同策奉贤四团镇项目启动期产品定位报告

奉贤四团镇一期启动区项目报告2011/08致：上海竹胜园地产有限公司上海奉贤·四团镇项目启动期产品定位报告同策咨询◎Tospur·Consulting奉贤区位于上海南部，为上海远郊；位于奉贤东部的四团，东靠浦东临港新城，从区位上承接了奉贤与临港新城的联系区位分析/奉贤区位奉贤与上海1.方向位臵上海南部2.距离等上海远郊地理位臵距离人民广场：40公里距离浦东国际机场：40公里距离虹桥国际机场：25公里奉贤区中心城项目地理位臵奉贤距离人民广场：40公里距离浦东国际机场：40公里距离虹桥国际机场：25公里处于外郊环线上四团临港新城浦东机场虹桥机场奉贤远离市区，发展相对封闭项目位于奉贤东部的四团镇，紧靠临港新城。区位上来讲，具有重要的区位纽带作用昆山项目写在前面——交通条件奉贤（南桥）四团快速干道莘奉金高速（A4）A2\A30公路川南奉等川南奉等轨道交通轻轨5号线/奉贤与市区的交通联系主要集中在了中心镇南桥，轨道交通加强了两者联系四团则主要通过快速干道通往城区四团距离11号线较远，暂不具备良好的交通导入性区位及交通同策咨询◎Tospur·Consulting依托产业整合模式和单纯住宅模式下的形象定位从产业角度而言，本项目应当成为上海产业新城的典范性住宅，全国的样板项目；从住宅开发而言，本项目需要把握住区域的环境资源，打造成为生态人居的标杆项目引领四团乃至奉贤东部的地产风向标项目整体定位研究/形象定位写在前面——形象定位同策咨询◎Tospur·Consulting客户阶层分类本项目核心客源结构•考虑奉贤现有高端定位项目的客户结构特征，我们发现，政府官员、公务员、企业高管、私营业主等成为项目的主力购买群体；•而本项目立足打造成带动四团发展的核心引擎项目，其产品定位必然是高档次的，是四团的标杆性物业，其客户定位自然也属于区域内高端客户圈层。中上层国企及跨国企业管理人员上层政府官员、私营业主中层公务员、事业单位、文教人员中下层一般企业员工及其他当地政府官员公务员中高级白领有一定实力和品位私营业主有一定支付能力，想融入“富人”圈的本土客户周边园区企业中的中高、层管理人员本项目立足打造高溢价的标杆物业，其客户定位应紧紧锁住区域中上层及顶层客源客户定位/客户结构分析/职业阶层本项目客户初步界定为：中上层、上层写在前面——客群定位偏高端，与区域发展现状不符合同策咨询◎Tospur·Consulting写在前面——一期产品建议回顾改善型、舒适性为主力户型，90m2以下仅10%,且均为1房，与区域当前的首次臵业自住的整体特征不符合。2房面积户型较大，与区域刚需市场需求尺度偏差较大，去化风险较高。同策咨询◎Tospur·Consulting写在前面——同策的思考：项目整体的定位把握产业新城、生态等核心方向，确立了项目的高度，准确把握住了区位的发展方向，凸显了项目的优势特点，从整体发展方向我们的意见是一致的。但是2011年上半年以来，房地产调控不断，连续政策的出台，对大户型、高端市场打压显著，引起市场结构性调整，对于即将在2012年推出市场的启动区客户及产品定位，我们认为又必要作重新的市场梳理！以2012年下半年入市为时间参考点；以启动区核心客户为核心诉求点；以财务收益最大化为立足点，从而排定可行的唯一的执行方案，是本次汇报的核心。同策咨询◎Tospur·Consulting写在前面——在汇报之前，请明确本轮定位梳理的核心目的：快！这是一个大盘的启动期，资金回流要求高，所以要求快速去化，才能推动后期滚动开发。好！这是一个大盘首次演出，需要确立项目市场地位，必须叫座又叫好。同策咨询◎Tospur·Consulting经济指标：占地：154217万平米容积率：拟定1.5总建面约：23.13万平米限高：80米同策所专注的是调控频出之年，发掘市场变化趋势，重新透析和判定项目1期的产品及客户定位。写在前面——同策咨询◎Tospur·Consulting报告逻辑结构——物业方案建议产品深化建议政策调控对未来2年市场的影响临港及周康板块客户趋势研究奉贤各板块客户趋势研究项目SWOT分析项目区位卡位项目市场卡位项目客户定位上海土地市场发展分析整体规划建议分期及财务分析同策咨询◎Tospur·Consulting同策对中国房地产政策调控的研判调控期限预期新政对上海房地产产品结构性影响大户型公寓经济型别墅政策土地临港奉贤SWOT分析市场/客户定位物业发展建议产品概念建议财务分析同策咨询◎Tospur·Consulting同策观点：中共18大前调控持续从紧•上海房地产政策继续从紧，调控已成常态化，未来2年时间内，政策不会放松。•项目2012年10月入市，仍处于调控期内，政治，而非市场，对项目走向的影响可能会更显著，对于客户及产品的思考不可不考虑政策的影响力及走向。政局稳定过渡保持社会和谐调控持续性从紧调控可能放松同策咨询◎Tospur·Consulting经济基础决定反作用经济健康发展是国五条新政策出台的主要背景02468101214162008-122009-012009-022009-032009-042009-052009-062009-072009-082009-092009-102009-112009-122010-012010-022010-032010-042010-052010-062010-072010-082010-092010-102010-112010-122011-012011-022011-032011-042011-052011-06GDP:第三产业:累计同比GDP:第二产业:累计同比GDP:第一产业:累计同比GDP:累计同比GDP季度累计同比%新国五条重在民生国内经济形势良好，上半年GDP同比增幅达9.6%，符合政府对于经济保持一定水平增幅的要求。因此，政府具有继续出台房地产调控政策的余地。同策咨询◎Tospur·Consulting十二五规划–全面推进农村危房改造和国有林区（场）、棚户区、垦区危房改造，实施游牧民定居工程。鼓励采取多种方式将符合条件的农民工纳入城镇住房保障体系。–坚持民生优先，完善住房等保障和改善民生的制度安排，努力使发展成果惠及全体人民。–研究推进房地产税改革。逐步健全地方税体系，赋予省级政府适当税政管理权限。–健全住房供应体系，加大保障性住房供给，改善房地产市场调控–完善监测评估制度，加强监测评估能力建设及房地产等方面统计工作2011–坚定不移地搞好房地产市场调控。加快健全房地产市场调控的长效机制；坚决遏制部分城市房价过快上涨势头；建设保障性住房、棚户区改造住房共1000万套；建立健全考核问责机制。和谐社会要求调控标靶只能是房地产业今年的政府工作报告已经将房地产调控提升到了一个从未到达的高度，意味着今年也将是史无前例的调控年。政府工作报告和十二五规划纲要目标决定了中短期调控手段依旧是限购，而长期房地产调控手段为保障房。同策咨询◎Tospur·Consulting1993中央6号文件海南房地产泡沫破灭江李配：坚持改革开放，允许试错1994国发[1994]43号国务院关于深化城镇住房制度改革的决定江朱配：三个代表，推动经济快速发展跨入小康社会1998国发[1998]23号启动住房体制改革增加胡温配：以和谐社会为核心，以改善民生，化解矛盾为重点200318号文件确立住房商品化2011新国十条重归住房双轨制2011新国五条……和谐社会要求民生保障提调控要求同策咨询◎Tospur·Consulting房价持续处于高位使新国五条成为必然全国百城房价统计显示同比去年6月，今年6月全国百城均价上涨了5.19%，其中绝大部分城市维持了价格上升的趋势，大部分二三线城市价格涨幅较大。市场形势逼迫中央再出政策。此外这些因素也推动了调控出台：有的城市调控力度有所放松。保障性安居工程建设进展不平衡，有的地方开工率较低，社会资金投入保障性住房建设的措施不完善，工程质量、分配管理等方面还有待加强。8,0008,1008,2008,3008,4008,5008,6008,7008,8008,9002010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月2011年3月2011年4月2011年5月2011年6月-1.5-1.0-0.50.00.51.01.5样本住宅平均价格:百城平均百城住宅价格指数:环比-200204060801001202010-062010-072010-082010-092010-102010-112010-122011-012011-022011-032011-042011-052011-06百城住宅价格指数:环比上涨城市数百城住宅价格指数:环比持平城市数百城住宅价格指数:环比下跌城市数百城住房均价以及月度环比元/平方米%百城住房价格环比上涨持平下跌个数个同策咨询◎Tospur·Consulting新国八条起效但地方反弹大调控存夭折危险05010015020025030008-0608-0808-1008-1209-0209-0409-0609-0809-1009-1210-0210-0410-0610-0810-1010-1211-0211-0411-06北京销售面积(万㎡)上海销售面积(万㎡)深圳销售面积(万㎡)限购是堵，是限制投机投资性购买，降低各地过热的市场需求。经过限购，各地的成交量回归到了理性水平。但是地方政府海口、大连、北京等城市都曾经传出过要放松限购的新闻。究其原因，既有土地财政的因素，也有地方债务面临危机的原因。京沪深各月销售面积万平方米土地出让金2011年1-6月2010年1-6月同比北京265492-46.07%大连257322-20.13%上海494633-21.97%全国130城75247875-4.46%同策咨询◎Tospur·Consulting和谐社会要求调控标靶直指是房地产业同策咨询◎Tospur·Consulting同策对中国房地产政策调控的研判调控期限预期新政对上海房地产产品结构性影响大户型公寓经济型别墅政策土地临港奉贤SWOT分析市场/客户定位产品方案比较产品调整建议同策咨询◎Tospur·Consulting2011年新政•严格执行住房限购政策•严格执行相关税收政策•强化差别化住房信贷政策•强化住房用地供应管理•完善“四位一体”的住房保障体系2011年2月1日新国八条•督促和问责地方政府•强化保障房建设•扩大限购范围•扩大土地供应•完善市场制度2011年7月12日新国五条•加强商品住房销售方案备案审核•加强商品住房预订行•加强商品住房预订行为监管为监管•开展房地产经纪市场专项整治2011年7月20日沪四条•下半年上海将在浦东南汇新城与临港产业区启动限价商品房、推进先租后售保障住房试点。2011年7月11日双定双限同策咨询◎Tospur·Consulting–要严格落实地方政府房地产市场调控和住房保障职责。–房价过高的地区要加大调控力度，促进房价合理回归。督促和问责地方政府–要确保今年1000万套保障性住房11月底前全部开工建设。–确保保障性住房分配公平公正、管理科学有序。强化保障房建设–已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策。–房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。扩大限购范围–认真落实今年的住房用地供应计划，确保保障性住房用地，加快普通商品住房用地投放。扩大土地供应–规范住房租赁市场，抑制租金过快上涨。–加强市场监测和监管，完善房地产市场信息披露制度。完善市场制度方向不动摇力度不放松体现十二五规划纲要目标体现政府工作报告目标新国五条坚持调控,问责地方保障租房者利益维持长期供应充足下一步地方问责重点政策核心同策咨询◎Tospur·Consulting这一条其实是一个限价政策，也可以理解上海楼盘从此开始“政府定价”。“政府定价”的行政干预手段主要是防止房价过快上涨，维持目前房价相对稳定的市场局面。加强商品住房销售方案备案审核此条为之前政策的深化，并无新意