟通，确定常州岛屿公园项目发展目标：通过对岛屿项目的塑造，最大程度上改善区域的形象，以帮助运河项目实现高溢价，实现快速出货。实现自我目标从局部的视角来看:保证岛屿项目市场最优价值的实现，至少达到盈亏平衡的目标从全局的视角来看:通过岛屿项目的开发实现与运河项目整体开发价值的最大化，即利润最大化提升整盘价值目标我们对开发商目标的理解问题界定宗地属性市中心武进副中心新北副中心宗地N大城南片区岛屿项目在城市中所扮演的角色，将起到承接主城过去，连接武进未来的桥梁作用作为一个处在城市发展中轴线上，承载“常武一体，比翼齐飞”战略使命的项目，华润常州项目无疑是作为一个城市复兴大盘地位，日显重要。而规模在此使命下尤显突出——规模对本项目来说是重要的要素。主城(过去)武进(未来)连接的桥梁定论一：基于此，岛屿项目应主动纳入运河项目的整体规划之中！华润（集团）有限公司建基香港，是香港和中国内地最具实力的多元化企业之一。华润的主营业务与大众生活息息相关，主要包括零售、电力、饮品、地产、食品、医药、纺织、化工、水泥、微电子、燃气、压缩机等行业。华润集团旗下共有20家一级利润中心，在香港拥有5家上市公司：华润创业（HK291）、华润电力（HK836）、华润置地（HK1109）、华润微电子（HK597）和华润燃气（HK1193）。在高度竞争的市场环境下，华润集团各专业化的利润中心锐意开拓，积极进取，一批企业已经发展成为行业领先者。其中，华润置地是中国内地最具实力的综合地产开发商之一。截至2007年1底，华润集团营业额为1,150亿港元，总资产为2,440亿港元，员工人数达30万人。围绕城市的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足消费者需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部分。和一般的房地产开发商相比，城市运营商在内涵和外延上都有很大的突破和超越。开发商背景具有央企背景的实力企业，肩负着关注民生的重要使命。房地产无疑是城市品质生活的一个重要保障，在华润集团的战略意义更是重大定论二：一个真正意义上的“城市运营商”呼之欲出！从运河大项目视角来看，岛屿项目的战略意义：通过项目的资源比对，岛屿项目并不具备强势优势岛屿地块是整盘的视觉景观的昭示面以及价值价值的展示面岛屿项目的定位标准，对运河大项目起到耦合效应（couplingeffects）——定位高端将带动整盘形象拔高、定位低端将拖累整盘陷入低档泥潭。战略意义岛屿项目定位高低的不同将会带领整盘走向不同的方向岛屿与运河项目资源比对，岛屿地块并不具有强势资源优势岛屿地块①②③④⑤⑥①②③④⑤⑥京杭运河城市花园基地内部龙城大桥环岛大通河资源比对大运河大通河宗地和平路龙城大桥312国道（规划中）兰陵北路武进高新技术开发区丽华北路中吴大道人民东路岛屿地块是整盘的视觉景观的昭示面以及价值价值的展示面价值昭示规模属性开发商背景战略意义战略方向从整盘的规模属性、开发企业背景以及发展战略意义三个方面出发，岛屿项目选择高价值定位是本项目发展的必然之势耦合效应—指两个（或两个以上诸要素之间或诸系统之间发生相关联系的）子系统通过中介环节的关联和相互作用时,既有作用与反作用方式,又有吸引和排斥而形成更大系统的现象定论三：基于耦合效应，岛屿项目是整体大项目的点睛之笔，选择高价值定位是本项目发展的必然之势！城市高端公寓低密度物业项目发展方向基于岛屿项目主动高价值定位，物业发展的方向存在两个方向：城市高端公寓低密度物业城市高端公寓市场高端公寓市场常州高档公寓发展速度缓慢，当地高收入阶层对于高档公寓的接受度有限，更乐于购买别墅类产品；常州市高档公寓主要分布在中心城区和新北区，地段优势是其成为高档公寓的最主要因素；主力户型面积三房多数集中在120-140㎡，四房主要集中在140-160㎡，没有与常规性的普通住宅拉开档次，高档公寓产品特征不够清晰；在产品品质的塑造上，常州高档公寓明显薄弱，缺乏真正高品质的产品和有代表性的项目；常州高端消费客群聚集在各个乡镇，他们习惯有天有地的居住习惯，相对于城市高端公寓，他们更喜欢别墅物业；从竞争角度，本项目城市资源较弱，区域形象陌生，认知度较差，若现阶段开发高端公寓，首先在地段上难以得到认同，竞争存在劣势。常州高档公寓缺乏真正高品质的产品，通常地段成为类似项目的绝对支撑点，而本地高端消费客群更喜欢别墅物业，并且从竞争角度上，做高档公寓与其他项目比较没有优势，因此本项目不建议采用此发展方向城市高端公寓不适合本项目发展思路低密度物业市场分析别墅物业市场常州别墅市场近期发展较快，近3年的平均年销量约为17万平方米，市场供求基本保持平衡；别墅主要分布在湖塘板块和新北板块，其中湖塘板块的别墅客户主力客群是武进大量的私营业主；目前市场上的别墅产品中，联排销量占80％左右，总价在200-300万。常州的高端人群大多居住在各个乡镇，是真正的“藏富于民”，而他们的居住习惯以及消费能力决定了他们偏好有天有地的产品，而叠加等伪别墅产品则接受程度不高，并且存在较大的市场风险（市场风险角度、消费习惯、社会结构证明叠加产品并不能被常州人所接受）；市场上纯别墅项目很少，因此高品质、纯粹化的别墅产品是市场空白点，存在很大的市场机会；双拼产品因为市场供销有限，并且实现溢价功能较弱；独栋产品的供应量有限，但销售情况良好，因此未来有成为另一个市场机会点，有利于树立项目标杆形象。项目以纯别墅物业发展方向存在一定的市场空间，结合经济测算，0.8容积率的纯联排实现收益率最高建议：本项目物业定位以联排为主岛屿项目定位客群定位形象定位岛屿项目配套产品定位开发时机销售价格高端体育公园景观资源休闲商业项目定位图示——九洲豪庭苑客群之中武进当地私营业主最多，市区客户也能占30-40%。——九州豪庭销售人员常州有钱人住湖塘，高端购买力很高，500万/套的别墅消费能力很强。常州私营企业发达，多数35岁以上，武进区私营企业最发达。——豪庭国际销售经理荆溪人家客群以市区客户居多，多数为生意人和政府机关人员。——荆溪人家置业顾问武进区高级公务员新北及周边乡镇私营业主武进私营业主私营企业中高层主城高级公务员无锡、苏州、上海等长三角投资客户岛屿项目客群定位轻工业繁荣导致财富向郊区私营业主集中，他们的居住习惯以及购买能力将成为本项目最主要的客群客户来源：城中及武进高级公务人员、新北私营业主、企业中高层管理者、周边各乡镇私营业主等置业关注点：区位、户型、配套、社区氛围、价格等置业驱动：便捷的区位、优越的生态环境以及较高的项目品质重要客户偶得客户核心客户客户来源：武进私营业主置业关注点：项目品质、周边环境置业驱动：优越的生态环境、高品质产品，更接近主城客户来源：无锡、苏州、上海等长三角城市投资客户置业关注点：价格、升值潜力置业驱动：较高的性价比及区域发展前景、吴语区域受常州人欢迎BMW7系客群BMW5系客群BENZ客群岛屿项目客群定位岛屿项目形象定位——未来城市新中心——国际化高品质及服务——自然与都市的交融城市中央滨河水岸国际生态社区城·中央仰望触摸生态•您需要城市，您的身体需要生态环境•呼吸自然，体验清新精品酒店服务理念为客户提供全方位细致服务齐全的生活配套全面周到的会所功能设计服务享受岛屿项目产品定位物业类型价值体系面积区间户型配比总建筑面积对于项目的贡献联排现金牛230-250㎡96.25%102666.4平方米是项目供应的主力，也是现金流的保障，适当的控制产品的面积，全面提升产品的品质，加强核心竞争力独立明星350-400㎡3.75%4000平方米作为树立标杆形象，则需要按最优资源点进行排布建议项目容积率为0.8，综合容积率为0.53,以联排别墅作为供应的主力，独立别墅则树立标杆形象相对市场份额高低低高问题明星瘦狗金牛市场增长产品体系现金流产品：联排别墅标杆产品：独立别墅开发时机价格建议建议项目一期先开发已经处于净地状态的岛屿西侧部分地块，可与北侧的运河项目一期建筑从时间节点上形成较好的呼应。二期开发西侧地块。分期物业产品类型开发时间价格预估（元/㎡）一期独立2011年14296联排2010年8800二期独立2013年18579联排2012年10648联排按10%年增长率静态计算独立按14%年增长率静态计算岛屿一期开发时间节点与运河项目联动，一方面能为运河项目树立形象，另一方面产品错位实现销售目标岛屿项目配套设置岛屿项目配套设施设置的功能主要在于提升项目形象以及实现良好的昭示性，因此建议本案配套（提升物业价值以及展示功能的配套在岛屿项目中实现）:高端体育公园设置原则:可观赏性较高,可参与性较弱运动类型:高尔夫运动、网球运动休闲商业设置原则：服务于高尔夫运动客群的配套、对外经营（高档次）配套商业类型：高档餐饮（丹桂轩）、西餐、香薰水疗（SPA）、室内奢华游泳池、美容、美体中心基于岛屿与运河项目南北相隔，而运河项目内有10万平米商业配套，未来可以通过大通河上架桥，令两个项目容为一体，能够在运河项目上的商业配套满足别墅社区客群的基本居住生活需求（基本生活配套在运河项目中实现）岛屿客群基本生活需求可以在运河项目配套实现，而岛屿配套的功能——提升物业价值+形象展示功能基于上述目标，岛屿配套需要从两个角度实现：高端体育公园休闲商业Golf高尔夫Spa温泉Cate美食Café咖啡馆别墅区(180亩土地)京杭运河龙城大桥大通河主题公园绿化带绿化带会所商业网球场高端体育公园①②③①②③④④以高尔夫果岭为震撼展示面，辅以绿化及小品⑤⑤廊桥高尔夫练习场营销中心、会所、商业为一体的功能组合，设置在面对水景、高尔夫练习场的展示面建议岛屿休闲商业配套以会所形式出现，经营面积为：5000平方米功能:为高端运动配套+对外经营休闲商业配套餐饮：高档中餐与豪华西餐结合，经营面积约为2000平方米休闲：香薰水疗（SPA）、奢华游泳池、美体中心，经营面积约3000平方米景观资源配套用充满震撼的景观实景展示，打造超出客户想象，使前来参观的客户在看到房子之前，就开始也变得感性起来景观资源展示要超出客户预期想象强强联手·共创辉煌客户定位璞丽湾客群来源55%29%5%9%2%市区湖塘新北周边乡镇外地职业特征68%10%5%12%5%职业（％）私营业主职业（％）企业高管职业（％）高级公务员职业（％）医生等职业（％）其它璞丽湾成交客群分析主城别墅项目其客群以主城为主力，其次是湖塘以及周边乡镇，新区则较少接近70%的人群是私营业主，公务员及企业高管是第二梯队人群35-55岁是别墅客群成交的主力人群年龄结构10%35%30%25%年龄（％）25-35岁年龄（％）35-45岁年龄（％）45-55岁年龄（％）55岁以上典型案例关注因素31%15%31%15%8%关注因素（％）环境关注因素（％）产品关注因素（％）地段关注因素（％）物业关注因素（％）品牌70%的人群购买为了自住，而投资也占有15%的比例购房动机15%5%5%0%5%70%购房动机（％）投资购房动机（％）自住购房动机（％）拆迁购房动机（％）养老购房动机（％）度假购房动机（％）其它地段和环境是购买别墅人群最关注的因素典型案例客群来源32%19%20%22%7%来源（％）市区来源（％）湖塘来源（％）新北来源（％）周边乡镇来源（％）外地职业特征37%25%13%12%13%职业（％）私营业主职业（％）企业高管职业（％）高级公务员职业（％）医生等职业（％）其它年龄结构18%42%25%15%年龄（％）25-35岁年龄（％）35-45岁年龄（％）45-55岁年龄（％）55岁以上新区代表项目客群分析（世贸香摈湖+香树湾）新区别墅主要购买人群排序：市区、周边乡镇、新区、湖塘37%的人群是私营业主，25%是企业高管，公务员成为第三主力35-45岁比重较高，达到42%典型案例购买动机15%59%8%10%8%购房动机（％）投资购房动机（％）自住购