同策-上海中星海上景庭项目营销建议书65页

-1-目录合作方式说明成功密码之一·调研，点铁成金一、区域供应量分析和预测..................................................................5二、区域市场项目分期安排及去化速度........................................................9三、区域市场价格分析......................................................................10四、周边个案营销分析......................................................................19五、本案地块状况评估......................................................................23六、价格建议..............................................................................32成功密码之二·执行，如何完成任务的学问一、行销业务核心策略.......................................................................35二、销售分期...............................................................................37三、价格策略...............................................................................41四、销控方案...............................................................................45五、销售曲线及价格走势.....................................................................50-2-六、资金回笼计划...........................................................................52成功密码之三·广告的策划，策划的广告一、案名建议和广告总精神..................................................................54二、广告行销通路..........................................................................57三、广告阶段性执行计划....................................................................59四、广告费用安排..........................................................................61五、Show稿表现-3-《中星·海上景庭》合作方案说明根据我司的研判，未来在强化前期产品规划和后期营销推广下，整盘销售均价将会在9000元/平方米左右。在此基础上，依据业务研判我司针对本项目提供合作方式建议，供业主参考。1）本项目合作方式建议开发商与我司确定项目总销售权；通过对本案具体情况和周边市场状况的调查，我司按确定的销售底价人民币9000元/平方米销售楼盘：我司代理费用按总销金额的1.2％计；超过底价人民币9000元/平方米的溢价部分双方按3:7分成。我司提取30％,开发商提取70％；代理费按以下达成指标为依据分两期进行结算：－第一期达成50％销售指标，甲方按该期总销金额的1％向乙方支付代理费；－第二期达成90％销售指标，甲方按该期总销金额的1.2％向乙方支付代理费，并补足第一期总销金额剩余的0.2％代理费；整盘销售周期12个月(不含预约期)；项目正式开盘（取得预售许可证当日）到销售周期的尾期，我司完成销售率为90％；-4-我司销售服务期：自签约日起至所有成交客户完成入户手续止；我司不承担广告费用；其他合作协议的细节部分，可根据项目的实际情况具体制订。2）我司责任明确我司将针对项目成立专案小组，由研展、企划、业务和客户各部门专案组成小组组织架构，整个专案小组由我司组委进行监控和管理。专案小组成员需经贵司同意，我司并保证成员的相对稳定性。在符合本报告的主要原则的情况下，我司不得以其他理由拒绝依据该合作方案制定的销售协议。我司在本项目实施过程中将遵守本保密条款，在未经贵司允许下，不得将贵司所提供的与本项目有关的所有信息（如本项目相关规划参数、相关财务测算信息、项目实施相关计划以及双方会议讨论内容等）透露与本项目无关的第三方。我司从事本项目的专案小组成员亦承诺将严格遵守本保密条款，不将与本项目相关的信息透露与项目无关的第三方。依据本合作方案，我司针对项目情况从市场、业务和企划三个方面寻求本案的成功密码，针对本案进行整合营销推广，实现快速营销，让开发商赢得满意的投资回报。-5-成功密码之一·调研，点铁成金----一、区域供应量分析与预测在本次报告中，我司会拿本项目所处的桃林路以东区域同以西区域进行一个对比。1、历年来供应量分析03691215182124272000年2001年2002年2003年2004年上半年商品住宅供应量桃林路以西商品住宅供应量桃林路以东数据来源：上海同策房产咨询公司研展部-6-2000-2001年，桃林路以东区域的开发速度要快于桃林以西的区域，这在供应量明显反应出来，这主要是受到中星集团在桃林路以东大规模的开发带动起来的，除了中星集团的项目，还有南洋苑、爱家居家豪门等在这段期间内的集中供应；2002年，中星开发的速度放缓造成区内的供应量大幅减少，而在这段期间内，桃林路以西的供应量开始加大，最具有代表性的项目就是陆家嘴国际华城；2003-2004年，虽然桃林路以东的供应量开始加大，但是同桃林路以西的区域相比，还有较大的差距，2个区域保持8-10万平方米的供应差距。-7-2、未来供应量统计项目名称位置入市时间备注陆家嘴国际华城三期源深路、张扬路2004年下半年总25万，目前还有约10万未开发山水国际桃林路、民生路2004年10月总10万，首期4万盛世年华二期源深路、羽山路2003年11月总23万，分二期，目前还有约15万平方米未推裕景国际浦东大道、东方路2005年初总10万，1栋酒店式公寓和1栋产权式酒店中金铜山街项目浦东大道、民生路目前地块平整共40万，一期25万鑫辰花苑浦东大道、苗圃路尚未动工8.8万未来供应量总计————约95万数据来源：上海同策房产咨询公司研展部从整个供应量来看：除却陆家嘴国际华城和盛世年华已经销售的案量，未来整个区域市场的供应量仍然会达到约95万平方米，而且这些量体都会在2-3年内推出，集中放量趋势明显；从供应量的分布区域来看，近期供应量体集中在桃林路以西区域，这是本案主要竞争和可比区域。而从远期来看，桃林路以东的供应量占到约60万平方米，这主要是因为有中金铜山街（具体动工时间未定）这个大项目的存在，-8-这给整个区域市场都有较大的供应压力；从产品类型来看：酒店式公寓产品供应约15万平方米，高档住宅供应80万，整个中高端市场趋于饱和。-9-二、区域市场项目分期安排及去化速度项目名称总体量分期推量开盘日期去化情况新城名园约1.8万,共144套一期2004.6去化78套龙威名邸约1.4万,共120套一期2004.7去化20套维多利华庭共12万共分3期1、2期：03.99个月全部售完每期约4万3期：2004.5去化19套数据来源：上海同策房产咨询公司研展部从分期情况来看：新城名园和龙威名邸由于案量少，因此一次性推出；维多利华庭由于体量较大，因此分3批推出，便于销控，但他是1、2、3期统一交房；从去化情况来看：新城名园的去化情况最好；龙威名邸由于3R所占的比例较高，同时单价要比新城名园高出100元/平方米左右，受开盘时间和选址影响，去化速度不快；而维多利华庭由于单价要高于区域价400元/平方米，同时主要是以3R为主，因此去化速度最慢；从去化情况的影响因素来看：高单价和高总价是主要的抗性因素。-10-三、区域市场价格分析1、目前市场单价分析周边物业价格12000110001850086508550900070009000110001300015000170001900021000陆家嘴国际华城盛世年华上海滩花园洋房龙威名邸新城名园维多利华庭桃林路以东桃林路以西数据来源：上海同策房产咨询公司研展部桃林路以东和以西的地段差异，最终在价格上充分体现；以东区域的常规产品，目前价格是在11000-12000元/平方米，这个价格比全年年底的时候已经拔高了约1500-2000元/平方米；以西区域的产品，目前价格集中在8500-8600元/平方米，维多利华庭由于已经开发到后期，同时借助社区规模优势，价格略高于周边的同类产品约400元/平方米。-11-2、桃林路以东区域价格涨幅桃林路以东区域历年来项目销售价格推出时间项目名称物业类型价格（元/㎡）1998年中星张杨苑多层2900-35001999年张杨花园多层3600-37802000年中星张杨南苑多层3300-3600中星泾南一街坊多层、小高层3250-3650南洋苑多层3290-3990现代华庭小高层3200-43002001年中星羽山公寓多层3300-4200中星巨野公寓多层3700-5100中星新城名庭小高层4100-49002002年张杨福邸小高层3800-5400原舍小高层4100-5700-12-2003年维多利华庭1.2期小高层7100-9000心中家园小高层5800-7000中新公寓小高层5400-73002004年维多利华庭3期小高层7700-10200新城名园小高层、多层8000-9000龙威名邸小高层8000-9200数据来源：上海同策房产咨询公司研展部1999-2004年，区域市场的价格出现过2次大涨幅；2002年以前，区域的价格还是在5500元/平方米以下（价格峰值），但是到了2003年，这个价格就是是价格的起价了，这是第一次价格涨幅；2003-2004，价格大幅上涨了1000元/平方米，这是第二次价格涨幅；总结原因，两次涨幅都是跟随上海市房价的涨幅潮流。-13-维多利华庭价格走势700073007600790082008500880091002003.62003.112004.12004.3目前价格维多利华庭时间点价格走势数据来源：上海同策房产咨询公司研展部维多利华庭的价格是明显的低开高走，价格逐步拔高；03.6刚开盘的时候，价格同区域市场价格差不多；但是到了11月，价格就提升了500元/平方米；到了2004年，由于区域市场没有其他在售的项目，维多利华庭又一次将价格拔高；-14-04.5月，维多利将最后一批房源开出，由于所处位于小区位置最好的地方，同时借助开发到后期成熟的优势，维多利将价格拔高区域市场500元/平方米，但是市场仍然有接受度；总结维多利华庭的几次价格涨幅，都是跟随上海的整体房价涨幅一起变动的，唯一有区别的是，区域市场的供应量不足使他的涨幅不需要受到市场的调控，同时他在区域市场具有一定的规模优势；本项目无论规模还是位置同维多利华庭都有较大的相似之处，他的价格走势、涨幅对于本项目具有较多的借鉴。-15-3、桃林路以东、以西区域历年来价格对比020004000600080001000012000140001998199920002001200220032003年底2004.705001000150020002