合肥伟华置业_黄山公园综合体项目项目定位及产品建议_79P

伟华置业（合肥宿松路口项目）产品建议谨呈：尊敬的开发商及代理公司本报告要解决的核心问题前提：市场可实现+地块特性本报告要解决的核心问题是项目城市都心化、地段价值最大化城市都心化和地段价值最大化容积率最大化控制成本高品质商业最大化123报告的整体思路项目属性研判和界定制定战略发展方向物业发展建议商业发展建议项目目标和约束条件项目定位结构化分析和问题界定我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向第一层级：财务目标。本项目最大目标是利润最大化，追求快速现金流第二层级：品牌目标。此项目力求成为公司在合肥市品牌昭示性的项目，希望将该项目打造成城市明星项目，形成公司地产品牌，同时增加企业后续开发项目的政府议价及市场溢价能力客户整体目标项目背景和约束条件总规划面积11.13平方公里的黄山公园，今年将全面启动建设。所在区域为规划中的省级政务区内，本项目周边具有较多同质项目地块性质是商业及居住用地141战略下省级政务区城市核心功能的带来的市场机会，都心政务、都心商务、都心居住，都心商业的最佳板块地块技术指标中容积率、限制高度等未定报告的整体思路项目属性研判和界定制定战略发展方向物业发展建议商业发展建议项目目标和约束条件项目定位结构化分析和问题界定地块处于合肥市省级政务区核心位置，周边交通、配套等优势明显项目位于合肥市省级政务新区域内，为老城区、滨湖区、经开区、市政务区汇集地带，项目周边地产项目形成一定规模，是合肥最具升值潜力的区域之一项目周边为城市主要交通干道，交通便利，商业、学校、医疗、银行等生活配套设施必将齐全距离规划中的黄山公园步行仅几分钟路程地块优势主要体现在区域、地段价值上，而劣势则主要是配套因素和价格因素项目的优势：区域价值：合肥141战略的重点发展区域，省级政务新区内，几大区域的交汇处地段价值：项目所在地，是省级政务新区的起点，同时也在合肥南进的主轴线上，地段价值在合肥最高。省级政务新区内的大盘之一，市场认可度较高认知度价值：在合肥人心目中，项目地块是未来城市发展连接点，置业的最理想选择地城市规划：附近南门汽车站、对面望湖美家居将带动周边形成又一繁华商圈项目的劣势：外部：周边环境目前较为嘈杂、附近较多低档次小区、周边商业配套不全，区域还没有形成高端居住地区的氛围。内部：拿地成本高决定产品价格必将居于高价位运行。项目界定：属性诠释中心城区城市传统中心区域与滨湖区、经开区和市政务区交汇处规模较大占地面积约200亩，纯高层建筑配套齐全购物、教育、医疗、运动设施齐全地价高未来重点发展区域的绝版地块，地价较高影响力大项目因地段等优势，项目必将引起广泛关注省级政务区内的、高地价的、规模较大的、高容积率的、具有很强市场影响力的标杆性楼盘报告的整体思路项目属性研判和界定制定战略发展方向物业发展建议商业发展建议项目目标和约束条件项目定位结构化分析和问题界定C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突增强高层认知合理,提高容积率，稀释地价R1R2领先市场的综合素质,高性价比高文化价值打造合肥最高品质标竿楼盘目前市场销售最为稀缺的是多层产品项目周边高品质楼盘较多R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果？R2利润最大化要求可售商业利润贡献最大化周边商业配套不全，不符合项目定位Q：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题Q1.如何在市场可接受情况下提高住宅容积率，使商业贡献最大弥补拿地成本的高昂？Q2.如何在同质楼盘中独树一帜建立地标影响？Q3.启动资金有限成本控制的情况下如何打造高品质？报告的整体思路项目属性研判和界定制定战略发展方向物业发展建议商业发展建议项目目标和约束条件项目定位结构化分析和问题界定项目整体战略定位研究思路项目战略定位市场分析成功模式研究竞争分析客户分析目前产品由多层向高层过渡阶段，随着土地稀缺、居住观念的改变，未来几年市场必将以高层为主导•合肥房地产市场大多数楼盘整体风格都是采用一种“大开大合”式的风格，它追求一种大气的感觉，这就要求它有比较大的占地面积，才能对它所追求的风格有一个充分的展示。•从房地产的发展趋势来看，住宅业已经悄然掀起革命性的飞跃，由一个单纯居住的概念到社区的概念。市场需求的不再是具有单一功能的产品，而是符合人居环境的理想、可持续性的居所。市场分析目前合肥市房地产市场，存在三个方面的竞争——区域的竞争、资源的竞争和项目的竞争公园景观、湖景、城市人文资源资源的竞争市级政务区、老城区、高新区、滨湖区区域的竞争未来主要竞争对手楼盘的竞争竞争分析启示：利用中心区域优势、超越所有楼盘、创建价值体系项目明显优于其它楼盘的最核心价值是区位价值，是合肥人对于该地段核心位置的认可我们项目的定位，以市场和竞争为基础，根据目前合肥市场高品质楼盘，我们的定位要符合这个体系，同时寻求价值体系的创新建立。以现有价格体系为参照，稳健突破在控制成本的前提下，产品适度创新，将细节做到位，提高附加价值，是项目成功的关键区域价值配套楼盘品质关键点竞争分析根据调研，得出结论1.客户的购买需求，主要以投资为主，自住需求相比较弱2.合肥本地客户和外地客户为购买主力，约各占一半3.南区为置业首选，追求巨大升值潜力及未来的环境优势正在吸引部分城区客户4.公务员阶层能够承受总价在40-55万之间，能接受55万以上总价客户的数量有限5.客户已开始接受高层，认同高层的便利、品质、开阔等6.注重小区品质，注重细节，关注园林景观、户型、绿化、物管等因素7.高端客户的潜在需求未得到有效满足客户分析客户价值点判定项目高级公务员高收入行业企业单位员工私营企业主基本特征•经济支付能力较强，对价格较敏感；年薪5万左右，因灰色收入，可承担首付20万以上房价（总价40~50万）•注重圈子，对产品品质和环境要求较高•正处在事业发展阶段和关键时期•收入比较高，购房能力较强，有投资倾向•对价格较敏感•对产品素质要求高•买房受周边朋友影响较大•家庭富裕，已有住房，对品牌有深刻的认识•讲究圈子购房，理性投资型购房比较多•有置业的购房或居住经历置业观念•注重区域未来发展潜力和区域的地段优势•注重物业内部环境；安全意识强，物管服务好•注重产品档次，偏爱品牌开发商，注重户型的舒适•最倾向选择三房（100～120），高端公务员倾向大三房或四房（120以上）•看重小区环境；配套；物业管理服务；希望和住户素质高客户在一起•选择三房居多•注重开发商品牌•二次置业居多•手中有一定闲置资金，区域购房意愿高•注重产品质量和对楼体的感觉；小区环境舒适；周边配套；物业管理服务•如果认为值得，决策过程很快客户分析目标客户共同特征价值点基本属性1.年龄：集中30-45岁2.主要来源区域：全市及其他城市3.行业：政府机构、银行、邮电、石化、教师、烟草等高收入行业企事业单位员工、私营企业主兴趣与特征1.支付能力随着年龄增加而增加2.对自身的提高和企业的发展比较重视3.事业心强，工作比较忙4.有一定的社交圈子，爱面子，易冲动5.开始有一定的社会地位置业驱动因素1.二次为主，，追求实用性和升值空间2.选择邻居，和同层次的人居住3.需要生活更安全，要有好的物管4.希望物业能彰显自己特有的身份5.总价和地段是其选择的最主要因素6.年轻人首次置业居多，30岁以上客户二次以上置业客户分析本项目核心竞争力核心区域城市生活区域升值潜力客户需求区域是身份的识别，是财富的聚集，是城市化、都心化的象征是时尚、尊贵的生活方式，合肥新城的私密社区，坐享城市资源合肥“南进”战略、区域内可预见的完善的交通与配套，升值可待品质标竿引领和满足客户潜在需求1234报告的整体思路项目属性研判和界定制定战略发展方向物业发展建议商业发展建议项目目标和约束条件产品定位结构化分析和问题界定本项目客户定位核心客户重要客户游离客户来源：合肥全市和其他城市职业：高级公务员、私营业主目的：以工作便利兼有投资为目的收入：可承受总价40-55万元特征：40岁左右、成功人士、身份感强烈、追求高品位生活，善于接受新事物，关注升值空间来源：合肥全市和其他城市职业：中高级公务员、高收入行业企业职工目的：改善居住环境和工作便利兼有投资为目的实力：可承受总价30-40万元特征：讲究格调、品位，注重家庭和谐和生活品质的持续改善，希望向上层发展的意愿强烈,关注升值空间来源：合肥全市和其他城市职业：一般公务员、企业白领、合肥全市和外地来肥生意人目的：以改善居住环境为主实力：可承受总价30-40万特征：30岁以上，层次相对较高，能够接受新事物，关注城市未来发展方向本项目产品定位：以纯高层板式住宅，组团式分期开发地块具有临街面，其商业价值较高地块价值分级是建筑物分布、价格分布、启动区选择等的重要依据；根据价值分布，产品定位建议需要重点考虑的是：•达到定位要求的前提下，尽量做足容积率•如何尽量做大景观面•商业价值最大化•从城市角度，如何营造城市天际线，树立社区形象•根据土地价值判定开发策略产品定位产品定位建议的出发点需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素原则：一切均基于CVA即“竞争的价值增加”(CompetitionValueAdded)产品定位建议总体规划原则环境设计策划建筑风格的确定户型设计建议园林景观建议配套设施建议物业管理建议第一原则：快速销售原则：由于本地块的规模及产品特性，因而无论在地块的规划设计、风格与目标客户群等特点，提高产品的性价比，以达到快速销售的目的。第二原则：空间塑造原则：根据合肥当地的房地产区域状况与居民的生活习惯，结合地块的整体状况，注重地块的利用率，着重空间的塑造。因而，本地块避免出现呆板的兵营式，户型以板式结构为主，主要为南北对流，配合中心园林景观设计，提高对目标消费群的诱导性。第三原则：提高土地使用率原则：针对地块的自身特征和合肥本地的消费需求决定，地块的物业类型应该以高层为主式。以此提高容积率，使成为利润增长点，并尽可能多地提高商铺面积，实现利润增长的目标第四原则：色彩运用原则：随着人民生活水平的提高，对所追求的居住环境的要求也日渐升高，而这些多体现在建筑和格调上，具体的是体现在色彩的运用上。因而对于本项目地块的色彩运用则更加轻松、明快，体现现代时尚建筑的风格，更能凭借其出色有格调的外立面，起到与其它楼盘形成区隔，并对本地块的定位提供强而有力的宣传作用。第五原则：楼层平面布局原则：住宅一梯两户。从小区的容积率与居住空间出发，可以提高小区的容积率与销售面积，同时，有效地规划，仍可保证居住空间的舒适度，达到人居健康居住的标准。在组团布局规划过程中，保证每一户均有观景角度，尤其是北向单位尽可能有较好的景观支持，以保证销售的速度。第六原则：主力为中户型原则：针对市场的空白点，合肥缺乏真正能够满足社会中坚阶层置业的渴望，以及对投资的需要，将产品制定为以中户型为主力户型。从另一方面来讲，降低楼房总套价，降低消费群置业门槛，扩大消费群，以致有利于达到快速销售的目的。第七原则：造景原则：环境能全面提升社区的的品质。由于本地块的四周不乏一些重要的自然景观及人文景观的支持，为全面提升本地块的价值，提高到居住环境的最高品质，同时要因地制宜，通过线性在地块的内部营造极具特色的景观，打造精品园林，让环境主义成为本地块的一大亮点。第八原则：商业与住宅相协调原则：从经济角度而言，考虑到商业的销售利润值远比住宅物业高，这就要必须在不影响到住宅的居住环境的前提下，合理充分的利用资源，尤其是在沿城市干道的位置，让商业与住宅不互相矛盾，互相协调，相得益彰。第九原则：细节完美原则：在当今众多楼盘同质化日趋严重的环境，消费者在挑选楼房时，更着重对产品的品质上，而越来越多的发展商更多的注重产品的细节品质上，如：大堂、电梯间的装饰、户型的设计、公共空间的处理、入户门的处理、空调位的处理等。第十原则：优质服务原则：以“关注社区氛围、贴近生活细节”的人性化