天奇·缙云山项目营销提案

天奇·缙云山项目营销策划提案二零零六年六月重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司提纲•第一部分：地块初判•第二部分：市场和地块研究•第三部分：项目定位和产品建议•第四部分：营销推广策略•缙云山麓----风景名胜、自然景观较佳,空气清新•规划有水库----伴水而居、依水而住，符合高端物业对水的要求•地势复杂,坡地较陡----良好的景观朝向、建筑上的可变空间•重庆远郊、北碚近郊---•交通不便，道路不通---•无生活配套-----------不宜发展普通住宅地块初判别墅开发特点：开发商前期投入较大；由于客户属于高端，对建筑、景观等品质的综合要求要明显高于普通置业者，这就需要开发商在项目的前期投入上加大力度；销售相对于普通住宅速度较缓；别墅的销售一是需要现场的强力支撑，基本在项目出现准现房状态才会出现销售高峰；其次，由于客户普遍属于多次置业，成交周期较长；营销渠道多元加单一；别墅的销售除了报纸、电视、户外等传统渠道之外，更多在于一个“圈子”的营造；客户往往并不希望自己的活动（包括买房在内）受到外界的瞩目，他们更愿意干别人不知道的事情，因此在推广高档物业时需要把握好客户的这一心理。因此，别墅营销渠道出现了用多元建立推广高度，用单一进行销售的模式。市场和地块研究60040014009001700130037003000050010001500200025003000350040002005年2006~2008年重庆市别墅供需状况说明独立供应量独立去化量联排供应量联排去化量重庆市主城区目前别墅市场每年消耗在1300套左右，独立别墅每年的消耗量在300-400套左右，联排别墅每年的消耗量在800-900套左右。供应结构46.2%23.1%8.0%8.0%15.0%01234567北部城区南岸区九龙坡区北碚区巴南区0%10%20%30%40%50%呈现点式分布，未能形成明显的别墅聚集区集中分布在北部城区及南岸区未来重庆别墅供应市场以1000亩以上的大盘为主500亩以下,38%1000亩以上,62%00.20.40.60.81档次结构•高端客户主要为本地客户，市场容量相对有限，尤其是顶级客户，别墅供应仍以中低档次为主；•别墅项目自身产品的品质不高，各档次物业之间的产品并没有明显的拉开距离，包括顶级别墅在内的各档次物业在对客户的引导和吸引能力上还不够。顶级别墅20%中高档别墅30%经济型别墅50%有利条件：•自然保护区，环境好、空气好•距离主城区1个小时以内、距离北碚城区15分钟以内•有山、有水、有林、有温泉•区域内同类型物业较少本项目拥有的发展别墅的条件：综合分析：不利条件属于核心条件，且难以短时间内被改造建议不以发展纯别墅物业为宜不利条件•无区域优势•无规模优势•无品牌优势•无核心的自然景观休闲度假房地产的界定休闲度假地产主要满足城市居民短期居住，作为置业者第二居所的可售物业；它以满足客户休闲、度假或部分商务活动需求为主要功能随着人们收入水平的提高，可自由支配时间的增多，一个休闲时代正在来临。5+2的生活工作方式三个黄金假期不同程度的带薪休假私家车的普及高速公路网的建设时尚的假日消费重庆休闲度假房地产市场供应研究•全市总供应体量在200万平方米•供应区域均为自然资源丰富，风景优美之地•供应区域与主城区相距车程在1个小时以内，道路状况良好•供应的主要物业类型为别墅、花园洋房和产权式酒店；•各个项目均比较注重自身环境的营造和对周边自然环境的利用。休闲度假房地产需求特征•选择郊区休闲度假物业的原因环境好，空气好以及价格因素和投资潜力是影响消费者的主要因素；其次夏天避暑休闲也是重要因素。•购置物业的目的：购置别墅类物业的多为长期居住，尤其是老年人，多为养老所用；而购置洋房、公寓等目的多为度假，购置人群集中在中青年人；产权式酒店除自身度假外，投资的比例更多。•居住的频率：除长期居住外，有一周住两三天的，也有夏天避暑才入住的，也有少部分纯投资从不入住的。•喜欢的休闲度假物业区域：能避暑，有山、有水、有林，空气要好。•中意的物业类型：首选是别墅和花园洋房，其次是公寓和产权式酒店。重庆市休闲度假地产未来发展趋势看好区域：各自然保护区建筑形态：一方面是高档别墅类项目，打造富人度假区；一方面是经济型度假物业，如小户型洋房、公寓和产权式酒店。户型面积：别墅类项目多在250平方米以下，以联排为主。小户型集中在30~60平方米，又以30~45的一房为主。房产特色：楼盘的个性化和主题概念的要求更加明显。有利条件：•自然保护区，环境好、空气好•有旅游产业支撑•距离主城区1个小时以内、距离北碚城区15分钟以内•能避暑、有山、有水、有林、有温泉•区域内同类型物业较少本项目拥有的发展休闲度假地产的条件：不利条件•道路状况较差•与前山的连接需改善综合分析：不利条件可改造，有利条件可利用，可发展休闲度假地产结合本项目•自然条件同等允许别墅和休闲度假地产•配套条件两者均需要后期打造•市场供需状况更支撑休闲度假地产•区域市场的市场认知更支撑休闲度假地产•休闲度假地产开发难度小于纯别墅类项目总结建议不以发展纯别墅物业为宜可发展休闲度假地产建筑类型为经济型别墅、洋房、公寓和产权式酒店功能定位具有居住、休闲、度假、旅游多种功能的综合性复合地产项目项目定位与产品建议形象定位麓镇缙云山·森林坡地休闲小镇•缙云山一个森林资源丰富的自然保护区，一个众人皆知的风景区，区位明晰，形象生态清新。•森林坡地：丰富的自然森林资源造就了项目不可多得的景观优势；地势的起伏给予了建筑可变的空间，二者一起向客户传达了项目在景观和建筑上的差异与不同。休闲小镇：丰富的物业形态，多元的功能区间，使项目更象一个风情小镇；同时，小镇安详、自然、生态的形象感觉使本项目在无休止进行“欧洲化风情”推广的高端物业市场犹如一股清风，迅速地在客户心中树立独特的地位。选择物业形态，先看我们的客户在哪里？他们需要什么？主城5+2生活模式居民周边区域的中高收入人群外省往来重庆频繁的商务人士或度假一族周边企业单位郊区休闲屋景区住宅、郊区休闲屋景区住宅、分时度假酒店、产权酒店会议中心、培训基地、商务酒店项目产品建议因此，物业类型我们选择：郊区休闲屋（多层洋房；小户型、一房为主）会议中心分时度假产权酒店景区住宅（多层洋房；两房为主、部分叠加、联排别墅）我们的最大优势是什么？毫无疑问，原生态的自然；后天的人为建筑如何与其共存，并融合、生长，是我们选择建筑风格的关键！建筑与景观的选择•我们的建筑不是来改变这里的什么，而是要融入这里，因此我们选择回归的自然主义----建筑就像从土地里自然长出来的一样，它浑身上下每一个元素的根都扎在这片土地上。没有人能从这里拿掉什么，除非他（她）搬到这里来安家。退台建筑设计,地势改变空间当我们贩卖自然景观时，大自然已经完成了景观设计的杰作；当我们贩卖历史文化景观时，祖先们已经完成了景观设计的杰作；当我们贩卖一种休闲、游乐、康体、度假产品时，景观设计成为开发建设中最为重要的环节我们的景观设计在哪里？与建筑风格一样，景观我们讲究融合！•保留森林、保留原生态•所有的人为景观要和自然浑然一体，只能锦上添花，不能画蛇添足，更不能舍本逐末营销推广策略项目的开发重点在于旅游与地产的有机结合，通过综合性地产项目的震撼力建立市场形象，区域旅游、休闲功能带来大量客流，地产产品的快速销售带来资金回笼，各形态的相辅相成，共同促成项目的最终成功。推广策略------整体带动局部、旅游带动人气、人气助推销售具体的推广策略为以旅游休闲综合性地产项目高调入市，树立项目的震撼性和高市场关注度，制造一种轰动调性，引领媒体的追捧。一方面通过大众媒体和外卖场获得市场对本项目极致自然环境和产品的卖点认同；另一方面考虑以客户关注的震撼性营销活动作为主要的推广工具，拉动客户前往项目所在地，以形成客户对项目的知晓，同时达到对项目环境品质的认同。与缙云山现有资源有机结合，利用其丰富的休闲度假功能吸引客户到场。增加人气的同时，推动销售。分客户、分产品、分阶段开发、分概念包装•产权酒店--------分时度假•会议中心-------商务接待、培训基地•郊区休闲屋--------5+2生活模式•景区住宅--------2+5生活模式、11+1生活模式梯度营销•组织“看房团”活动，这个“看房团”不是普通意义上驱车到楼盘实地看房，而是进行一天的缙云山观光游。在为期一天的观光游中，销售人员这时已经俨然成为一个导游，带着客户去游览缙云山的森林、名胜；享受附近的特色农家菜……等这些景点都看完之后，“导游”又恢复了销售人员的身份，带着客户去实地看房。这样先观光后看房的营销策略，让客户在不知不觉中感受到项目良好的生活和度假环境。入市时机建议2007年下半年项目进度道路改善(建议选择与云景华庭相连道路为主出入口)休闲地产市场谢谢