卓越_深圳CBD世纪中心商业综合体项目商业规划报告_175页_九州远景

1卓越世纪中心商业规划项目第二阶段报告卓越世纪中心（暂定名）项目商业规划第二阶段报告卓越置业集团深圳，2007年7月15日2卓越世纪中心商业规划项目第二阶段报告目录(1/2)页码A.第二阶段项目目标及交付品说明4B.核心结论和管理概要7C.项目商业概念19C.1消费者测试20C.1.1消费者概念测试核心结论21C.1.2测试方案和目的介绍23C.1.3商业概念测试分析26C.1.4消费行为特征分析32C.2租户测试43C.2.1租户概念测试核心结论44C.2.2租户测试方法和目的45C.2.3商业概念测试分析54C.2.4租户访谈分析58C.3商业概念79C.3.1主题概念80C.3.2核心价值83C.3.3独特卖点89本文件是专门为我们的客户书写的除非得到后续的详细分析和口头报告的支持，否则本文件不算完整本文件不得透露给第三方机构，例外情况是事先得到九洲远景商业顾问有限公司的书面同意3卓越世纪中心商业规划项目第二阶段报告目录(2/2)页码D.商业平面规划90D1.业态功能布局91D2.主力店/核心租户建议及招商策略102D3.特殊业态租户要求112D4.案例分析125E.盈利模型和经济收益测算140E1.盈利模型141E2.经济收益测算145F.卓越集团商业地产退出机制158F1.卓越集团退出机制建议159F2.市场上现有退出机制优劣势分析160G.项目小组下一步工作计划173本文件是专门为我们的客户书写的除非得到后续的详细分析和口头报告的支持，否则本文件不算完整本文件不得透露给第三方机构，例外情况是事先得到九洲远景商业顾问有限公司的书面同意4卓越世纪中心商业规划项目第二阶段报告A.第二阶段项目目标及交付品说明5卓越世纪中心商业规划项目第二阶段报告本阶段的项目目标主要是要完成商业概念的调整，并确定商业业态布局，进行经济收益测算等•商业主题概念：通过目标消费者焦点小组访谈概念测试和目标租户访谈测试来完成，其中消费者要进行定性分析，租户访谈要根据访谈结果找出核心发现和租户需求，租户访谈的目标数量不少于40个，同时还要确定项目的独特卖点•商业平面规划：通过与卓越项目组的研讨会来完成内、外部交通动线的设计，确定商业业态的总体布局，在平面图上体现各功能模块，计算各功能模块的面积占比，确定其经营档次，并给出主力店和核心租户建议•建筑设计建议：确定项目建筑、装饰风格、商业景观、配套设施建议（以研讨会的形式完成）•盈利模式和经济收益：确定本项目开发盈利模式，并结合业态功能落位进行项目商业部分的经济收益测算，为本项目的投资测算提供基本依据•退出机制：通过分析现有的商业地产退出机制的操作模式和优劣势，结合中国企业案例，并根据卓越集团的资源能力等条件，为本项目和卓越地产分别提供退出机制的可选择方式建议6卓越世纪中心商业规划项目第二阶段报告本阶段的重要交付品是商业规划报告，功能落位图，以及大量的FACTBOOK文件，如租户访谈汇总，收益测算模型，购物中心考察资料等项目重要交付品说明：•包含项目商业概念，平面规划，盈利模型，经济收益测算和商业地产退出机制在内的商业规划昀终报告•商业规划报告•功能落位图•提出落位方案，由设计部协助完成•经济收益测算模型•经济收益Excel测算表•消费者焦点小组测试报告•测试笔录，现场录像，定性报告•租户访谈信息汇总表•租户长短名单，访谈信息汇总•北京购物中心考察资料•购物中心资料，项目照片7卓越世纪中心商业规划项目第二阶段报告B.核心结论和管理概要8卓越世纪中心商业规划项目第二阶段报告九洲远景在第一阶段工作，对于卓越世纪中心项目的商业概念和价值定位作出了“中产阶级时尚体验中心”，“运动休闲体验中心”两个选择方向概念1：中产阶级时尚体验中心：为中产阶级提供全新及更多选择的中高档次目的性消费场所-以次主力店组团（含服装，化妆品，电子数码，家居用品及文化办公用品等），精品超市，各类餐厅及潮流美食广场和一站式商务配置服务为基本组合-以中高档次品牌服装服饰，大型中餐，自助餐，异国风味餐，时尚甜品店，休闲食品店，健身会，酒吧，私人会所，咖啡，茶馆等次主力店和品牌店铺为主要组合方向概念2：运动休闲体验中心：倡导健康，休闲的生活方式，成为深圳运动，健康，休闲消费的目的性消费场所及体验中心-以次主力店组团（含运动服装，体育用品及器材，休闲装，时尚数码，医疗保健等），休闲餐饮及美食广场和运动休闲体验设施及配套服务为基本组合-以中高档次品牌运动装，休闲装，体育用品和健身器材，大型中餐，自助餐，异国风味餐，时尚甜品店，休闲食品店，健身会，酒吧，私人会所，SPA水疗，休闲咖啡厅，茶馆等次主力店和品牌店铺为主要组合方向9卓越世纪中心商业规划项目第二阶段报告通过对消费者概念测试，本地居民、外地商务人士和年轻一族偏向概念一，本地商务人士偏向概念2，两个概念都各有所长，各有所短•总体来看，目标消费人群中大部分偏向“中产阶级时尚体验中心”，原因主要是品类相对齐全，能满足的需求较多，同时餐饮选择多样，对目标消费人群都有较强的吸引力•本地商务人群偏向“运动休闲体验中心”，该部分人群认为概念非常新颖，很有吸引力，特别是平时工作节奏快、生活压力大，需要这样的运动、休闲场所释放压力•概念1和概念2各有所长，各有所短，都没有非常准确的迎合目标群体大多数人的需求，因此概念1和概念2可以相互融合和平衡，一方面满足项目周边居民的需求（品类相对齐全），一方面满足商务人士的运动、休闲消费需求•对于本项目，消费者认为应该是一个中档到中高档的定位，装修风格明快和谐，轻松休闲，体现国际化，现代化的购物中心•受访者认为本项目必不可少的品类为餐饮，服装服饰，食品/日用品，银行以及常见的休闲娱乐，品牌选择方面总体倾向中档，大众化品牌10卓越世纪中心商业规划项目第二阶段报告通过对租户的概念测试，偏向“中产阶级时尚中心”比例昀高，但也有相当比例的租户偏向“运动休闲体验中心”主题•访谈结果中，租户更倾向于中产阶级概念，其中选择中产阶级概念的租户有47%，选择休闲运动概念33%，认为两种概念都可行的租户20%•在各业态租户中，选择中产阶级概念的主要是购物，餐饮与娱乐类租户，餐饮与服务类租户选择两个概念都可的占比较高•选择“中产阶级时尚体验中心”概念的主要以购物类租户为主，其次为餐饮租户•选择“运动休闲体验中心”概念的主要以购物类租户为主，其次为娱乐11卓越世纪中心商业规划项目第二阶段报告主要由于本项目位置的关系，只有37%的租户有意向进驻本项目，进驻意愿并不积极，租户可得性不高•在被访的90个租户中，37%的租户有意向进驻本项目，42%的租户持观望态度，21%的租户无意向进入本项目，项目对租户的吸引力一般•有意向进驻的购物类租户占30％，观望的高达55％，餐饮有意向进驻本项目的租户数量高于无意向租户数量，占餐饮租户数量的60％，娱乐与服务类有意向进驻的租户数量高于无意向租户数量•从租户销售连锁渠道来看，国际性品牌和全国品牌大部分都保持观望态度，本地租户进驻意愿强烈•总体来看，有意向进驻项目的租户看好项目的位置，交通，商业概念,开发商实力等租户不愿进驻和保持观望的原因主要为项目处在CBD商业区的边缘地带，地理位置相对较差，同时比较关注未来管理团队能否有能力成功运营12卓越世纪中心商业规划项目第二阶段报告结合消费者测试、租户测试和租户可得性三个方面的成果，以及现有项目商业面积（3.5万），九洲远景建议本项目昀终的商业主体概念确定为“中产阶级的休闲体验空间”中产阶级休闲体验空间：提倡健康，休闲的生活方式，成为商圈内中、高收入人群、商务人群休闲，体验的目的性消费场所–次主力店组团模式，次主力店以服装，精品超市，餐饮，娱乐为主，档次以中高档和中档为主，引进部分高档品牌，服装服饰以国际一，二线的设计师副品牌为主，形成项目的差异化和独特卖点–功能结构的范围：购物：餐饮：娱乐：服务=55%：25%：15%：5%，每层楼都有特色及关联的主题模块•满足目标消费人群部分品类选择多样性，同时加强运动和休闲消费的供给，在有限的空间内，尽量充分满足目标消费人群的部分需求•“中产阶级的休闲体验空间”能更大限度的满足租户对商业环景的需求，提高租户的可得性13卓越世纪中心商业规划项目第二阶段报告项目小组为保证商业概念实施的可行性，在此阶段增加了对北京新光天地进行了案例分析，找到对本项目有价值的借鉴意义•新光天地项目位置实际偏离了原有以国贸为核心的商圈中心，在项目初期其所在的大望路的现状较为低档杂乱，正是项目集写字楼，五星级酒店，高级公寓与大型商业于一体的城市综合体的功能组合，实现了项目内部及项目与外界之间良好的互动，互相创造价值•新光天地定位于中高端的消费阶层，品牌组合匹配性高，品牌好且丰富，包罗了众多刚进入中国的国际品牌，形成了独特的卖点•新光天地共设置了53种特色餐饮，将面包房，冰淇淋店，咖啡屋等合理的规划在每一层楼，既带动了人流也给顾客传达了让购物变成了独特的购物休闲生活方式的理念•新光天地主体建筑外测长95.6米，高13.05米的LED显示屏幕，24米长的新光大道，三道长10米宽6米的大型瀑布，全透明玻璃屋顶，将建筑，商业，美学与让顾客安心舒适的氛围完美结合，从而吸引了更多的客流•新光天地在配套设施设计和顾客服务方面都体现了人性化，让顾客不仅仅是享受购物的乐趣，更多的是一种休闲放松的活动14卓越世纪中心商业规划项目第二阶段报告根据主题定位，在考虑充分满足消费人群的部分需求，减小招商实施的难度和保证租金收益几个方面，我们为本项目设计以下模块组合和功能配比主要功能模块商业主题服装服饰次主力店/国际精品服饰/珠宝/钟表/饰品/便利店/药妆店/化妆品/鞋/休闲餐饮/咖啡/银行/ATM/商务服务中心/汽车展示精致生活1F女装次主力店/时尚女装/成熟女装/个性配饰/美容SPA/西餐/休闲餐饮个性时尚购物2F运动服装次主力店/户外运动/运动器械/休闲装/商务休闲装/高尔夫系列/鞋/大型中餐活力运动空间3F超市/休闲食品/图书音像/药店/中西式快餐/美食广场/音乐吧/酒吧/咖啡/西餐吧/服务品味休闲生活B1楼层健身房/酒吧健康休闲空间4F15卓越世纪中心商业规划项目第二阶段报告同时，提出了店铺分割建议，功能分布建议，次主力店品牌选择及落位建议举例：1F店铺分割/功能落位/次主力店品牌选择服装服装服装次主力店1－2汽车展示银行服装服饰服装服装服饰药妆店服装服饰西餐咖啡服装便利店休闲餐饮珠宝钟表水吧化妆品饮品商务配套说明•楼层总营业面积：5449m2•楼层建筑面积：7903m2•楼层实用率：69%•楼层功能配比：购物:餐饮:服务=74:13:13•次主力店业态/租户名称：–服装－ZARA–药妆店－屈臣氏–西餐－蒙地卡罗核心租户品牌举例：星巴克，Ports，C&A，Max&CO，DKNY，GUESS，FCUK，PENNYBLACK，Belle•皇岗村商业建议：以服装服饰为主与本项目形成商业步行街区氛围服装服饰冰激凌服装16卓越世纪中心商业规划项目第二阶段报告在此方案的基础上，九洲远景按建筑面积测算了本项目的租金水平，租金收益，以及管理费收入•按建筑面积测算，本项目第一年的租金水平预计在乐观情形下为190元/m2.月，中等情形下可以达到158元/m2.月，悲观情形下可以达到127元/m2.月•预计到2019年，乐观情形下的租金水平可以达到294元/m2.月，中等情形下可以达到225元/m2.月，悲观情形下可以达到165元/m2.月•项目考虑了免租期和招商率后进行租金收益测算，预计第一年乐观情形下可以实现租金收益5323万元，中等情形下可以实现租金收益4437万元，悲观情形下可以实现租金收益3548万元•到2019年，乐观情形下可以实现租金收益1.36亿元，中等情形下可以实现租金收益1.04亿元，悲观情形下可以实现租金收益0.76亿元•管理费收费标准建议在40－45元/m2之间，管理费收入预计为155.8-175.3元/月，年收益预计为1869.6-2103.6元/年17卓越世纪中心商业规划项目第二阶段报告结合本项目情况和卓越集