和记黄埔长沙望城项目推广案

传承,一种奢华的价值——记和记黄埔长沙望城项目推广案对于豪宅,星弧观点:一种经验的总结！对于豪宅受众，一栋价值不菲的别墅能带来了什么？购买力不是问题，关键是能买到什么？除去品质、配套、物业服务，目标受众更关注——价值寻找和黄望城项目的价值PARTONE思路站在塔尖的人！A、首类人群：城市财富掌握人群在项目周边生活或工作，了解长沙年龄35-45岁，较为年轻文化较高，有素质多为企业中层骨干，技术精英，高级白领，或独立老板，在圈子里已经有一定话语权收入较高，和伴侣一起收入更高。积极，聪明，自信他们是不折不扣的年轻俊杰，城市中最有潜力的发展力量。B、次类人群：仰慕顶级生活的二次以上置业者年龄偏大，55岁左右多次二次置业或多次置业一般为个体户，私企老板，中层管理人员，经过多年打拼，有一定财富积累心态上仍然较年轻。年富力强，愿意追逐市场热点。目标群组来源1、长沙城区客户：2、望城县区客户：以工业园,外来投资商人为主；长沙城区80%望城地区20%树立一个项目的形象，只要抓住核心人群就够了。由核心人群树立项目标杆，其他人群会自动依附。城市居民，买房而居白领精英，买房生活财富巨贾，买房存在站在塔尖的财富拥有者！“他们年龄大多三、四十岁,代表了中国新的财富阶层、注重生活品质、公共道德方面的修养更高,他们是中国社会的精英,乐意接受一套更高品质的住宅和它所提供的更高质素的生活方式。”我们要探讨的，在于如何将和黄所一直倡导的奢侈品位与住宅嫁接在一起，让“财富聚居区”真正体现出高贵的品质。望城项目，绝对不会是他们的首次购买，一生的奋斗，所以站在塔尖，对于房子的定义早以不是居住的概念。购买不是问题，关键是我买到什么？他们更关注——价值上海汤臣一品极至奢侈,豪宅在“贵”万科十七英里亿年原海,豪宅在“景”极至奢华——是对财富驾御的一种价值认定，满足的是社会上层阶级对于自身定义的要求！一切围绕财富定义！其结果，不言而喻，随着社会与时代的进步发展，财富与奢华的定义很快就会落伍，被超越！逐渐淡出豪宅的圈层，失去其最初的定位，成为一种记忆而已。占有资源——是对精神价值的一种内心满足，是社会上层阶级对于凌驾于财富之上自身品位的心理需求！珍惜资源被少数人掌握！城市的发展摧毁着生态与景观，到处的钢精水泥充斥着下里巴人的庸俗与嘈杂。上层生活，应该远离城市的冰冷、在逐渐稀缺的自然资源的领土上，划上自己的印记，占有，在这个时刻，成为身份与心灵与社会多数人保持的一种距离！成为上层阶级的一种品位价值象征。在没有特殊的资源被占有的前提下，豪宅项目难道就注定要淹没在时间的流逝中，被人遗忘吗？和黄印象豪宅和黄城市豪宅的印象对于奢侈生活的享受生活价值文化的倡导珊瑚湾畔比华利豪园和黄豪宅带来的少数人才可以享受的奢侈生活价值北美风情城市地段和黄品牌财富人士生活圈不同的自我价值居住的风格产品价值景观价值升值价值品牌价值身份价值精神价值倡导价值，我们从哪入手？产品价值景观价值升值价值品牌价值身份价值精神价值望城项目所能赋予目标客群的最终价值和黄豪宅定律奢侈生活+文化价值一个来自香港的著名地产开发品牌长沙第一力作一个移植美国豪宅风情的项目一个至始倡导中国上流社会奢侈生活品质的开发商一个改变长沙顶级生活的开始……从香港到长沙、从美国到望城、从浮华到品位……和记黄埔、大疆无界。在不断的扩张着自己品牌的版图力量的同时，和黄用项目，在引导着目标客群新的生活方式，新的居住价值，传承着一个上流社会应该具有的生活价值观。传承奢华生活价值观？望城项目作为长沙豪宅地标，在美学理念上领先市场的一个新型楼盘，有必要倡导一种新的生活方式和生活观念！新奢华主义的核心思想：以有限的成本最大限度满足人的情感需求。传统奢侈停留于物质层面，而新奢华不同于豪华、浪费，它是一种品位和文化现象。不注重“多”，而注重“恰当”更多从思想、情感、个性以及细节来考量。新奢华主义望城项目是新奢华主义的代表：楼盘规模不讲大，而追求舒适和宁静户型不比拼面积，而追求尺度适宜，人性舒适注重建筑的美学注重社区传达的人文意味重视享受城市资源“新奢华主义”的生活理念：可以归纳为以下几点：新奢华就是极致的简约新奢华就是极致的恰宜新奢华就是极致的美感新奢华就是极致的人性新奢华就是极致的满足新奢华就是极致的时尚“新奢华”的生活理念将会指导广告创作PARTTWO创作迈阿密公馆——北美风情别墅小镇——解决之道一：3W概念WhoamI?迈阿密公馆美国南部最大城市，是美国财富人士居住、旅游的首选城市。直接点出项目风情属性的同时，表明项目所具有的时尚、现代。并通过地名的有效区隔长沙地区其他同类项目，形成项目独特的排他性。公馆，是中国传统对于社会上流阶层居住地点的尊称，此处体现项目自身的尊贵感，并同时摈弃传统的花园、山庄等传统名称，在市场上造成明确的认知效应。WhatdoIsay?上层阶级的新奢华主义上层阶级的新奢华主义一个鲜明的阶层定义，是对目标客群身份的最直接认可，标志着生活在项目内的人群是与外界保持一种距离的社会少数人阶层。奢华，是和黄一直为中国社会财富阶层传承与营造的一种生活方式，同时，奢华主义代表着项目引导长沙财富阶层改变的一种生活价值观。WhichdoItosay?第一阶段（2.15—4.15）造势上层阶级的新奢华主义！公关活动：•1、联合其他品牌举行“世界顶级奢侈品博览会”；第二阶段（4.15—6.15）广告入市，认筹阶段奢华，是一种常态！公关活动：•1、5月1日，寻找长沙的上层奢华阶级，迈阿密公馆VIP火爆认筹；第三阶段（9.15—12.15）开盘阶段奢华，决定上层建筑！公关活动：•1、10月1日，拥有上层建筑的奢华，迈阿密公馆盛大开盘；第四阶段（12.15—）持续销售阶段上层生活的本质，即奢华！公关活动：•1、1月1日，享受奢华，和记好办事，迈阿密公馆物业服务节；皇家1号——传承尊贵·世家荣耀——解决之道二：WhoamI?皇家1号代表一种尊贵，一种气质。普天之下，莫非王土。一栋皇家的宅子，标明着主人的身份与品位。成为地区内的王者霸气。1号，有效的与其他竞争对手拉开距离，不是对自己的标榜，而是一种责任与信心。同时，形成有效的市场排他性，在目标客群中，形成唯一上流社会生活住宅的印象。WhatdoIsay?Since1845尊华荣耀，传承世家Since1845尊华荣耀，传承世家加州1845年加入美国，发展成为今天的社会上层生活聚集地，同时，历史的传承，表示着一种身份、气质与生活主张的传承，成为项目的品质。一种对于目标客群身份与生活的认同，对于他们生活观念价值的认可，标示着一种至高无上的身份与光荣。再者，也是对于和黄品牌的一种认可与宣扬。WhichdoItosay?Since1845尊华荣耀，世家传承第一阶段（2.15—4.15）造势品味，做一个内敛的贵族大江之上，坐而论道。御驾而邻，皆同道！·5月1日尊贵VIP认筹标榜。皇家一号，展开您的豪宅想象。值得用时间等待的王朝。第二阶段（4.15—6.15）广告入市，认筹阶段第三阶段（9.15—12.15）开盘阶段驾御，从一栋皇家别墅开始门前江山，信手指点。一栋豪宅，一王朝。·9月18日样板房奢豪开放，恭候阁下切身品鉴。皇家一号，10月1日结束您的豪宅想象。亲临现场体验开盘，所见即所想！第四阶段（12.15—）持续销售阶段身份，从此被世人仰视俯视天下，莫非王土。眼界所至，尽我有。·08年9月1日配套国际教育全面开学预告。皇家一号，从培养延续的贵族开始，传承世家的尊贵。PARTTHR营销点睛推广手段对于一个营销策略为短平快的项目，需要特殊的推广手段，达到事半功倍之效1、一本格调楼书传达项目格调与生活理念。《新奢侈读本》2、一本生活指南仰慕奢华的人士，一方面对奢华充满向往，一方面又迫切希望了解项目具体有哪些生活配套。所以制作一本生活指南，让消费者了解项目配套，提前进入急于购买状态。《体味·奢华生活》3、一本户型赏鉴在营销中应该突出项目的户型优势《奢华建筑大赏》4、全城户外占位项目处于望城,较长沙有一定距离，对外昭示性并不强，要利用核心地段的户外占位，传达项目信息，引导到达现场。户外宣传布点(略)5、售楼中心：体验馆项目会所，是一个非常有格调的所在。可以利用会所建立售楼中心。为了传达项目生活格调，可在售楼中心一角建立贵宾休息处。名为：新奢侈体验馆使命完成后,可变成真正的会所6、网络营销项目作为短平快的营销项目，应该在短时间积聚人气，吸引关注。项目的核心消费群是财富知性人群，他们是网络的最大阅读者，网络传播对他们最有效。本楼盘是一个有全新生活理念的楼盘专门设立《奢华元素》网站1、网上炒作“城市奢华唯一机会”利用网络大肆炒作项目地块的稀缺性，引起目标消费群的置业紧张。“城市奢华唯一机会”。邀请剑客撰写主题文章，组织人员跟贴，使之成为网络热点网络上开辟论坛，设置网络问题，大家一起讨论，为什么要移民望城？为了移民望城，你愿意付出多少代价？通过民意收集，有利于以后推广的调整和丰富2、网上灌输“新奢华主义”生活理念组织人员对“新奢华主义主题专栏”进行打造发表大量文章，说明什么是“新奢华主义”生活。开辟专门分栏，运用大量图片，表达“新奢华主义”的点点滴滴。如新奢华主义家私，服饰、艺术收藏品。用各地名人的生活，借以说明新奢华的生活方式。设置论坛，供大家讨论“新奢华”的优劣将其打造成一个流光溢彩，优雅迷人的网站。7、会员营销在新的政策下，不许认筹，不许集中开盘，如何在项目前期积累客户，为开盘的成功作铺垫，成了急待解决问题。广泛意义的“泛会员”沟通成了有效的方式。为了获得顾客资料，我们以倡导一种新的生活方式为契机，开展顾客吸纳工作！新奢华生活鉴赏！1、深入到各个团体和场所发展目标顾客。深入车友会，球会，MBA团体，书友会，高级餐厅，咖啡吧，酒楼等，挖掘高收入俊杰。2、邀请他们参加“新奢华主义鉴赏”系列活动利用周末节假日，选择核心场所，举办一轮又一轮鉴赏活动。让大家见证什么叫“新奢华”新奢华主义服饰鉴赏新奢华主义家私鉴赏新奢华主义居室鉴赏新奢华主义珠宝鉴赏、红酒鉴赏、马术鉴赏等鉴赏活动可以和著名品牌联办。展示新概念的骨雕，木雕，石雕，人造宝石首饰。“新奢华骨雕首饰展”展现欧美、丹麦的概念家私，以线条和人性尺度取胜。“新奢华概念家私展”崭新新居室空间－－各地别墅、公寓、洋房、工作室的设计。以空间塑造、光线采用、生态化等取胜项目样板间随后开放“新奢华居室空间展”将以上活动作为引子，抓住机会向来宾介绍项目（如PPT介绍、模型演示等）3、会员积分活动所有参加活动的来宾，自动成为会员，发放贵宾卡新奢华体验卡来宾每参加一次活动，往卡内自动充值XX分。所获积分，不仅可作为：参加每次活动的消费卡、以后售楼处的消费卡，同时在以后购房时还可充抵首期款。4、新奢华主题PARTY（结合开盘活动来做）因为新政策禁止集中开盘，开盘必须想变通的方式。前期的鉴赏活动已经积累一批目标客户。在“新奢华主义”的主题下，开展联欢活动，达到开盘之目的。“新奢华盛宴”主题PARTY“新奢华盛宴”主题PARTY来宾在PARTY上跳舞，唱歌，饮酒，吃自助餐乐队进行表演，演艺公司献上节目热烈浪漫化妆舞会，假面舞会人人获得大礼包。购房奖上有奖。未尽之处，有待进一步探讨……项目主创团队执行创作总监：姜洋曾就职于北京奥美广告——创作文案职务深圳力创广告、华美广告、朗隽广告——创意总监职务服务过的品牌：动感地带全国推广策略、肯德基、九牧王等服务过的地产项目：广州天河城、杭州香樟湖畔、武汉东方明珠、万科东莞城市高尔夫、万科东莞万科城、万科东莞松山湖１号、万科武汉西半岛、万科珠海金域蓝湾、万科中山城市风景助理设计总监：刘成武服务过的品牌：东部华侨城、华侨城、广州康园、深圳美园、中国经贸大厦、梧桐半山、肇庆星湖名郡、玫瑰园、惠州ＴＣＬ翠园、金裕碧水湾、珠海旭日湾主创设计；黄湛军服务过的品牌；三亚时代海岸、兰峰城市花园、海滨之城、金伙阳光城文案：刘莎服务过的品牌：东部华侨城、华侨城、广州康园、深圳美园、中国经贸大厦、梧桐半山、肇庆星湖名郡、玫瑰园、惠州