合富辉煌_广州汇景新城 项目形象价值打造历程_218PPT

汇景新城项目形象价值打造历程合富辉煌房地产二〇〇七年一月八日核心内容一、汇景新城简介二、汇景新城形象价值打造三步曲三、国际豪宅社区四、新亚洲建筑五、上城一）项目概况1.位于广州市天河五山高校区，西、南面毗邻华工、华农、省农科院等多间高等学府和科研机构；东、北面为广州科学城、奥林匹克体育中心、世界大观等高新科技园及体育旅游区2.位于永久生态保护区，区内山青水秀、绿树环抱、空气清新、为得天独厚的风水宝地，据华农大及气象部门观测资料显示该区夏季气温比市中心区低2～3℃3.小区专用路南接广园快速，西接华南快速，东接科韵路快速，地铁3号线五山站在小区西边约1500米处，北面为北环及广深高速。既可快速到达市内的火车站、机场、天河中央商务区等地，同时又能快速连接东莞、深圳、香港、中山、珠海、澳门等地，商务往来极为方便4.占地130万平方米，容积率约1.7，总规划户数为6000户，是一个集别墅、多层、小高层、高层的综合型国际豪宅社区5.发展商简介——◇侨鑫集团是经中国政府批准成立的首批外资企业集团之一◇十多年来，侨鑫集团在中国广州的资产总额已达100多亿元◇侨鑫集团是一家投资以房地产为龙头的多元化企业，涉及教育、文化、智能化系统、电讯、制药、酒店、康体美容、饮食、装修、贸易、三高农业等多个领域的综合性大型外资企业集团◇侨鑫集团旗下拥有十多家企业，遍布中国大陆、香港、澳大利亚等国家和地区二）项目发展71013.913.518051015201、历年销售额折线图自2001年11月28日开盘以来，汇景新城屡创广州楼市销售奇迹，多次获得广州市区单盘销售额年度冠军自2001年11月28日开盘，销售均价超该区域楼价一倍以来，平均每次开盘销售均价稳健提升，五年多来，销售均价升幅近1倍。798072008660889098601060012100148000200040006000800010000120001400016000W1、3W2、4W5、7C1C4、5W6、8C2、3C62、汇景各街区销售均价走势图小高层小高层小高层小高层高层高层高层高层自2001年11月28日开盘，单套住宅总价亦不断提高，01年以单套300万的叠加式别墅树立豪宅价格标杆，现时单套近800万的总价继续引领极品大宅市场小高层小高层小高层小高层高层高层高层高层4、屡获殊荣2001-2005年，连续5年获得广州市民最喜爱楼盘称号；2001年，获全国首家亚太村国际生态住宅品牌评审；2002-2003年，都市豪宅金奖；2002-2005年，金牌户型、楼盘双金奖2006年，中国唯一3次连膺“中国十大超级豪宅”称号；…………5、开发状况开盘至06年12月已售出超过3000套，占可售货量95%以上其中，于06年10月22日开售的上城·勋堡共470套至06年11月上城·勋堡首期已售磬至07年1月上城·勋堡二期已售磬第三期即将于07年3月开售核心内容一、汇景新城简介二、汇景新城形象价值打造三步曲三、国际豪宅社区四、新亚洲建筑五、上城2001-2002年•国际豪宅社区2003-2005年•新亚洲建筑2006年开始•上城核心内容一、汇景新城简介二、汇景新城形象价值打造三步曲三、国际豪宅社区四、新亚洲建筑五、上城1、新都市主义的倡导者——挑战住宅郊区化背景：1）2001年上半年，华南板块成为全城热点，择郊而居之势趋强。2）项目所处区域不为人熟识，周边项目低档，未形成板块效应。3）项目尚未具备销售的工程条件。一）整合推广2001年8月，汇景新城在广州市场率先高举“新都市主义”的大旗，于三大媒体（广州日报、羊城晚报、南方都市报）进行“大字报”宣传：对“择郊而居”及“固守老城”的质疑“新都市主义质疑篇”突出项目都市繁荣与自然风光两者兼享的优势。“新都市主义主张篇”目的：1）于理论层面上亮相市场，吸引注意力，占据有利的战略位置；2）解决项目所处区域不为人熟识、不为人认同其豪宅区位、未能形成板块效应的劣势，化劣势为优；将处于城市中心及效应之间的不利区位，换转为兼享繁华与自然的新都市主义选址。效果：1）掀起新都市主义的讨论热潮，项目所处区域受到市场的高度注意。2）抵抗择郊而居的浪潮，成为广州楼市唯一可与华南板块抗衡的项目。3）化劣势为优势，引导市场以发展的标准重新认知本项目的区位，并认同该区位是新一代豪宅必须具备的地利条件。2、挑战二沙岛传统豪宅区域背景：1）广州城市中心不断东移；2）新都市主义推广加强了项目该区域的认知度，但还需迅速树立起项目的豪宅形象；70年代华侨新村90年代二沙岛21世纪汇景新城广州只有一个——国际豪宅社区：通过与昔日豪宅代表的类比，体现城市的发展与豪宅的区域发展趋势，迅速地将汇景的形象定位提升到取替二沙岛的位置。效果1）通过对“固守老城”与“择郊而居”的质疑，首倡新都市主义的汇景新城在一个新的区域吸引了市场关注，并加强了该区域的认同感；2）通过广州城市中心不断东移的事实，与二沙岛作为对比，迅速树立起汇景新城作为新一代豪宅中心的地位。天河别墅区叫板二沙岛3、别墅化策划一个国际豪宅社区需要与之形象匹配的产品去衬托！策划提前启动别墅推广与销售——以“都市别墅生活”的高质生活方式，迅速提高项目形象，提升项目价值。都市别墅生活以居住最高模式——“别墅”，直接有效地表达了汇景的环境、规划、配套等优势。以自主创意设计的销售方式来打破当时别墅区内无别墅建筑的工程现状中国首席别墅策划首创将传统的复式包装成叠加式别墅、展开式别墅国际豪宅社区系列稿二）附加值加造1、侨鑫品牌重塑与资源整合2、亚太村生态品牌建立3、汇景国际沙龙及大型公关活动4、亚太国际俱乐部5、汇景国际幼儿园1、侨鑫品牌重塑与资源整合——对国际豪宅定位的强有力支持背景：1）过往侨鑫集团较为低调，社会知名度不高；2）侨鑫集团已开发楼盘——汇侨新城对侨鑫集团形象有或多或少的影响；3）侨鑫集团之前未有开发豪宅的经验，存在市民对汇景新城信心不足的危机；对策：利用九运庆典晚会、侨鑫集团社会关系、侨鑫集团十年来对社会的贡献等方面让社会在短时间内迅速认识侨鑫集团。1）2001年9月，九运会即将举行，侨鑫全力赞助广州九运会主会场落成庆典。晚会电视转播期间，推出全城首创、长达3分钟的3D广告片。2）对侨鑫品牌进行梳理、重整，以“国际化、多元化、精品化”为核心：a、广州日报：以“侨鑫对广州的贡献”这一高度切入，在人类文明、东西文化交融，都市精品三方面进行归纳b、周末画报：以“展现国际化生活的精品”为主题，全面介绍侨鑫的国际背景及多元化资源效果：1)强化侨鑫在市场上的国际化形象，突出其相对于其他大型开发商所独到的优势2)整合集团资源为汇景所用，提出“侨鑫一卡通”经营概念，有效补充项目前期配套资源汰后的劣势3)加强市场对汇景国际豪宅定位的信心2、亚太村生态品牌的建立2002年，汇景新城全国第一家通过验收，成为“亚太村国际生态住宅品牌”社区。在越来越关注健康的今天，生态构成了豪宅的又一要素，在2003年“非典”时期，广州楼市普遍趋淡，而汇景新城则逆市飘红，成为广州楼市的一大亮点。2002年6月16日汇景新城现场“亚太村”新闻发布会省市领导参观现场及发言：新闻发布会会况：授牌、授杯仪式：3、汇景国际沙龙及大型公关活动汇景国际沙龙自2002年初开办以来，至今已成功举办8次，汇景国际沙龙作为汇景新城一个与业主、社区名流等的交流与商务平台，在汇景新城及侨鑫集团的成长过程中起到了一个相当重要的作用。汇景国际沙龙使汇景新城以一个高姿态融入社会并形成品牌凝聚力。汇景国际新春舞会英国Bond女郎辣妹大型音乐会汇景国际沙龙举办明细次数时间主题12002年2月汇景国际新春舞会22002年5月英国Bond女郎辣妹大型音乐会32002年10月“金秋浓情侨鑫夜”大型文艺歌舞晚会42003年1月“秘境之旅”绿色原创歌舞晚会52003年4月《新快报》创刊5周年志庆晚会62003年8月东方群星耀汇景大型歌舞晚会72004年10月新亚洲旋风舞影大型歌舞晚会82006年12月侨鑫·汇景新城2007新年音乐会（香港中乐团）除举办汇景国际沙龙，汇景新城定期举办各类大、中、小型公关、直效等活动，以加强目标客户对产品、品牌的认知，搭建业主与目标客户之间的沟通平台进行项目产品与形象传播。在2001底-2002年，汇景新城举办直效公关推广活动超过30场，平均每月举办2场行业论坛活动儿童与家庭活动牛仔PARTY劳斯莱斯车展4、亚太国际俱乐部汇景新城与APEC（太平洋经济合作组织）共同成立的中国华南地区第一家超六星级设施及服务的高级私人商务会所（类似北京“长安会”）。5、汇景国际幼儿园教育理念：对孩子的一生负责，注重孩子的智商与情商共同开发教育模式：开放、自由、快乐，培养孩子良好的习惯和健全的人格三）产品创新规划点评：本期规划以南北向为主，采用半围合设计，在当时有不少项目采用。后经市场验证，对于豪宅项目而言，客户对单元朝向要求十分高。非南向单元除景观有绝对优势外，均不宜设置单元，尤其是东西向的位置。在豪宅项目，东西向单元虽然价格上有一定优势，但不在客户首要考虑范围，容易导致单元本身成交困难，而且影响到相邻单元的成交速度。7287712121010772877121210107W1W3街面积范围比例叠加式别墅273～286㎡14.87％四房171～176㎡24.32％三房140～161㎡60.81％W2W4街面积范围比例叠加式别墅236～338㎡18.40％四房181㎡18.97％三房110～148㎡65.63％户型设计方正饱满、间隔规整大气；客厅、餐厅南北贯通，连带双阳台设计，南北采光通风条件相当优良；交通线路简洁合理，实用率高、公摊面积少；通过突破以往市场上复式户型设计从室内入户的传统，首创从空中花园入户的方式，令产品的档次籍此大幅度拉升；大面积圆弧观景窗令户型与景观能更充分结合，从而直接提升产品的附加值；首创多种入户方式，更好地实现了主仆分区概念和提高居住使用的便利，令居住层次更为丰富，彰显户型产品的尊贵性；；居住区主要集中在户内二层，更好地实现了动静分区和主客分区；迎合市场需求，着力打造主人生活区配置，除配备六件套卫生间外，独立衣帽间，独立阳台、主人专用出入门等配备一并提供，为市场首创；相对当时高层设计多为一层六户至八户的普遍做法设计上有其一定的领先优势；由于北向户型（109平方）在销售上遭遇到较大的阻力，因此亦奠定了之后的汇景高层设计全面改为全南向的基调。首次将最新的空中花园、多入户方式等新设计概念引入到高层住宅中，并对在高层设置叠加式别墅进行了大胆的尝试。尝试将餐厅与客厅南北布置，以此改良室内空气南北对流条件；加大空中花园面积和客厅开间，进一步加强产品的南向观景效果，提升产品的豪华度；主人房在上一期叠加式别墅的基础上增加预留了书房面积，令主人房功能更为完备；主人房所在位置相对更为优越，减少了受电梯井的影响，景观视野更为宽阔；核心内容一、汇景新城简介二、汇景新城形象价值打造三步曲三、国际豪宅社区四、新亚洲建筑五、上城背景：1.经过国际豪宅社区的前期推广，汇景新城的豪宅形象已经深入人心。但广州楼市是一个追新求异的市场，如何保持项目的新鲜热度，不被周围模仿抄袭的竟争对手抢去已拥有的市场份额，是二期产品推出市场面临的最大挑战！一）整合推广2.2003年，中国的“亚洲地缘意识”崛起随着亚洲政治、经济、科技的全面腾飞，“新”亚洲已经成为世界瞩目的中心，在21世纪，亚洲以全新形象展现在世界的舞台上，新亚洲的建筑领域也吸引了世界大师的身影，以新加坡、日本为代表的亚洲国家开始探索新的建筑方向。2003年，中国在与各国邦交取得了巨大进展，中国的国际地位借入世（WTO）、申奥、申亚成功等得以提高，形成了这一时期的时代思潮。3.汇景新城与具国际视野的目标买家的契合汇景新城通过近两年的推广，国际豪宅社区形象深入民心，成功吸引了部分具国际视野的买家。正因为他们具国际视野（相当部分属海归派），他们有着东方人的传统、价值观及西方人的思维方式、追求与品味，对产品、配套、生活都有新的要求。故在建筑