孔雀城三期项目市场定位与产品定位报告

第1页孔雀城三期项目市场定位与产品定位报告第2页可参考市场供应特点目标客户需求调查研究.汇报框架三期与固安新市镇的关系北京新城建设的启示三期开发背景基础研究相关政策背景三期项目面临核心问题项目定位初步设想容积率产品形态可行性分析整体定位建议市场定位建议产品定位建议如何提高容积率专题住宅配套专题第3页B、区域市场三期开发背景第4页【三期开发背景】三期与固安新市镇的关系北京新城建设的启示相关政策背景.三期与固安新市镇的关系1、本项目属于整个固安新市镇开发76公顷启动区的一部分；2、76公顷启动区是未来固安工业区居住生活配套的一部分，紧邻2.8平方公里核心区，其中大部分用地是核心区的重要组成部分；3、本项目紧邻2.8平方公里核心区中心公建部分，是未来小镇的中心。第5页【三期开发背景】三期与固安新市镇的关系北京新城建设的启示相关政策背景.三期与固安新市镇的关系25平方公里定位公园城市休闲街区儿童优先产业积聚固安新市镇未来城市试验区是以“自然、人文、科技”为核心，以社会、儿童、产业、城市全面发展为定位，以创建儿童之城，自然之城，运动之城为行动纲领，并将实现规划模式创新，城市机制创新，社区生活创新，距市中心只有25分钟的新市镇。第6页【三期开发背景】三期与固安新市镇的关系北京新城建设的启示相关政策背景.三期与固安新市镇的关系是未来小镇的中心公建最集中的区域2.8平方公里定位固安新市镇25平方公里2.8平方公里第7页【三期开发背景】三期与固安新市镇的关系北京新城建设的启示相关政策背景.三期与固安新市镇的关系76公顷定位76公顷一期二期三期“新独院、新街坊”整体营造出“运动、休闲”的社区氛围，依靠未来良好的配套给社区居民提供舒适、健康的居住环境。完成从“乡村化”逐步向“城镇化”转变，为后续开发打造良好的市镇氛围第8页【三期开发背景】三期与固安新市镇的关系北京新城建设的启示相关政策背景.三期与固安新市镇的关系三期与一期、二期的关系市场定位为“面向中产阶级的第二居所别墅社区”，产品定位为“以独栋为主的别墅社区，整体净容积率大约为0.58”。孔雀城一期定位市场定位为“面向都市精英的、以第二居所为主的、兼顾少量第一居所的别墅生活社区”，产品定位为“以院墅和联排为主，包含少量类独栋和洋房，净容积率大约为0.69”。孔雀城二期定位孔雀城三期展望1、目标客户：是否能够实现从第2居所向第1居所的完全过渡？2、容积率：相比一期、二期逐渐提高，提高多少？第9页【三期开发背景】三期与固安新市镇的关系北京新城建设的启示相关政策背景.北京新城建设的启示在2007年5月22号北京市规划委发布的《北京市“十一五”时期重点新城发展实施规划》中，亦庄、通州、顺义三个重点新城不仅是高新技术产业和现代制造业基地的核心区，同时也是宜居城市的示范区。新城建设的主要功能是有序疏解中心城区人口。住宅与产业发展对于新城建设来讲，同样重要！通州是“有城无业”亦庄是“有业无城”顺义是“业强城弱”第10页【三期开发背景】三期与固安新市镇的关系北京新城建设的启示相关政策背景.北京新城建设的启示在三个新城的建设上，将坚持基础设施先行的原则，通过交通规划建设引导新城发展建设。重点加强新城交通、能源供给以及教育、医疗、文化等公共设施的建设，同时积极引导新城的产业发展和住宅建设。2010年之前，将逐步启动建设中心城至通州的M1线和M6线，中心城至亦庄的L2线和M12线，中心城至顺义的M15线，并适时启动建设联系密云、怀柔、顺义、通州、亦庄的S6线，中心城-顺义-平谷的S3线。第11页【三期开发背景】三期与固安新市镇的关系北京新城建设的启示相关政策背景.北京新城建设的启示住宅产业配套服务服务相互支撑第12页【三期开发背景】三期与固安新市镇的关系北京新城建设的启示相关政策背景.相关政策背景1、“禁墅令”禁止容积率0.6以下项目用地的审批，限制容积率1.0以下项目用地的审批。不能开发独立别墅必须尽量提高容积率容积率1.0某种意义上是住宅设计目前的低限第13页【三期开发背景】三期与固安新市镇的关系北京新城建设的启示相关政策背景.相关政策背景2、“70％90平方米以下户型”。自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。在进行市场及产品定位时，一方面需严格执行户型比例政策，另一方面需考虑在客观市场条件下，项目需要的户型面积及比例，借用技术手段进行实现。随着居住人口的增加，配套和商业需要适度引入，合理控制，并预留足够的发展空间。第14页B、区域市场项目定位初步设想第15页.项目定位初步设想项目定位初步设想将在76公顷整体规划思路，以及固安新市镇整体发展目标前提下，在营造“运动、休闲社区氛围”理念指导下，基于区域目前发展成熟度情况，逐渐从郊区低密度项目向新市镇过渡。1、商住统一规划2、底商与住宅相结合3、集中商业区与未来预留4、提高容积率第16页.项目定位初步设想项目定位初步设想过渡1、是低密度向高密度的过渡2、是76公顷向2.8平方公里核心区的过渡3、是纯居住区向混合物业类型城市化社区的过渡一期二期三期统筹考虑：住宅和商业的结合预留随着住宅规模的进一步扩大，必须开始考虑商业和各类主题配套的完善与预留第17页B、区域市场项目面临核心问题第18页.项目面临核心问题项目面临核心问题核心问题一：容积率？1.0以上，在此前提下，市场相对最支撑的容积率究竟多少？核心问题二：容积率1.0以上，洋房或者多层产品占据相当比例和规模，按照目前区域发展成熟度，市场能否完全支撑？核心问题三：如何在高容积率前提下，尽可能追求低密度特征的产品设计？B、区域市场基础研究第20页【基础研究】可参考市场供应特点·联排市场供应特点·叠拼市场供应特点·洋房市场供应特点目标客户需求调查·目标客户来源·目标客户需求特征容积率产品形态可行性分析.可参考市场供应特点延庆房山大兴燕郊0.5小时交通圈1小时交通圈怀柔京哈京沈京津塘京开京石京张京承固安昌平通州基于本项目实际情况，从交通、距离可比角度出发，考虑到本项目容积率为1.0以上时的产品形式可能包含联排、合院、叠拼、洋房或多层，因此从燕郊、通州、昌平、房山、涿州、大兴、怀柔、延庆区域中选取部分项目作为研究对象，并按照不同产品形式分开研究其供应特点：联排、院墅产品市场供应特点叠拼产品市场供应特点洋房、多层产品市场供应特点第21页【基础研究】可参考市场供应特点·联排市场供应特点·叠拼市场供应特点·洋房市场供应特点目标客户需求调查·目标客户来源·目标客户需求特征容积率产品形态可行性分析.联排供应特点果岭小镇龙聚山庄加州水郡靠山居果岭假日新圣得花园山水墅尚东庭东方夏威夷怀柔昌平通州燕郊大兴房山西提国际·温泉酒店别墅延庆竹语堂慢城项目分布图水墨林溪第22页【基础研究】可参考市场供应特点·联排市场供应特点·叠拼市场供应特点·洋房市场供应特点目标客户需求调查·目标客户来源·目标客户需求特征容积率产品形态可行性分析.联排供应特点区域项目名称户型面积（平米）房山加州水郡一期263-404、二期200-300靠山居（半山溪地）180-240水墨林溪未定涿州竹语堂200平米左右慢城180-220大兴果岭假日220-300昌平果岭小镇190-210燕郊新圣得花园270-290东方夏威夷180-220延庆西提国际·温泉酒店别墅236龙聚山庄200-305怀柔山水墅205、302通州尚东庭210-250所调查区域联排主力户型面积一般在200-220平方米左右；市场销售结果表明，紧凑户型低总价联排相对稍大户型高总价联排销售表现更为突出。主力户型面积第23页【基础研究】可参考市场供应特点·联排市场供应特点·叠拼市场供应特点·洋房市场供应特点目标客户需求调查·目标客户来源·目标客户需求特征容积率产品形态可行性分析.联排供应特点从上表统计结果，介于独栋双拼与洋房叠拼之间的过渡别墅类产品，包括联排、院墅，其中院墅产品供应相对较为稀缺，一般以联排为主力产品。包括房山、通州、大兴、昌平等相对成熟、和距离相对较近区域，联排销售价格一般在8000元/平米左右。同属河北区域的燕郊、涿州联排销售价格基本突破5000元/平米，分析其原因，一是燕郊区域距离CBD区域较近，发展成熟度较高，二是涿州区域所供应项目景观配套相对本项目非常优越。销售价格区域项目名称价格（元/平米）房山加州水郡一期：8625；二期：8367靠山居（半山溪地）8700水墨林溪未推出，待定涿州竹语堂5500元/平米左右慢城预计4000大兴果岭假日8000昌平果岭小镇7000燕郊新圣得花园5000东方夏威夷6000延庆龙聚山庄3800怀柔山水墅5500通州尚东庭8500第24页【基础研究】可参考市场供应特点·联排市场供应特点·叠拼市场供应特点·洋房市场供应特点目标客户需求调查·目标客户来源·目标客户需求特征容积率产品形态可行性分析.联排供应特点配套设施运动休闲加州水郡一期：8625；二期：83671.2万平米商业幼儿园、小学、中学（都属航天三院)目前没有，但是远期会有5.4万平米高尔夫练习场5.4万平米公园——靠山居8700会所（包含超市、健身房等）幼儿园——网球场——项目紧邻农贸市场大兴果岭假日8000——————————依托于黄村区域昌平果岭小镇7000会所（包含超市、水站、美容美发、健身、洗衣店)，5层商业楼（与沃尔玛签约）英才双语幼儿园社区小型诊所网球场、足球场、篮球场、保龄球馆——距离县城中心较近，县城内各种配套设施较为全面，包括大型商业设施、医院等。新圣得花园50007000平米超市————篮球场——项目周边配套齐全。周边有4个幼儿园距离项目都很近，东边的学校（大学）步行10分钟可到，北边有中央美院附中、五星级酒店、度假村、高尔夫球场，距离项目30分钟步行时间。东方夏威夷60002万平米商业街，占地5000平米会所（包含超市等生活配套）国际双语幼儿园——占地7000平米游泳主题会所，网球场——紧邻华堂高尔夫球场；周边分布5个医院，距离项目3-4分钟车程西提国际·温泉酒店别墅5200-5400项目位于县城内部，配套设施较为完善龙聚山庄3800超市、饭庄幼儿园和学校远期规划有小型医疗所健身场；会所（内有各种球类运动设施）——项目距离县城中心不到10公里怀柔山水墅55001200平米会所（包含咖啡厅、健身房、超市、沙弧球、游泳池）————————项目对面有中学、小学，步行10分钟以内可达；项目周边100米之内有银行、医院、超市通州尚东庭8500超市、7000平米商业（业态未定）蓝天双语幼儿园————2600平米会所（功能未定）步行3-5分钟可至周边超市、银行配套区域医疗配套内部外部生活配套教育配套项目名称主题配套价格延庆——房山燕郊从调查项目销售价格与其所拥有的项目内部配套及外部区域配套相比较可以看出：配套较为完善的项目相对配套较为缺乏的项目价格会有一定的差别。第25页【基础研究】可参考市场供应特点·联排市场供应特点·叠拼市场供应特点·洋房市场供应特点目标客户需求调查·目标客户来源·目标客户需求特征容积率产品形态可行性分析.联排供应特点客户特征区域项目名称客户房山加州水郡北京市内客户较多，比例达到85%，在此其中来自丰台区域的客户偏多；二次置业者居多靠山居北京市内西部区域客户偏多，如海淀、西城、宣武、丰台；二次置业者居多大兴果岭假日北京市内丰台、宣武、朝阳等南城客户居多，大兴当地客户较少；以二次以上置业者为主昌平果岭小镇昌平科技园区25%，昌平城区内25%，昌平高校教师40%，北京市内客户占10%燕郊新圣得花园北京市东部的客户，当地的领导以及当地企业的管理层；多为二次置业东方夏威夷北京市东部客户是购买该项目的主力；多为二、三次置业延庆西提国际·温泉酒店别墅当地客户居多，比例可达60%；置业次数在二次及以上龙聚山庄北京市内丰台、海淀客户居多；多为二、三次置业怀柔山水墅主体为北京市内客户，从事的职业为银行