南京马群老街项目定位及营销推广提案

•本案面临怎样的市场环境市场分析产品建议项目定位销售策略•本案用什么样的产品参与市场PK?•本案准备卖给谁•如何实现既定销售目标123为华海置业马群老街项目量身设计的制胜营销推广策略市场分析及初步产品设计PART1市场分析初次定位思路方案经济预估联排别墅＋小高层纯低层洋房（4层+5层）纯6层电梯洋房6层普通花园洋房＋5层高档花园洋房＋4层叠加根据项目气质定位及地块自身条件，我们可以初步得出以下几种项目物业组合方式：市场分析初次定位思路联排别墅+小高层建筑不符合建筑限高18米的要求，首先排除。我们通过粗略产品计算初步估算出以上方案的收益情况（其中销售价格按照本项目的初步预估价格计算）：市场分析方案经济预估建筑面积（㎡）销售单价（元/㎡）总收益（亿元）纯低层花园洋房910651300011.84合计91065/11.84纯低层洋房物业社区容积率为1.0左右，即本项目将牺牲部分容积率；总建面积仅9.1万㎡左右，但社区物业纯正，价格可能达到叠加别墅水平。方案一：纯低层洋房（4层+5层）建筑采取1跃2、3跃4、5跃6的纯跃层形式，部分6F为普通花园洋房住宅；其中底层赠送花园，顶层赠送露台，使其有类叠加别墅的生活品质。建筑面积（㎡）销售单价（元/㎡）总收益（亿元）普通花园洋房2049475001.54高档叠加别墅60402130007.85高档花园洋房30201100003.02合计60402/12.41市场分析方案经济预估方案二：纯6层电梯洋房①较大面积的设置高档花园洋房建筑面积（㎡）销售单价（元/㎡）总收益（亿元）普通花园洋房2049675001.54高档花园洋房60348100006.03高档叠加别墅30256130003.93合计111100/11.5市场分析方案经济预估②较大面积的设置叠加别墅建筑面积（㎡）销售单价（元/㎡）总收益（亿元）普通花园洋房3666075002.75高档花园洋房34404100003.44高档叠加别墅40096130005.21合计111160/11.4方案三：多层＋5层花园洋房＋4层叠加（可以有不同的组合方式）以上三种方案哪种最适合本项目？收益最大的方案面临的市场风险多大？为此我们将对比分析三种方案，找出最适合本项目开发的方向市场分析思考首先，重新深入认识地块：地块等级划分ABDC市场分析出发点市场分析方案首次筛选纯低层花园洋房最大的缺点－－沿街部分不能保证品质；（即该方案收益中有虚高成份，排除虚高成份后，该方案总收益约为10亿元，收益较低）－－大面积花园洋房体量太大，增加了市场风险。方案一并不是本项目理想的发展方向收益（亿元）方案一11.84方案二12.41①高档花园洋房为主11.5②叠加别墅为主11.4物业设置纯低层洋房(4F+5F)纯6层方案三叠加+花园洋房+多层方案对比：方案一：方案二和方案三收益都比较高，那么其市场风险如何？那么我们接下来分析本项目物业总价水平上的市场情况：市场分析思考总价在250万以上的物业；总价在200～250万之间的物业；总价在150～200万之间的物业；本项目初步设计的产品方案都是以较为高端的住宅物业为主，市场售价较高，且多为跃层房源，房屋总价较高。我们进行以下总价基础上的市场风险分析：市场分析方案风险分析江宁板块的独立别墅总价多集中在250万以上，双拼别墅的总价多集中在200～250万之间，部分联排别墅总价集中在150～200万之间；仙林板块目前有新推出的双拼别墅总价达到了200万以上，部分联排、叠加别墅总价在150～200万之间。江宁独立上市（万㎡）去化（万㎡）结余（万㎡）07预计上市（万㎡）2005年15.410.74.72006年6.81.964.841.4综述江宁板块总价250万以上的独立别墅（表格中上市量含上年结余量）250万以上物业市场分析市场分析方案风险分析江宁板块总价在200～250万的双拼别墅江宁双拼上市（万㎡）去化（万㎡）结余（万㎡）07预计上市（万㎡）2005年9.56.62.92006年4.81.837.5仙林板块总价在200～250万的双拼别墅仙林双拼上市（万㎡）去化（万㎡）结余（万㎡）后期潜在（万㎡）2007年0.180.1800.92200～250万之间物业市场分析市场分析方案风险分析江宁联排上市（万㎡）去化（万㎡）结余（万㎡）07预计上市（万㎡）2005年9.65.93.72006年8.86.22.61.1仙林板块总价在150万～200万物业仙林联排、叠加上市（万㎡）去化（万㎡）结余（万㎡）后期潜在（万㎡）2006年21.160.841.17江宁板块总价在150～200万物业其中2006年江宁板块的符合总价要求的物业年去化率在70%以上150～200万之间物业市场分析江宁及仙林板块总价在150～200万的物业整体市场去化情况良好总价在150～200万的物业市场购买力很旺盛。市场分析方案风险分析以上数据表明：◎南京市场总价在150万～200万的物业去化情况明显好于总价在200万以上物业。◎南京高档住宅市场客群充足，高档住宅后期潜在量将逐年有控制的上市。市场分析方案风险总结了解了以上总价基础上物业的市场情况，那么我们又面临着这样的问题：市场分析思考◎本项目周边有多少这种高档住宅潜在量？◎其各类物业潜在量对本项目有多大影响？根据以上地块规划，初步预估本项目周边后期潜在：物业类型建筑面积（万㎡）主要项目多层20顾家营和柳营项目花园洋房叠加别墅联排别墅2铁匠营项目独立、双拼别墅18.7韦陀巷项目10顾家营项目地块周边高品质多层潜在量最大市场分析潜在风险分析方案二：设计为纯6层电梯洋房，与周边后期潜在多层竞争激烈；不符合地块素质档次分区的应用，无法突出素质较高区域的价值；全部为跃层户型，高总价物业太多，收益最大，但市场风险最大；方案二不能合理有效的利用地块资源，且市场风险最大，不适合采用。在以上结论基础上，我们重新来考虑我们剩余的两种方案：市场分析方案二次筛选收益（亿元）方案二12.41①高档花园洋房为主11.5②叠加别墅为主11.4方案三物业设置叠加+花园洋房+多层纯6层方案三的收益相对方案二稍小，但多种物业形态组合可以增加市场选择性，扩大客群基础，并通过部分多层建筑阻隔外界不利因素，保证了社区居住环境。另外，方案三可以延伸出不同的产品设计（例如①和②），可以通过物业比例的调整来实现收益和风险的平衡。多层＋花园洋房＋叠加别墅是最适合本项目的物业设计市场分析方案二次筛选初步建议：普通花园洋房：户型面积以95～130㎡左右的二房、三房为主；户型面积以180～200㎡左右四房、五房为主；高档花园洋房：户型面积以150～160㎡左右的四房为主；叠加别墅：户型面积以180～200㎡左右四房、五房为主。（以上户型面积仅为初步建议，后期可视具体情况调节）市场分析市场初步建议采用6层带电梯普通花园洋房的形式部分6层建筑为叠加别墅形式采用5层错跃式高品质花园洋房形式采用4层一梯四户形式确定了可开发的物业类型之后，我们就要解决以下问题：各种物业类型如何布置？各物业类型体量如何分配？市场分析思考我们仍从地块素质分区出发：市场分析出发点物业体量分配原则：4层叠加物业体量：天花板原则6层多层物业体量：地平线原则市场分析分配原则方案三①产品建议规划方案方案三①产品建议方案指标分类指标①规划总用地面积104798.2㎡其中市政配套用地11153.4㎡实际出让面积93644.8㎡②总建筑面积114300㎡其中A、住宅111100㎡叠加别墅30256㎡高档花园洋房60348㎡普通花园洋房20496㎡B、配套设施3200㎡③容积率1.22④建筑密度28%⑤绿地率40%产品建议规划说明“二区一带”的布局方式；最优自然景观资源分配原则；最有利地势分配原则；总体资源优势平衡原则。方案三①方案三②产品建议规划方案方案三②产品建议方案指标分类指标①规划总用地面积104798.2㎡其中市政配套用地11153.4㎡实际出让面积93644.8㎡②总建筑面积114300㎡其中A、住宅111100.00㎡普通花园洋房36660㎡高档花园洋房34404㎡叠加别墅40096㎡B、配套设施3200㎡③容积率1.22④建筑密度28%⑤绿地率40%产品建议规划说明集中停车；景观资源稍差区域靠物业优势补齐；最优景观资源区域整合利用。方案三②通过以上论述，我们得出：多层+花园洋房+叠加别墅是最适合本项目开发的物业；通过“天花板原则”、“地平线原则”和“资源充分利用原则”得出了各物业合理的体量分配；给出了适合项目开发的产品设计方案。市场分析总结产品细节建议PART2规划建议建筑风格建议产品定位建议景观建议配套设施建议规划布局（方案三①）产品建议规划建议局部挖填处理，增加观景空间。朝向应偏西设置，方便观景组团式的建筑布局，保证居住品质、私密性的要求和景观的均好性社区实现人车分流建筑布局错落有致，布局中体现“透”的原则，交通组织（方案三①）•小区内实现人车分流•地面公共停车与地下停车相结合；•道路到达每栋叠加别墅；•对应地面住区组团有直达通道。产品建议规划建议交通组织（方案三①）机动车车位配比指标住宅配套设施停车方式地上半地下地下地上车位数量（个）25515625916配置标准1：10.5个/100㎡合计（个）686注：四、五层建筑设置地面底层架空停车库，北区域和中心区域的部分六层建筑设置半地下停车库，东面区域设置地下停车位，满足需要。产品建议规划建议规划布局（方案三②）从建筑形态上分为南北两片区，南部为6层区域，北部为4~5层区域。西侧为高档住宅区，东侧和南侧沿路地区为档次较低区域。按西低东高布置建筑，保证西侧观景的均好性。沿西侧建筑单元以4、5层组合的方式规划，使更多的户型能直接观景。产品建议规划建议交通组织（方案三②）小区内交通道路尽量利用退让用地；小区内实现人车分流；住宅小区内停车方式主要采用集中式地下停车，部分考虑地面停车；道路到达每栋叠加别墅；地下停车场对应地面住区组团有直达通道产品建议规划建议住宅配套设施停车方式地上地下地上车位数量（个）27044216配置标准1：10.5个/100㎡合计（个）728地下车库示意：南部为集中地下车库，满足6层建筑居民的使用。4、5层建筑的车库为底层架空车库。产品建议规划建议交通组织（方案三②）产品定位建议各物业户型配比：物业类型面积户型比例合计叠加别墅170～180㎡三房二厅二卫+功能房30%100%180～200㎡四房二厅二卫40%200～210㎡四房二厅二卫+功能房30%高档花园洋房150～160㎡三房二厅二卫+功能房50%100%150～160㎡四房二厅二卫50%普通花园洋房90～100㎡二房二厅二卫30%100%120～130㎡三房二厅二卫70%产品建议叠加别墅分为3+1、4、4+1的户型形式，3+1为舒适三房加一间多功能房，4房户型为宽景户型，厅、房尺寸较大，4+1户型为在宽景4房的基础上再增加一间多功能房。200㎡以上户型应配建保姆房和专用卫生间。高档花园洋房均为带入户花园的宽景房。普通花园洋房中二房二卫的户型，卫生间分为大小卫生间，大面积卫生间为居住服务，功能齐备；小卫生间设置于客厅附近，与居住区分离，不具备洗浴功能。1、叠加别墅产品定位建议户型是“非紧凑”、“非节约”的。不考虑设置电梯。私密性相当重要。产品建议产品定位建议多阳台、错阳台设计赠送阳台面积；错层空间的设计；双入户门设计；保姆房及佣人用卫生间单独设计；户型布局分区明确，功能性强；多功能空间的设计；产品建议2、高档花园洋房电梯直接入户；设计半地下车库，户户有车位；设计空中室内花园；多转角飘窗的组合设计；增大主卧落地飘窗；设置独立的观景活动房；一层有花园，顶层有露台；多阳台设计，长阳台、错阳台的组合；户户有入户花园设计；中西综合厨房。主要为5、6层建筑，部分有跃层设计，户型以实用为主，满足舒适度的需要，同时应具备一些特殊功能空间，增加产品卖点。产品定位建议产品建议产品定位建议产品建议产品定位建议3、普通洋房地块南