厦门翔鹭闽南古镇项目定位思路报告_141PPT_豪斯机构

12首先感谢翔鹭公司对豪斯的关注与信任。本提案的主旨是豪斯地产机构基于对厦门乃至中国当前商业地产的理解和判断，进而对该项目作出的相关思考分析和切实可行的战略操作方向！开篇之言3市场需要什么？基于厦门当前商业格局，确定何种物业形式才是符合发展需要？我们有什么？深刻多维地审视项目的特质，挖掘项目的核心价值是什么？报告整体思路我们做什么？整合现状和资源，确定以何种产品定位才能突围当前商业竞争？我们怎么做？立于项目运营的战略高度，梳理项目的整体操盘思路？4开篇之言Part1市场分析Part2项目基地属性及SWOT分析Part3项目定位思考Part4项目功能阐释和概念展示Part5项目操盘思路结束语附录：豪斯简介报告目录5——市场分析PART16Q1：商业地产当局状况以及宏观大势将何去何从？本部分主要所要解决的3个问题Q2：本项目将面临怎样的商业竞争？Q3：本项目将在厦门商业格局中处于什么角色？71.1厦门宏观环境厦门作为中国优越的旅游度假型城市，经济快速发展，人均收入及购买力越来越高，有力地促进了商业的持续稳定发展。8厦门城市区位示意图闽南金三角中心城市，福建对外窗口城市，盘踞海峡西岸最前沿，对台贸易优势明显，为大陆对台交流中心，城市区位价值明显。厦门市地处我国东南沿海――福建省东南部、九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡，面对金门诸岛，与台湾宝岛和澎湖列岛隔海相望；距离泉州80公里，距离福州240公里，距离莆田150公里。历史上就是我国东南沿海对外贸易的重要口岸。陆地面积1565.09多平方公里，海域面积300多平方公里。厦门为其中心城市一、厦门城市区位9外部交通：完善公路、铁路、海运、空运网络，将为全国性交通枢纽；特别是与金门开通直航，使之成为台湾入境的最直接港口城市。随着福厦、龙厦、厦深铁路将来相继建成，厦门将成为全国的一个重要铁路节点。福厦、龙厦、厦深铁路预计三年内将相继建成；2010年开通，届时动车组将首次引入厦门，厦门前往福州只需1.7个小时，到龙岩1个小时，3个小时内抵达深圳。二、厦门城市交通厦门铁路网示意图：铁路网络布设，促进周边城市间往来厦门公路网示意图：高速网络逐步完善发达的航运和海运系统，极大地促动厦门与国内外城市的互动10内部交通：城市内半小时交通圈建成将极大扩大城市人群活动半径，为非中心地段商业的繁荣经营成为可能。未来五年，随着海湾大道、岛外快速路（BRT）、翔安隧道、成功大道、厦门公铁大桥等城区间高速路网项目的建成；厦门将形成连接各城市组团的快速通道网络，使城区间任意两点的时空距离控制在半小时以内。厦门交通布局示意图成功大道走勢公铁大桥翔安隧道11作为集花园城市、宜居城市等多项荣誉于一身的经济特区，厦门常住及外来人口逐增，城市影响力在持续增强，为厦门商业物业的消费客群奠定良好基础。厦门岛南北长13.7公里，东西宽12.5公里，面积约128.14平方公里，是福建省第四大岛屿。厦门市是我国五个经济特区之一，现辖思明、湖里、集美、海沧、同安和翔安6个区，通行闽南方言。至2006年末，全市户籍人口160.38万人，常住人口为233万人。在户籍人口中，岛内的思明、湖里两个区人口合计72.83万人，比重达45.4%。图为厦门新区划示意图。1、同安区；2、翔安区（辖原同安区新店、新圩、马巷、内厝、大嶝5镇）；3、集美区（增辖杏林街道办和杏林镇）；4、海沧区（由杏林区更名）；5、湖里区；6、思明区（由思明、鼓浪屿和开元三区合并）。三、厦门规模121、东南沿海的中心城市，四大经济特区之一，以旅游经济为源头带动全方位经济跨越式发展。厦门是我国最早实行对外开发的四个经济特区之一，是中国最重要的国际招商口岸和对台贸易口岸；国家计划单列市，享有副省级经济管理权限并拥有地方立法权；07年来厦门积极融入海峡西岸经济区建设，推进新一轮跨越式发展，经济建设总体上实现了又好又快的发展。四、宏观经济状况13经济总量持续快速增长，2007年实现生产总值(GDP)1375.26亿元，比上年增长18.32%，增幅在全省九个设区市和全国十五个副省级城市均位居第一；固定资产投资高速增长。全年全社会固定资产投资完成662.10亿元，比上年净增260.48亿元，增长6.5%，增幅比上年提高34.7个百分点。第二、三产业增长速度高于第一产业；第三产业的比重在不断加大。2、厦门宏观经济发展势头良好，GDP保持高速发展，第三产业比重不断加大020040060080010001200140016002003年度2004年度2005年度2006年度2007年度GDP总值385.67亿883亿1029.6亿1162.37亿1375.26亿142007年厦门经济再创历史新高，全市接待海内外游客达2060万人次、比增11％，实现旅游总收入294亿元、比增16%，旺盛的旅游人潮进一步促进厦门购物、餐饮、酒店等消费力。入境游客人数、国际外汇收入等主要旅游经济指标继续保持全国重点旅游城市和副省级城市前列。先后荣获“中国最具国际竞争力旅游城市”、“2007中国十大热门旅游旅游目的地”、“中国特色魅力城市200强”、“中国自驾游十大目的地”、“中国青年喜爱的旅游目的地”等多项殊荣。大型优质旅游景点不端开拓、公共服务体系建设积极推进，厦门旅游质量和城市旅游经济影响里进一步得到提升。厦门市“十五”、“十一五”规划纲要中，均提出了要把厦门建成现代化国际性港口风景旅游城市。旅游的旺盛人潮对厦门的购物、餐饮、酒店等消费有极大的促进。3、旅游经济状况：151.2厦门商业地产简析厦门近几年商业在以大型MALL带领下呈井喷姿态发展。当前五大商圈大型商业项目定位相近，商业已趋向饱和，经营问题逐渐呈现。而对应厦门的城市特点和消费方式，特色主题性大型商业并有待挖掘。16一、2007年厦门商业物业市场分析2007年厦门商业物业市场新供应量为26.84万平方米，较2006年的32.76万平方米减少了5.92万平方米，减少了18.1%。2007年厦门商业物业市场新供应量占2007年厦门商品房供应量的4%，比2006年8%的比例减少了一半。2007年商业物业市场新供应量减少，主要是因为多数大型项目尤其是SHOPPONGMALL项目针对厦门商业物业市场的现状都纷纷转售为租。目前厦门建成的商业总面积已超过350万平方米（包含住宅底商），达到人均1.6平方米，而且新的在建商业地产项目仍在陆续增加。1．新增供应量较2006年减少了18.1%，市场总量巨大，超过了350万平方米172007年厦门商业物业市场成交量为31万平方米，较2006年的31.34万平方米减少0.34万平方米，减少了1%。2007年厦门商业物业市场成交量多了4.16万平方米，供应量26.84万平方米，供销比为0.87，新增供给小于需求。2．成交量与2006年相差不大，供销比0.87，新增供给小于需求182007年厦门商业物业市场成交均价约为15000元/平方米，比2006年的12000元/平方米增加了3000元，增长了25%。从1月到12月，各月的成交价格比较平稳，整体均价大致在15000元/平方米左右。3．全年成交价格约为15000元/平方米，比2006年增长25%2007年1月-12月厦门商业物业成交均价单位:元/平方米155592588618101119341324216769150521707814897156141366614686300080001300018000230002800012345678910111219二、厦门商圈概况及其分布特点东部商圈厦门商业物业主要集中在岛内，而且集中在中山路、厦禾路-火车站、莲坂、江头、东部这5大区域，各区域既独立成市又有不同程度的联动和辐射。明发商业广场中南广场霞溪广场名汇广场霞溪广场罗宾森广场SM江头商业中心加州城市广场瑞景商业广场本案东部商圈莲坂—江头商圈轮渡—中山路商圈厦禾路—火车站商圈滨北商圈20莲坂—江头商圈嘉禾路、莲前大道、湖滨南路三大城市主干道交汇，以大型商业项目为主体，集中了众多国际知名商家。商业辐射：外地游客，也是本地市民主要商业场所。功能描述：集旅游、购物、休闲、娱乐等功能。商业规模：该区域餐饮、休闲娱乐业发达此区域，商业项目主要集中在厦禾路－莲坂－嘉禾路沿线，除了40万㎡明发商业广场和20㎡SM外，待推商业面积约30万平方米（未包括开发商自营商业面积）。商圈构成：拥有明发商业广场，好又多购物广场、富山女人街、SM城市广场、来雅百货、天虹商场、家乐福、百安居、新世界百货等国际知名商家。21此区域商业一层均价在4万元/平方米左右，主力总价在200-300万元/套。新商业物业购买者方面，大型商场和有规划的社区商铺，莆田及泉州客群占重要位置，如明发商业广场泉州、莆田地区的客群占到50%以上；专业型商场，本地客群占到较大比重，如新景世纪城江头建材商占到60%左右；购买者主要以投资为主，年龄大约在35－50岁。22位于城市中心，拥有交通枢纽优势，人流如织，目前已开业有世贸商城、嘉年名华、华联百货等，建设中有罗宾森广场、火车站地下商业街等商业辐射：以三大交通枢纽的流动人流为依托，目前日商业人流25万人次。功能描述：城市中心型商业，主题明显，时尚型商业。商业规模：世贸商城5万㎡、嘉年名华2万㎡、罗宾森广场7万㎡，火车站地下商业街2万㎡等。商圈构成：以巴黎春天百货、沃尔玛等主力店为依托，未来将通过地下商业步行街与嘉年名华、华联百货、罗宾森广场等联成一体。厦禾路—火车站商圈23厦门“滨北CBD商务区”，人流量大，交通方便，周边居住小区比较多，消费能力比较强。功能描述：区域性商业中心。商业辐射：滨北区域日常商业人流。商业规模：待推商业面积超过3万平方米（未包括开发商自营商业面积），主要集中在湖滨北路，而且以底商为主。商铺销售：新商业物业购买者以厦门本地为主，购买目的主要用于出租，年龄层主要在40岁以上的生意人（在厦门有生意来往）。滨北商圈24曾获“中华十大名街”，厦门现代商业发源地，目前通过步行街改造、中华片区及霞溪片区商业建设以重塑中山路商圈。商业辐射：对外地旅游者及老市民有强烈吸引力。区域特点描述：中山路商业街为“中华十大名街”之一，拥有浓厚的人文价值、古朴的南洋骑楼建筑及优美的滨海风光。以文化、购物、游览、休闲、观赏、购物为主的多功能商业。商业规模：名汇广场6万㎡、南中大地广场8万㎡，另有卧岩滩、老虎城与其它现有商场、沿街店面20万㎡等。商圈构成：来雅百货、巴黎春天、铜锣湾百货、联华超市、永乐电器等，以及分布旅游特色商品、服饰、小吃、首饰等骑楼店面。中山路商圈25该区域商业项目以商场SHOPPINGMAILL形式为主，并设置地下商业，为目前厦门商场或OPPINGMAILL最集中也是最多的区域，集中了名汇商业广场、南中大地广场、老虎城、中华城、香港时代广场、卧岩滩等大型项目。此区域为厦门商业物业租售价格最高的区域，2007年新商业物业的主力销售价格为250-500万元/套，其中沿中山路和思明南路段的商业物业总价比较高，其他路段（思明东路、大同路等）总价比较低。此区域新商业物业的购买者主要以投资为主，以本地、周边地区（泉州、漳州、莆田等）、台湾等地客户为主，年龄大约在40－50岁。26以厦门城市东部发展战略为背景，随着大型社区开发以及交通等配套的完善，区域商业中心呼之欲出。商圈辐射:包括金鸡亭及瑞景城、嘉盛豪园、前埔片区等大型社区，辐射岛内东部区域30万居住人口。功能描述：区域性商业中心，填补了东部大型商业的空白。商业规模：瑞景商业广场8万㎡、加州城市广场10万㎡，其它商业店面约2万㎡。业态分布：好又多、沃尔马为代表的大型超市，以及麦当劳汽车餐厅、必胜客、麦当劳等国际餐饮，还包括室内步行街、大型溜冰场。商铺购买：新商业物业购买者主要以投资为主，购买者主要是一些在厦门有生意往来的商人或企业中高级管理者（包括私企、台企老板），年龄主要集中在35岁以上。东部商圈27