OTC药品营销运作方案

OTC药品营销运作大纲目录第一章企业概况---------------------------------------------------------------------------------------1一．基本概况二．生产情况三．市场状况第二章基本评价---------------------------------------------------------------------------------------2一．SWOT分析二．基本结论第三章基本出路---------------------------------------------------------------------------------------4一．保留原有模式，全新组建新队伍二．新队伍取代原有模式三．在原有模式上组建新队伍第四章奋斗目标---------------------------------------------------------------------------------------5一．奋斗方向二．发展目标第五章指导思想---------------------------------------------------------------------------------------6第六章主要措施---------------------------------------------------------------------------------------7第七章做法与步骤------------------------------------------------------------------------------------8一．成立机构、组建班子二．健全制度、规范流程三．制订政策、策划上市四．划分区域、战略布局五．招聘人员、培训上岗六．启动市场、正规操作七．蹲点督促、检查指导八．总结分析、修订执行第八章进度安排---------------------------------------------------------------------------------------21第九章费用概算---------------------------------------------------------------------------------------22第十章投入产出比分析------------------------------------------------------------------------------25第一章企业概况一、基本情况黑龙江乌苏里江制药有限公司是一家中美合资的高科技型民营制药企业，成立于1988年，1994年5月与美国李氏国际集团股份有限公司合资，经十余年的艰苦打拼，现已发展成为一个跨区域的集药品生产、科研、营销和服务于一体的集团化药业企业。下辖乌苏里江制药厂、宝清分公司、迎春分公司、哈尔滨分公司、林口中药提取分公司、黑龙江乌苏里江佳大制药有限公司、红星纸箱厂等企业。其中乌苏里江制药厂的水针剂、大输液车间已于2001年8月通过国家GMP认证，哈分公司和佳大子公司将分别于今年底和明年5月前完成GMP认证工作。公司总资产为2.47亿元,总占地面积66万平方米（约1000亩），厂房面积8.4万平方米；现有员工830余人，其中管理人员200余人，生产工人400余人，市场营销人员240余人；现有200多个“准字”号的产品储备，另有20多个包括国家一类新药的新产品正在报批。二、生产情况公司现可生产水针剂、口服液、大输液、胶囊、片剂、散剂、酊剂、膏剂等9个剂型。现可生产水针剂2亿多支，大输液3000万瓶，片剂10亿余片，胶囊剂10亿粒以上，化学原料等100吨。明年5月以后产量还将提高4倍左右。主导产品有刺五加注射液、灯盏花素注射液、双黄连注射液、葡萄糖注射液、刺五加胶囊、北豆根胶囊、痹痛宁胶囊、乳酸菌素片等。到7月底，已经完成总产值1.49亿元，占全年2.5亿元计划任务的59.5%。三、市场状况1．操作模式：截止目前，公司主要采取底价供货的“大包”制销售,在全国27个省（市、自制区）设有办事处，共计240余人，其中处方人员约170人，调拨约50余人，前期OTC约20余人。没有真正意义上的专业营销队伍和营销管理机构。主要营销渠道是各级批发商、经销商和医院。OTC市场尚未启动。2．销售业绩：截止7月底，已经实现回款7244万元，占全年2.2亿元回款计划的32.9%,占工业总产值1.49亿元的48.7%，在已实现的回款中，处方和调拨占90%以上，真正的OTC销售回款几乎为零。3．主要成绩：处方线销售业绩已经上规模，市场占有率较高。公司在前期投入较少的情况下实现了产品的销售。4．主要问题：公司对市场调控能力较弱，人员管理不易到位，市场资源未掌握在公司，销售成长性由于“大包”者的眼光与实力所限，很难与企业的发展要求相适应而受到制约，对公司做大做强在一定程度上反而起着阻碍作用。同时，由于对人员的管理缺乏必要的保障措施，在回款率不理想的情况下，公司的营销风险很大。第二章基本评价一．SWOT分析1．机会——在WTO市场环境下，国内西药将受到强大冲击，对中药而言却是发展良机。——北药开发的良好政策环境，利于企业快速成长。——公司独特的生产环境和天然药材资源，为其持续快速发展提供了良好的基础。——易于创新变革的机动灵活的公司机制，利于创造以市场为向导，以营销为中心的企业氛围。——作为企业家，公司的董事长兼总经理具有大视野、大气魄、大作为的特有风采；具有大市场、大营销、大手笔的战略眼光；具有以人为本、以德为魂、能本管理的先进思想观念；具有不断创新、争创一流的雄心壮志；具有为国争光、为民谋福、为员工谋利的强烈责任感；具有实事求是、诚信勤严、博采众长、民主决策、反映迅速等成就大事业的特有优秀品质；对企业竞争充满危机感，对企业发展充满紧迫感，对企业未来充满信心，具有使企业兴旺发达、长盛不衰的强烈愿望；具有带领员工披荆斩棘、乘风破浪、创造辉煌的组织指挥和领导管理能力。——风云变幻、波诡云谲的医药市场，经不断整顿、大洗牌后，相对净化、规范的生存与发展环境，易于不断提高企业档次、提升品牌内涵、扩大企业知名度和美誉度，从而不断提高企业市场竞争能力。——中美合资的先天资金优势和正在运作的资本运营，能够募集强大的市场发展资本，将使企业二次创业和实现新的腾飞得到强有力的资金保障，能够有效抓住新的、气象万千的发展机会。——有实力强劲的科研院所作技术后盾，能为企业不断发展注入生机，使公司在提高核心竞争能力方面走在时代前列并持续保持优势。——已经进入国内中药五十强的基础实力，GMP达标和十余年的企业管理经验，提升了企业在新的竞争环境中的起飞平台。2．威胁——国外同行大企业即将在“国民待遇”的相对宽松的环境中，在我们眼皮底下的国际大舞台上，上演专业化、规范化、实力强劲的市场运作大戏，将对国内企业的市场份额和竞争信心以及人才稳定等因素构成很大威胁。——新的《药品管理法》的深入实施，对医药市场整改力度的进一步加大，对产品质量的严格要求，对产品价格的进一步缩水，对市场操作空间的进一步压缩，对操作行为的进一步规范等等，与我公司现有的“大包干”和“调拨”模式中所存在的固有不足将产生不可避免的矛盾。——国内有实力的厂家与品牌通过人才、技术、产品、资本等资源的重组与战略联盟联动等大动作，以期形成对市场的强大控制格局，“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，虾米被淘汰出局”的血腥味道将扑面而来，不断加大落后者占领市场，求得生存与发展的难度。——目前大洗牌过程中，竞争日趋白热化的混乱状况，一度时期将使我们疲于应付、茫然适从，并对我们的总体管理水平、产品开发策略、市场操作模式、市场人员稳定性及市场调控与应变能力构成诸多困惑与障碍。3．优势——产权清晰、责任明确、管理透明的现代企业制度已经建立，使公司具有先进的运作机制，能够快速形成“人尽其才、物尽其用、货畅其流”的生机勃勃的新景象。——公司实力雄厚，资金募集渠道畅通，能够给市场和生产提供足够的支持。——企业规模宏大，GMP已经达标，加大了企业市场制胜的筹码，能使员工积极性、自豪感和企业形象力得到极大提升，容易造就特别能战斗的营销队伍。——产品储备丰富，后续新产品优势明显，具有强大的市场竞争能力，同时，产品质量过硬，疗效确切，前期市场基础较好，能增强营销人员的必胜信心。其中，刺五加胶囊可根据其功能主治提出独特而新颖的炒作概念和颇具吸引力的卖点；北豆根胶囊的疗效好、价格适中、竞品少；痹痛宁胶囊和跌打活血胶囊为我厂独有的品种，操作空间较大。——公司多年的商业运作和处方市场基础，为产品进一步向OTC市场转化创造了一定的基础条件。——公司领导人德高望重、襟怀坦荡、意识超前、思想开明、思维敏锐、爱惜人才、尊重事实，领导力、洞察力、决策力和感召力、凝聚力均十分强劲。——公司领导班子团结一致、顾全大局、齐心协力、方向明确、重点突出、措施得力、效率较高。4．劣势——市场营销的滞后与生产能力的强大形成强烈反差,市场销售人员占员工总数的比例相对较小。——公司目前没有品牌效应，企业知名度较小，市场面宽量大，广种薄收，对市场全面快速启动影响较大。——“大包”制带来的营销风险，使抗风浪能力脆弱，对改革步伐的加快提出了挑战。——新旧营销观念和体制的碰撞将使贯彻力度有所减弱，暂时的、局部的矛盾不可避免。——公司对市场资源的把握尚不牢固，容易形成不良帐龄。——对正在确立的主打品种，前期调研和试销及其可行性分析均不够，市场操作风险较大。——营销管理、营销网络和营销队伍的不健全，使快速上量和品牌提升压力很大。二．基本结论企业实力平台较高，做大做强后劲十足；硬件建设设施先进，软件优势尚待发挥；生产能力十分强大，市场营销拖了后腿；产品储备比较丰富，品种定位尚不明确；市场资源控制微弱，营销网络尚未成形；队伍建设松散无力，团队意识有待培养；管理体制尚未建立，营销思路有待贯彻；企业领导魅力强劲，企业文化尚未升华。第三章基本出路面临激烈的市场竞争环境，结合企业自身实际，经认真的企业诊断和SWOT分析，企业的发展战略应当是，充分发挥生产、质量和品种优势，集中优势力量，全力以赴抓市场营销，一切以市场营销为中心，使产品营销迅速走上健康快速发展的轨道，使销售业绩和品牌建设迅速得到提升。针对我们的市场营销状况，基本出路有三条：一、保留现有营销模式，另建立一套全新的自营网络营销模式。优点：现有市场资源暂时不会流失，新的营销管理模式推行较快，阻碍较小，易于提高执行力度。缺点：企业前期投入较大，市场启动较慢，后期会与原有队伍产生较大摩擦，难以形成统一的宣传促销模式，对品牌建设、企业形象树立均十分不利。结论：风险较小，若企业资金充足，可取。二、以全新的自营网络模式取代现有队伍与模式。优点：改革可能一步到位，便于公司统一管理和统一指挥，对品牌建设和企业形象塑造有一定好处。缺点：新旧体制带来的利益变化会出现激烈的碰撞。现有市场将出现混乱与阵痛，人才波动较大，销量会下降，改造难度和管理难度十分巨大，人力资源对接十分困难。结论：风险很大，不可取。三、按照品种特性确立分线管理，两种营销模式并存，以OTC操作为突破口，以现有市场和人力资源为依托，建立新的销售队伍，注入新的观念、人才和资金，整合公司现有一切资源，使营销业绩迅速得到提升，使市场营销管理逐步走上专业化、规范化、科学化的轨道。优点：充分利用现有人才与市场资源，在稳定现有市场基础和人才队伍的前提下，推广新品，壮大队伍，理顺管理，利于公司营销队伍和营销业绩稳定壮大与增长，利于团队建设，品牌建设和统一管理。缺点：投入不会减少，思想观念对接较慢，对新品发展不利。同时，由于利益的不一致，会使工作重心和政策落实有一定难度。结论：符合企业实际和发展要求，若有决心和一定耐心，可取。综合上述三条出路的利与弊，我们认为第三条较为适宜，它与第一种办法的唯一不同就是在人力