华燕置业-上海青浦别墅项目市场研究及市场定位建议

上海华燕置业策划有限公司二零零四年四月青浦高泾路项目市场研究及市场定位建议多元价值观的客户错位竞争市场差异化目标集中潜在竞争对手可以把握的成本控制已存在和将来的竞争对手思维脉络图宏观市场分析上海别墅板块市场分析项目分析市场建议寻找产品与市场最佳契合点1、寻找竞争板块的特殊性2、开拓市场的空白点寻找产品的唯一性错位化的产品市场定位上海别墅宏观市场分析（一）、总体市场分析900950100010501100115012002003年1月2003年3月2003年5月2003年7月2003年9月2003年11月2004年012004年03上海别墅指数近期走势2003年上海别墅平均月上涨点数1.1％，上涨水平略低于中房上海住宅指数（2％）的水平（二）、供应分析2003年：供应总量：359.6万m2占地面积：1058.3万m2新上市别墅总占地面积：485万m2平均容积率：0.342002年：供应总量：540万m2占地面积：1900万m2平均容积率：0.281、供应量分析2、分布区域分析23%19%17%11%11%8%3%3%2%2%1%松江区闵行区浦东新区青浦区长宁区南汇区嘉定区徐汇区奉贤区普陀区宝山区截止03年12月31日止，据不完全统计，上海市别墅项目区域分布排行为：1、松江区：23％2、闵行区：19％3、浦东新区：17％4、青浦区和长宁区各占：11％5、南汇区：8％6、徐汇区和嘉定区各占：3％7、普陀区和奉贤区各占：2％8、宝山区：1％3、别墅类型分析23%13%12%3%49%独立式别墅联排别墅叠加式别墅双拼别墅联体别墅截止03年12月31日止，据不完全统计，上海市各类别墅市场分额为：1、独立式别墅：49％2、联体别墅：23％3、双拼别墅：13％4、叠加式别墅：12%5、联排别墅：3％22.73%37.59%20.15%15.16%4.37%150万元以下150-300万元300-500万元500-1000万元1000万元以上小于150万元：4477(套数)、29(楼盘个数)150~300万元：7404(套数)、54(楼盘个数)300~500万元：3969(套数)、35(楼盘个数)500~1000万元：2986(套数)、20(楼盘个数)大于1000万元：861(套数)、8(楼盘个数)总计：19697套、147个4、在售别墅市场价格分布37%27%28%8%2002年上海市别墅客户分布上海本地外省市港澳台外籍66%28%6%2003年上海别墅客户分布外地外籍上海本地（三）、小结随着2003年整个上海“别墅年”的影响，别墅呈现出持续热销的局面，受这一因素的持续效应，预计今年的别墅供给量将不低于2003年。别墅需求较旺，上海市别墅的保有量不断上升，从1990年200多万平方米上升到了2003年1200多万平方米；独立别墅的客户来源是以非沪籍人士，上海本地客源，外地客户三分天下，联屋以及叠加别墅主要是以上海本地客源为主；客户对于别墅的认识也发生了变化，不再简单拘泥于别墅产品的简单再复制，而是更注重细部产品、景观、生活方式等的综合因素；综上所述：未来一段时期内，别墅的供应与需求将维持在平稳状态，但别墅价格将稳步上升的趋势。上海主要别墅板块分析赵巷板块徐泾板块淀山湖板块龙东大道沿线沪南公路沿线南六公里沿线佘山板块松江大学城板块莘闵板块九亭-泗泾板块上海别墅分布示意图•位于318沿线，以文明遐迩的淀山湖和朱家角为依托形成的特殊的别墅板块•别墅特征：目前在售项目多数为尾盘或预备交房，以中高档的独立别墅为主，主力总价在500万以下，小区综合容积率多数在0.3左右,其中是上海开发度假型别墅较早的区域；•发展趋势：由于景观的稀缺性和唯一性，该地区的开发步伐将逐步朝着高档型度假别墅的发展方向继续发展；1、淀山湖板块三一八国道沿线盈湖三岛佳邸别墅绿洲江南园太阳岛高尔夫温泉别墅国际华城12345以上别墅项目共开发占地面积1754亩83%6%5%6%独栋联体叠加双拼物业形态分析目前本地区别墅项目多数为尾盘，以独立别墅为绝对主力总价分析11%45%33%11%150150-300300-500500-1500总价集中在500万以下，但其中也有如绿洲江南园1000万以上/栋的独立别墅代表楼盘分析绿洲江南园占地面积：31.8万平方米建筑面积：5.57万平方米容积率：0.175小区组成：共143栋独立别墅单套面积：295-645M2花园面积：1000-2000M2目前售价：单价17000-23000元/M2特色：依800亩大淀湖而居，独栋占地面积大，容积率小，总价高，是高档型独栋别墅的代表2、赵巷板块•依托A9赵巷出口的这一先天优势，即将形成的中高档的别墅区；•别墅特征：该板块是由青浦区政府全新规划的重点别墅区，目前该地区多数楼盘尚在前期规划中，依赖于淀浦河的水景资源，规划成特色的水景别墅聚积区；•案例：中海翡翠湖岸、古北佘山国际别墅、恒联名人世家；•发展趋势：赵巷特色别墅区共计规划8570亩用地为别墅用地，目前这一地区目前大量的土地已被批租，且多数已进入待开发状态，并且随着整个开发用地的向南推进，该板块将与松江的佘山板块自然连接在一起，形成大片的中高档别墅板块聚集区。•古北佘山国际别墅•上海德天置业地块•恒联名人世家•上海祥逸置业地块•中海翡翠湖岸•国中水景休闲度假村总规划用地：8570亩，划分了将近15个别墅地块，进度最快的将于04年4月底开盘古北佘山国际别墅恒联名人世家超大型会所：超市、银行、餐厅国中水景度假村中海翡翠湖岸绿地集团凯迪企业具体布局北部：主要分布在方松公路的东西两侧，这些地块的招投标较早，目前地块已开始动工或是项目结构封顶，容积率均低于0.3，产品以低密度的独幢别墅为主，价格也都在万元以上。南部：南部地块2003年年底才开始招标，推出的两个地块容积率都在0.5左右。剩余待开发用地容积率也控制在0.5左右，容积率决定了这些地块将开发独幢、双拼、联排等混合型的别墅。已确定项目项目名称发展商占地面积容积率总户数建筑风格销售动态中海翡翠湖岸中海集团600亩0.238218幢多种风格预计4月底将会设临时接待处佘山国际别墅上海古北（集团）有限公司416亩0.25190幢欧式风格`预计6月左右上市国中水景休闲度假村国中控股（上海）有限公司328亩0.49多种风格该项目规划为独立别墅、联排别墅、酒店式度假公寓、商业中心、SPA休闲会所等，全部对外出售或招租，价格将略低于周边同等别墅恒联名人世家恒联企业390亩0.25150幢左右现代风格与江南园林风格相融合已动工，开盘时间未定未定上海德天置业有限公司345亩0.23未定未定未定未定上海祥逸置业有限公司未定未定未定未定未定绿地集团174亩0.5未定未定未定未定凯迪集团400亩0.5未定未定未定赵巷别墅板块的供应量预计应在200-260万平方米，以上已确定的项目的总供应量约为64.4万平方米。中海翡翠湖岸占地面积：40万平方米建筑面积：8.5万平方米容积率：0.238小区组成：218栋独立别墅单套面积：300-580M2花园面积：400-1200M2开盘时间：04年5月目前报价：单价12000-15000元/M2特色：水景休闲特色代表楼盘分析古北佘山国际别墅占地面积：27.73万平方米建筑面积：6.93万平方米容积率：0.25小区组成：190栋独立别墅单套面积：250-460M2花园面积：400-1500M2开盘时间：04年6月上旬目前报价：预计单价10000多元/M2特色：居住+旅游度假型别墅恒联名人世家占地面积：26万平方米建筑面积：6.5万平方米容积率：0.25小区组成：150栋独立别墅单套面积：300-400多M2花园面积：500-1400M2开盘时间：04年5月目前报价：预计单价10000元/M2特色：中式江南园林风格小结：该板块地理位置优越（A9公路第一下匝道口），路网交通相当便捷，南面为上海唯一的国家级佘山旅游度假区，西侧为淀山湖旅游度假区，居住与度假功能均较为凸出；赵巷特色别墅板块是由青浦政府统一规划，统一开发，统一协调，大型公共绿地，休闲度假村、学校等都由政府在先前规划的指定位置配备，避免了区域建设造成的资源浪费，并且保证了建后的经营性问题；赵巷板块在分为两北两个板块，北部地区以中高档的纯独立别墅为主，容积率基本都在0.25以下，南部地区规划容积率在0.5左右，由于容积率相差近一倍，南部地区的别墅产品与北部地区会有一定的差异性，以混合型的产品进入市场，预计其为中档市场定位，上市时间最早为明年上半年。•是虹桥和古北的延伸，大西郊的延续，依托沪青平公路发展•拥有大都会、银涛、草原三个高尔夫球场和马场，形成了中高档别墅的聚集地•良好的交通状况：沪青平公路，318国道，虹桥机场，外环线•配套设施齐全：国际学校众多，生活设施齐全•别墅发展：早期联排为主，目前主要为独立•代表物业：早期拥有久事西郊花园、亚洲花园、安盛杉庄等；近期的代表九溪十八岛、居礼、长堤花园、湖畔佳苑等；板块概述3、徐泾板块•居礼•西郊九溪十八岛•银涛高尔夫•金水湾•西郊美林馆•西郊大公馆•豪都国际花园•湖畔佳苑•丽都别墅•长堤花园•大豪山林•绿波花园•西郊园中园•瑞虹西郊花园•西郊紫郡本案本案居礼瑞虹西郊花园西郊紫郡形态和价格分布产品形态79%14%7%独立别墅独立、双拼联体、独立从周边的别墅供给情况分析，独立别墅占到近8成，而独立与双拼的混合型产品仅占到15%，说明该区域是一个以独立别墅为主导供应的板块市场。以五百万以上的高档别墅为主8.33%18.18%18.18%54.54%150150-300300-500500-1000价格分析项目名称面积（m2）售价(万元)租价层数单元占地花园面积（m2）交付状态备注九溪十八岛43855221000多毛坯两面环水西郊华城23534221亩装修西郊美林馆3142763550m2毛坯西班牙风格西郊华城2501.3-1.4万元/m2$3000-4000/月西郊美林馆3148500-9500元/m2$2500-3500/月400-800九溪十八岛349-4381.3-1.5万元/m2500-1000居礼280-3501.3-1.5万元/m2$6500-7500/月共70套西郊园中园9000-10000元/m2目前抛盘不多，主要是由于该小区居住已相当成熟了周边二手别墅价格周边早期的二手联排别墅的售价在8000-9000元左右，独立别墅的抛盘价在13000-15000元之间。容积率分析00.20.40.60.811.2居礼大豪山林长堤花园银涛高尔夫金水湾西郊美林馆西郊园中园绿波花园豪都国际花园西郊九溪十八岛丽都别墅湖畔佳苑西郊紫郡该地区的综合容积率多集中于0.2-0.4的区间内，区域供给的个案多以中高档产品为主；供应面积分析别墅形式独立联体供应面积260-900205-261集中面积320-380225-240单位：平方米独立别墅集中于320-380之间，联排别墅集中于225-240之间；代表楼盘分析居礼占地面积：10万平方米建筑面积：2.3万平方米容积率：0.23小区组成：72栋独立别墅单套面积：274-591M2绿化率：70％尾盘价格：9000-13000元/M2交房时间：03年6月特色：是徐泾板块目前唯一的现代风格别墅，且定位为投资型别墅，现租赁状况非常好，租赁价格是周边别墅项目的两倍左右。九溪十八岛占地面积：33.3万平方米建筑面积：8.3万平方米容积率：0.25小区组成：一期142栋独立别墅二期56栋独立别墅单套面积：350-650M2花园面积：500-2000M2尾盘价格：12000-22000元/M2交房时间：03年4月特色：是徐泾板块目前体量最大的项目，水域面积达3万平方米，水景资源丰富且优美，且产品上较在竞争力。西郊紫郡占地面积：17.3万平方米建筑面积：9.96万平方米容积率：0.57小区组成：共148栋独立别墅单套面积：270-800M2花园面积：400-1000M2开盘时间：03年12月27日交房日期：05年3月价格：一期9000-12000元/