复地集体-内部培训-商业项目如何重新规划定位-192页

2内部培训机密资料讲师简介讲师简介•刘永华•商业地产实战派专家，国内一流的终端实战和服务营销方面高级顾问。•历任：泰国正大集团深圳易初配销有限公司中国市场拓展专员，美国沃尔玛中国总部店面规划主任、深圳山姆会员商店高级经理、广州岛内价连锁商场管理部总监、深圳市免税商场宏龙兴名店总经理、大连万达商业集团公司副总经理兼招商公司总经理。•16年连锁零售业及商业地产经验，从事商业地产、定位策划、招商管理、运营管理、店务规划、品牌策划等方面的经营管理工作，先后对服务性质的不同行业进行深度研究，成为国内一流的终端实战、服务营销方面的专家，并结合几大领域实战经验，吸收世界先进企业的经营精华，形成自己独有的理论体系和实战体系。•『百锐地产大讲台』讲师。3内部培训机密资料六核心内容六核心内容z核心内容一、项目定位、规划组合z核心内容二、商业项目、组合策略z核心内容三、项目定位、生存发展z核心内容四、整体科学、调查分析z核心内容五、定位、性能、完善、提升、管理z核心内容六、现场运营、制度标准　4内部培训机密资料核心内容一、项目核心内容一、项目定位、规划组合定位、规划组合1、很多项目都有其特殊性，文化、旅游等都可能成为其商业元素；2、做商业地产时需要最大限度地挖掘它的商业元素；3、而成功挖掘的前提也依赖于高水平的规划；4、制定科学的商业规划科学的商业规划是招商质量的基础；5、把功夫下在做好商业规划上；5内部培训机密资料6内部培训机密资料核心内容一、项目核心内容一、项目定位、规划组合定位、规划组合z做好商业项目的品牌规划与组合必须要先考虑商业项目的定位，这是商业项目策划的开始，它决定和影响着项目的规划设计、物业需求、品牌招商、经营管理、商品定价、服务管理、促销策略、形象推广等诸多方面，是一个商业项目运作的前提和保障。7内部培训机密资料核心内容一、项目核心内容一、项目定位、规划组合定位、规划组合z◆目标市场定位z◆业态定位z◆功能定位z◆经营定位z◆营销策略定位z◆招商策略定位z◆企业形象定位8内部培训机密资料准确定位是购物中心经营的前提和保障准确定位是购物中心经营的前提和保障公交路线：453、436、334、355、322、321、232、217、229、31、19路9内部培训机密资料定位的重要性定位的重要性z1、找对人就是要重新反思一下；z2、Mall的目标顾客是怎样的；z3、来自哪里；z4、收入是怎样的；z5、家庭是怎样的；z6、性别是什么；z7、年龄是什么；z8、一定要具体化；10内部培训机密资料定对位定对位z1、定对位实际上解决的是满足目标顾客哪一方面的诉求；z2、并不是说你找到了目标顾客就是完成任务了；z3、满足目标顾客的诉求可以是单一的。11内部培训机密资料12内部培训机密资料13内部培训机密资料14内部培训机密资料做对事做对事z目标顾客选择来定位z如何把零售要素组合z实现前面确定的定位z这是非常重要的问题z零售要素就是把根据z目标顾客和市场定位z确定产品组合的品牌z价格水平服务店环境z店内的环境实现目标z要与顾客的良好沟通15内部培训机密资料16内部培训机密资料MallMall最主要的是如何增加娱乐设备最主要的是如何增加娱乐设备z1、增加娱乐、服务；z2、要注意信息发布；z4、品牌很多，要经常有各种的时尚流行发布；z5、注意细节，比如指示牌；z6、引进一些比较大的主力店；z7、做大型的主力品牌店和大型的娱乐设施，只有这样，才能让项目充满活力。17内部培训机密资料18内部培训机密资料什么是商业企业的定位什么是商业企业的定位z商业企业的定位是：z商业项目策划的开始，它决定和影响着项目的规划设计、物业需求、品牌招商、经营管理、商品定价、服务管理、促销策略、形象推广等诸多方面，是一个商业项目运作的前提和保障。19内部培训机密资料什么是商业企业的定位什么是商业企业的定位z商业企业的定位是一个全面的、综合的过程，它涵盖企业的目标市场定位、业态定位、功能定位、经营定位、招商策略定位、营销策略定位以及企业形象定位等，这些定位是相互关联、相互作用、相互影响、互为促进的。20内部培训机密资料目标市场定位目标市场定位z进入市场之前z充分掌握当地z社会经济发展z居民消费水平z商业经营状况z整个商圈消费z客群市场细分z目标市场定位21内部培训机密资料22内部培训机密资料业态定位业态定位z1、商业项目筹建之初，要根据当地的市场条件和该项目的规模、面积、物业现状，科学地确定该项目要做成哪种经营业态；z2、做综合性百货商场、主题性商场、超市，还是做成百货与超市相结合的综合业态，抑或是购物中心、Mall等；z3、以此来明确企业今后的经营品类、经营方向、管理方式、商户的投资形式，进而明确企业的品牌商品和招商方向。z23内部培训机密资料功能定位功能定位z功能定位商业企业的功能定位即根据项目的整体规模、开发目标进行的功能确定与功能布局。24内部培训机密资料功能定位功能定位z1、商业的建筑设计、空间结构、动线设计、设备配套等与企业的经营有极强的关联性；z2、只有进行准确的功能定位，商业的建筑设计、空间结构、设备配套才能有的放矢，投资建设的项目才有商业经营的价值。25内部培训机密资料经营定位经营定位z商业在进行经营定位时，要考虑项目当地的经济发展水平、经济总量、城乡居民收入水平、消费能力、市场容量和总体需求，同时要充分结合当地未来发展空间，着眼未来，从战略眼光定位，贴近市场，贴近消费者。26内部培训机密资料营销策略定位营销策略定位z营销策略定位就是通过建立特别的品牌销售渠道和方式，使品牌和营销具有某种特色，从而利用产品和营销在消费者心目中的印象，在市场占有一席之位。27内部培训机密资料营销策略营销策略定位之前定位之前市场分析市场分析1、商业发展z2、竞争状况z3、购买能力z4、消费结构z5、商业经营z6、顾客购成z7、销售客单z8、详实调查z9、确定商业z10、营销策略z11、销售方式28内部培训机密资料招商策略定位招商策略定位z招商策略定位在招商之前，必须对当地的目标市场、品牌结构、品牌档次进行充分调查，了解哪类品牌更易于被当地的市场所接受，这样，才能更好地确定企业的目标品牌、支柱品牌和源头品牌的招商目标、招商方式和招商条件，从而进行招商策略的定位。z29内部培训机密资料企业形象定位企业形象定位z企业形象定位商业的形象定位，可以借助CIS（企业形象定位）系统来加以塑造它将随着商场的经营运作而持续存在并发挥巨大的作用，并传达可通过商场以下的部分来表现；z1、建筑形状、结构、颜色；z2、顾客对卖场气氛的感受；z3、如场内购物环境；z4、卖场布局设计；z5、橱窗设计；z6、形象展示；z7、POP广告等；z8、产品价格z9、质量z10、服务；z11、促销策略30内部培训机密资料项目要成功自身特点和优势项目要成功自身特点和优势z商业项目要取得成功，必须根据自身的特点和优势，集中力量针对某一特定的目标市场开展经营活动，以避免在自身的弱势上与强有力的对手全面竞争。所以，准确的商业定位，是商业进行市场竞争与经营的有力保障。31内部培训机密资料案例分析案例分析z关于江苏徐州文化大厦业态对规划前相应数据分析汇总z一、人口规模及特征z1、徐州淮海路商圈人口总量和密度；z2、徐州淮海路商圈年龄分布；z3、徐州淮海路商圈平均教育水平；z4、徐州淮海路商圈拥有住房的居民百分比；z5、徐州淮海路商圈总的人均可支配收入；z6、徐州淮海路商圈职业分布；z7、徐州淮海路商圈人口变化趋势；z8、徐州淮海路商圈以外的地区到商圈来购买商品和邻近县、镇等顾客数量和收入水平；z32内部培训机密资料二、二、竞争情况竞争情况z9、徐州淮海路商圈现有竞争者的商业形式；z10、徐州淮海路商圈商业位置；z11、徐州淮海路商圈商业数量；z12、徐州淮海路商圈各商业规模；z13、徐州淮海路商圈各商业营业额；z14、徐州淮海路商圈各商业经营定位；z15、徐州淮海路商圈各主要商业经营风格；z16、徐州淮海路商圈各主要商业经营商品、服务对象；z17、徐州淮海路商圈各主要商业所有竞争者的优势与弱点分析；z18、徐州淮海路商圈个商业竞争的短期与长期变动；z19、徐州淮海路商圈目前商业饱和程度；z20、徐州淮海路商圈商业底商、裙楼（商场）、社区临街商铺面积、租金价格统计；z21、徐州商业专业市场、专业商场有多少？面积？33内部培训机密资料二、二、竞争情况竞争情况z22、徐州整合性复合性的商业楼有多少？面积？z23、徐州写字楼有多少？档次？层高？面积？售价？租金？z24、徐州步行街有几条？商品档次？铺位多少？平均面积？租金？z25、徐州餐饮统计名称？位置？面积？风格？座位？档次？各时断消费统计？z26、徐州淮海路商圈公交线路统计？z27、徐州淮海路商圈离其它区、县、镇购物中心、大型百货、大型超市的直线距离？z28、徐州目前不同商圈内的人口数量；z29、徐州商业核心商圈、次级商圈购物中心、大型百货、大型超市、书城、电器、数码、家具、家居位置？面积？定位？楼层分布？现场陈列？灯光？主色调？POP、收银台数量？员工人数？收货区域？停车场位量？主通道规划？品牌？数量？业绩？人流？营业时间？门口公交线路？目前经营状况？34内部培训机密资料三、三、本项目地理位置的问题本项目地理位置的问题z30、徐州文化大厦本项目具体地理位置？z31、徐州文化大厦本项目环境有何特色？z32、徐州文化大厦本项目周围的主要交通设施有哪些？z33、徐州文化大厦本项目附近公交班次、路线？z34、徐州文化大厦本项目附近有哪些主干道、宽度、是否太吵？z35、徐州文化大厦本项目所属居委会、派出所？z36、徐州文化大厦本项目周围商业态及营业状况？z37、徐州文化大厦本项目周围学校及其地点交通、距离？z38、徐州文化大厦本项目周围医院及其地点交通、距离？z39、徐州文化大厦本项目周围菜市场？z40、徐州文化大厦本项目周围游乐设施如何？z41、徐州文化大厦本项目附近居住的是什么样的人？z44、徐州文化大厦本项目离飞机场、长途汽车站多远？z45、徐州文化大厦本地理环境对本项目有什么有利和不利因素？z35内部培训机密资料四、四、关于本项目状况的问题关于本项目状况的问题z46、徐州文化大厦总的业态定位是什么？z47、徐州文化大厦总占地面积、总建筑面积？绿化率、容积率、建筑密度？z48、徐州文化大厦公摊系数？z49、国有土地使用年限、起始年月？z50、徐州文化大厦布局规划情况？z51、徐州文化大厦共几层？z（1）各店铺的面积、深、宽？z（2）每层有多少品牌商户？z（3）滚梯、直梯、货梯有几部？z（4）我们的送货车停在哪里？z（5）从哪里上货？z（6）垃圾临时放在哪里？z52、徐州文化大厦在造型、设计上突出之处？z53、徐州文化大厦分几期？何时开工、竣工、交付使用？z54、徐州文化大厦计划有多少品牌商户进入？z55、徐州文化大厦规划中大主力店都有那几家？36内部培训机密资料四、四、关于本项目状况的问题关于本项目状况的问题z56、徐州文化大厦准备自己持有物业比例？z57、徐州文化大厦预计商铺销售面积比例？z58、徐州文化局占据多少层？面积？z59、徐州文化局他们要几部电梯？z60、徐州文化局他们自留停车位的数量？z61、徐州文化大厦的配套服务都有那些？z62、徐州文化大厦建筑地下层数及用途？z63、徐州文化大厦公共设施如何规划、使用？z64、徐州文化大厦环艺景观有何特色、中庭如何规划设计？z85、徐州文化大厦公摊主要包含哪些地方？z66、徐州文化大厦商业用电和商业用水的费用？z67、徐州文化大厦店铺内预留电话线？z68、徐州文化大厦地下停车场层高、总面积、车位数？z69、徐州文化大厦车位费用的收取？z70、徐州文化局今后的物业管理费是否能收到？z71、徐州文化大厦预计开业日期？37内部培训机密资料核心内容二、核心内容二、商业项目、组合策略商业项目、组合策略38内部培训机密资料业态组合和人流规划以及磁极理业态组合和人流规划以及磁极理z1、MALL包含业态诸多；z2、商品和服务项目琳琅满目；z3、而