天都城项目定位报告-doc128

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料XX城项目定位报告目录XX城项目定位篇………………………………………4—12页一、定位思考…………………………………………………5页二、原定位……………………………………………………6页三、新定位……………………………………………………6页四、新定位考虑因素…………………………………………6页五、新定位诠释………………………………………………7页XX城项目分析篇……………………………………13—50页一、项目分析综述…………………………………………14页二、项目综合分析…………………………………………14页可借鉴项目分析篇……………………………………51—78页一、综述……………………………………………………52页二、可借鉴项目分析………………………………………52页三、可借鉴项目总结………………………………………78页XX城目标客户篇……………………………………79—99页一、定性研究报告…………………………………………79页二、定量研究报告…………………………………………87页三、目标客户定位和描述…………………………………97页XX城项目建议篇…………………………………100—135页一、项目的核心价值体系…………………………………101页二、产品建议………………………………………………115页XX城项目旅游篇…………………………………138—142页一、旅游与房地产之间的关系……………………………139页二、项目旅游开发类型定位………………………………139页三、人类生活追求的过程…………………………………139页精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料四、杭州旅游市场类型分析………………………………140页五、XX城旅游目标市场模拟图…………………………141页XX城项目定位篇一、XX城项目定位思考天都城新的定位考虑因素天都城新定位诠释天都城原先的定位对比天都城新的定位精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料二、XX城项目原先定位中国第一座国际生活示范城市三、现在XX城项目核心形象定位广厦·XX城——畅意国际生活四、新的核心形象定位考虑因素4.1由于项目原先的定位概念已经在市场上做了长期大量的推广工作，并且项目原先的定位已经深入人心，预订XX城项目的客户都知道XX城是一个国际生活示范的卫星城，如果我们要将此深入人心的定位全部推翻重新定位，势必会冒着很大的市场风险，同样还要投入比原先更为巨大的广告宣传费用。同时我们认为，XX城的规模优势在原先的定位中得到很好的体现，这个也是项目的实际状况，因此没有必要将起推翻，只是将起在原先显著的地位加以淡化些。4.2现在XX城新的定位是抓住原先项目所述求的最中心点，杭州市民记忆度最深刻的内容，在此基础上我们做了一个第一步的调整和休整，这个调整是项目总体方案调整的最稳妥的一步，不会在市场上和已经预订的客户中产生巨大的负面效应。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料4.3新的定位与老的定位差别是新的定位主要力推一种生活方式，而原先的定位只是完成整体项目在开始时候必须做的第一步——项目推荐的工作。由于本项目的特殊性，当市场全部了解项目状况后，因该作一个比较稳妥的转型工作，从项目本身出发进行述求，这个时候当人们认识了项目后，应该告诉他们在这样的项目中，你将会是怎样的生活，这样的生活你会得到什么，这些你得到的内容，是无法从其他项目上得到的，这个就是XX城大项目的优势所在。定位诠释广厦·XX城广厦·XX城——杭州卫星城的代名词a)“城”给人的感觉就是大，这和XX城6579亩的宏大占地面积相得益彰，一个“城”字将XX城的规模和体量表现地淋漓尽致；b)“都+城”就是城市的概念，他给人的第二感觉是繁华，里面是应有尽有，是居家生活的一个好地方，这个也符合当初营造XX城的概念和想法，准备把他作成一个杭州新（副）都市中心的初衷和想法；c)“天”表达出来项目无限的美丽，勾画出来的人家仙境的美妙设想，总体给人一种“此景只在天上有，人间难得几回见”的感觉；d)“XX城”在前期通过大量的市场推广工作，已经在杭州市民心目中奠定下杭州第一大项目的市场形象，已经将XX城是杭州第一个卫精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料星城的概念深入人心，给整个杭州市居民构画出一幅美丽的居住家园的蓝图；e)“广厦”作为XX城该项目的投资和开发商，从发展商品牌战略的角度来来考虑，在项目前期应该充分发挥广厦集团在杭州市场上强有力的实力背景带动项目的先期开发运作，给当地购买者一个强有力的信心和实力的保证，在XX城项目中后期，可以通过XX城的项目成功操作，带动提升广厦在房地产方面的品牌优势，让当地购房者清楚知道，广厦不仅是实力的象征，更是优质精品楼盘的保证。希望通过“XX城”项目使广厦房产挤身杭州第一品牌房产开发商的行列，与绿城、南都、坤和这些杭州品牌房地产商并驾齐驱。畅意畅意——舒适、悠闲、生态的生活环境，高品位、高品质、有内涵的生活方式a)居住层面上的超越——“畅意”让人联想到舒畅、写意，在房地产项目中怎么能够让人感受到舒畅呢？当然是项目所在区域环境优美，有山有水；社区内配套齐全，居家便利、人性化的居住氛围和气息，满足人们居住所需的等各个方面和层次的需求；从个人居住的空间来讲，合理且满意的居住空间环境，高质量的物业管理和私秘安全的个人居住空间。这是畅意在第一居住层面上的超越需求。b)附加价值层面的超越——“畅意”第二层面是不仅仅超越居住需求，而是附加价值或者是小资生活方式的体现。在这个层面上应该更加注重生活品质和质量，处处体现出XX城大社区、大配套、高起点所带来的高品位生活的意境。充分利用XX城多而全的便利配套服务、全面结合观光旅游、美食天地、购物广场、运动中心、休闲娱乐、医疗教育等优势，塑造出XX城独有浓郁的社区文化氛围。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料c)文化及个人内涵上的超越——“畅意”第三层面上的超越将是XX城社区文化内涵和社区核心精神上的超越。这一层面上的超越基础，只有航母式的复合房产项目才可以充分地表现出来。随着房地产日渐成熟和杭州购房者对居住要求的不断提高，买房已经不仅仅是为了单纯的满足人们的居住需要，而是他整个生活的一个不可分割的重要部分，也是他品位和追求的价值体现。他应该是“马斯洛需求理论”的第五重的价值表现——“自我实现的需要”，因为他已经是将住宅本身完全融入了他真个生活，也是他自我整体表现的一个重要方式。我们不是简单地在卖房子，也不是单纯的一个社区，而是要表达这个时代、这个社会中、特定的群体特征，因此只有充分考虑到这点，能够让客户在购房的同时，感觉实现了“马斯洛需求理论的第五重——自我实现的需要”，这才是“畅意”的最高层面上的超越。国际生活国际生活——是令人无限向往和憧憬的美好生活方式a)“国际”首先XX城的项目从一开始就以高起点，无论从建筑规划、景观、建筑等方方面面，结合国际团队来为“XX城”规划一个全新恢弘的版图，开创杭州国际化生活新起点；b)“国际”从第二点来讲，是一种大的包容，无论是建筑形态、建筑风格还是生活方式，因此XX城拥有广阔的规模，可以有足够的胸襟包容各种优秀的事物，形成自己独有的国际化风格魅力。c)而由于项目本身目前规划设想以法式为主，法式是国际中的一个部分。法国给人一种最浪漫的感觉，法式生活给人一种最有品位的生活方式，然而本项目在新的规划调整中将结合目前已有的规划做进一步的调整和完善，将大量穿插国际化的因素，他将不局限与法式，精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料日后他将建成一个真正意义上的国际化的生活社区，无论从建筑、景观、配套及生活方式方面，他将成为一个全新意义上的国际化生活社区和文化精髓。d)“生活”——随着杭州市民的居住环境、可支配收入及品位等方面地不断提高，已经不再满足原先单纯的居住需要，他们需要更好的居住环境和氛围，也就造成目前杭州房地产开发项目越来越注重整个社区的营造，从杭州整个社区硬件营造来看，他已列入中国房地产开发和营造的第一流水准范畴内。并且从房地产开发趋势来看，不断满足购房者的需求是一个大趋势，象从“原先的4P转向4C，然后进入现在的需求整合时代”。广厦集团也充分认识到这种趋势变化，因此无论在前期规划还是先造景后造房等种种细节上充分表现出广厦房产已经决定将“XX城”营造成一个杭州最好的生活社区的决心和战略决策。e)“国际生活”这个概念充分考虑到项目已经在市场上建立的认知度，并维持项目原先“中国第一座国际生活示范城市”的概念上做进一步的调整和修正，将项目的主诉求点述说的更加清晰明确，同时加深市场对项目的认识，同时也为项目开始整体转型作出最稳妥的第一步，因为这个概念的述求在文字上基本变化不大，但是这些文字所述求的重点开始变化，开始更加突出以购房者为导向，开始明确倡导性地提出“国际生活”方式的概念。从项目伊始到现在，广厦房产一直希望XX城能够给杭州市民带来一种新的、国际化的、舒适的生活环境和方式，广厦房产原本希望“XX城”提供这样一个良好的环境，希望吸引符合这样好的环境的优秀人士前来居住，从而从软、硬件方面全面突显出XX城是杭州真正意义上的国际生活社区的样板工程的初衷和目的。畅意国际生活精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料畅意国际生活——倡导杭州新时代居住的新方式和新理念a)通过上面各细分点的阐述，我们现在很明确的知道该项目的核心形象定位。现在我们要做的是生活方式的诉求和表达，希望通过向生活方式的转变，从而给从购房者的立场上来帮助他完成他对XX城的梦想蓝图。b)“畅意+国际生活”从最核心的提出XX城的目的是“开创一个新的国际生活的样板空间”。从杭州本地话来读“畅意国际生活=创意国际生活”，这样也比较符合项目最初衷和最理想化思想。因为XX城这个项目体量巨大，它已经开创了杭州复合房产的先河，同样他同时也在开创和倡导杭州新时代居住的新方式和新理念。广厦·XX城，畅意国际生活——一座国际化风格建筑的社区，融合国际文化与生活的方式，涵盖商业、教育、运动、医疗、科教、娱乐等设施与服务，蕴藏丰富旅游开发资源的配套完善的国际化高品位居住的花园新城市。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料XX城项目分析篇精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料一、项目分析综述由于本项目不是一般意义上的房地产项目，他是一个集房地产、旅游、休闲运动于一体的泛地产项目，因此对XX城的项目分析上存在着很大的困难点，传统意义上的SWOT分析，已经不适合XX城的项目了。因此为了让大家都