安徽合肥白马公寓项目全案定位推广报告

《第1页共31页纲要——第一部分项目所处市场环境分析一．合肥市目前办公楼发展及销售状况综述二．项目地处周边办公户型分布及销售状况三．项目周边小户型目前推广现状分析四．推广定位方向第二部分本项目目前推广现状分析一．目前项目公寓营销过程的主要问题表现二．项目后期推广方式简述第三部分发展及营销推广定位一．项目发展定位二．项目推广定位三．项目价格定位四．项目案场定位第四部分本项目后期销售商务条件简述一．销售组织架构形式二．销售佣金比例简述《第2页共31页第一部分项目所处市场环境分析一．合肥市目前办公楼发展销售状况综述1．起步较早，发展较晚近几年来，作为住宅新锐产品，小户型逐渐成为市场的重要角色。小户型最早在上海、北京、深圳等地流行，主要是由于经济的发展带来城市区域的不断膨胀，城市中心区域土地成本上涨，大户型的居住成本迅速提高，从居住和投资的角度来说，小户型成为区域首选。在合肥，早在90年代开始，自三荣大厦开始，小户型酒店式公寓便开始在合肥作为投资型房地产产品已在市场中出现；但经历了该项目2次市场兵败之后，合肥居民对于酒店式公寓类型的小户型产品的投资概念的认可程度急遽下降，在2000年到03年间，在合肥房地产产品中，很少有小户型公寓的身影，但自04年开始，小户型公寓形态产品逐渐走热，其投资优先的功能及所具备的酒店式服务等功能，成为了多数投资客户的首选渠道，也使得合肥的小户型在此之后获得长足发展。《第3页共31页2．政策推进，发展迅速在国家及地方新政不断推进的状况下，合肥房地产市场受到的冲击也非常巨大：金融政策，抬高首付，增加利率，增收税收等方面，使得传统结构、面积的住宅投资比例急遽下降，使得户型小、总价低的小户型结构成为市场投资新宠，近期发展较为迅速。规划限制，06年后，由于政策规定的项目规划90平米一下户型不少于项目总体量额70％政策的出台，使得新建项目产品结构中，小户型成为了必不可少的产品类型，其中30～60平米的公寓式类型产品在各类项目中都占有了一定的比例。各种政策的限制，使得占用资金少、投资风险小的公寓式小户型产品成为了市场新宠，此类产品逐渐发展并在市场中占有一席之地。3．同能兼备，市场认可自06年开始，合肥小户型开发已经成为合肥整个房地产市场不可或缺的产品，从苹果公寓、国际商务中心等产品开始，逐渐发展成为这个市场中的重要组成部分；04年开始，国际商务中心、盛大国际传奇汇、元一等产品都有大量的小户型公寓类产品投入市场，并取得了市场的认可，销售并未遭遇很大阻力；05年至06年，小户型产品如雨后春笋迅速发展，且分布区域呈现出与经济特点相适应区域分布特点，主要分布区域为：高新区（蜀山区板块），以公寓式办公为主导功能的产品，如城市风景、徽商等产品；中心区板块：以投资、公寓式办公、酒店式公寓等为主导功能的产品，如金色巴黎、兴海都市公馆等产品；新站区板块：以自住、投资及酒店式经营型为主导功能的产品，盛大传奇汇、元一、温莎杰座、utown、城市之光、天骄国际、天龙公寓、浙江商贸城等产品。《第4页共31页综合而言，新站区作为交通枢纽、新兴的城市副中心，区域市场对于小户型产品的认知及认可程度较高，且小户型产品市场投入量最大，市场竞争也最为激烈，但同时也表明，在新站区，小户型公寓的市场接受度也较高。4．竞争激烈，参差不齐在目前所有的小户型产品类型中，在其市场推广中表现出了各种不同的定位，其产品也表现出了不同的层次，有全装修的精装小户型，如天骄国际、金地国际城等，大部分产品为毛坯标准。表现在价格上，基本价格水准一般为3000~4000元/平米，但最低价格也有2000元/平米的均价水准，且分布为同一区域，如新站区浙江商贸城与天龙公寓的价格差异超过1000元。因此，无论其产品的定位如何，各种外在的价格表现，已明显表现出了同类市场竞争的激烈程度。《第5页共31页二．项目地处周边小户型分布及销售状况如上所述，新站区作为城市交通枢纽的城市功能区域，成为了合肥目前阶段小户型发展的重点区域，出现了诸多的小户型产品，其中包括本项目在内。而在本区域内的小户型公寓式产品的市场、特征、供应量、销售价格及销售状况如何，将是本项目后期推广及销售的重要参照依据，因此我们将对区域内的竞争产品进行重点分析。项目名城光大公寓天龙现代城浙江商贸城U－town城市驿站天骄国际温莎杰座规模100000平米20000平米80000平米120000平米50000平米73000平米100000平米套数560套273套320套1000余套440余套540套820余套60平米以下套数560套273320套500余套300余套450套820余套均价3000元/平米3700元/平米2700元/平米3800元/平米2800元/平米3800元/平米3800元/平米定位商务公寓精装酒店式公寓公寓式办公公寓式办公单身公寓、办公酒店式公寓办公商务公馆销售周期2年10个月1年半年10个月半年1年销售进度30％70％50％40％70％50％40％公寓剩余套数300套70套150套300余套140套230套500套装饰标准毛坯精装毛坯毛坯毛坯精装毛坯客户类型投资、办公投资、自住、自营办公、自住、自营投资、自住、办公投资、自住、办公投资、自住、办公投资、自住、办公在以本项目为核心的区域内，即将有至少两个以上的项目即将在年后投入市场，即五洲商城商铺及小户型公寓，市场投入量约为《第6页共31页80000平米，浙江商贸城二期项目，小户型投入面积约为50000余平米，是本项目即将面临的直接竞争。三．项目周边小户型目前推广现状分析及未来预期1．现状分析1．1各类项目众多，市场保有量大从上述分析中，我们可以看出，在本项目所处新站区周边地段，小户型公寓产品众多，在以项目为核心的周边500米范围内，直接竞争项目有光大、天龙公寓、浙江商贸城，以及即将出现的五洲商城和浙江商贸城二期项目，总竞争体量超过10万平米，约2000套；在项目周边1500m范围内，直接竞争项目有金色地带、天骄国际、温莎杰座、城市之光等项目，且定位高端，竞争体量达到100000平米，同样为2000余套；目前除五洲商城项目及浙江商贸城二期外，所有项目均在售，对本项目讲造成直接竞争。1．2品质参差不齐，市场鱼龙混杂从竞争产品的品质看，在项目周边500m范围内项目建筑品质及装饰标准评判均为中低端产品行列，光大、浙江商贸城等为毛坯标准，而天龙公寓随为精装修公寓，但其装修材料及装修质量存在很多问题，客户口碑并不理想，客定位为低档装修公寓。而在项目1500m半径内的天骄国际、u－town及温莎国际等项目中，天骄国际为精装修公寓房，而u－town及温莎杰座随为毛坯，但基于社区整体品质的高端定位，从其配套、规模及体现的思想等方面，均表现出了高端产品的特性。因此从周边竞争项目的品质看，本项目所处新站区小户型公寓市场品质参差不齐，竞争呈多元化趋势。《第7页共31页1．3价格体系混乱，同类竞争明显从上述分析中，我们可以得出，在项目所处新站区小户型公寓市场，其价格体系呈现出较大的市场区间差异，最大落差将近2000元/平米，造成了客户选择的多元化倾向，与品质竞争类似，多元化竞争激烈。从各个项目的销售进度和剩余套数参数看，目前项目所处新站区小户型公寓市场的销售状况存在较大的市场难度，无论其销售周期的长短程度，其销售进度到目前尚未有达到绝对去化的程度，表明了市场抗性的存在。而同类产品的多元化定位及价格体系，使得市场更具有风险性特征。1．4推广均无主题，同质竞争激烈从项目推广的角度看，各个项目在其推广中，均无对小户型产品作出明确的定位，都表现出了其功能的多元化，而未能就客户投资及自住层面进行有效界定，并未能为客户设定投资回报等解决之道，而作为小户型的居住、办公及经营性酒店租赁功能的均好性体现，无法在目前的市场竞争中脱颖而出，其推广都流于就产品而产品，造成了市场的同质化竞争的程度加剧。《第8页共31页2．未来预期2．1市场增量加大，区域竞争加强项目营销推广的关键性关注因素，一个重要的方面是对于项目所处市场的未来发展方向的预期，从上述分析中，我们可以得出，在06年度末到07年度，本项目周边的市场增量加大，无论是在建项目或是即将投入的市场竞争，整个同类市场将是一个非常庞大的小户型市场供应体系，而从目前的销售状况看，在目前有效的客户群体中消化本项目600余套的销售，将会面临一个激烈的竞争态势。2．2定位逐渐走高，价格竞争加剧从项目周边的新开项目看，06年度中期新开的金色地带、天骄国际、温莎的项目定位都逐渐趋向高端，而从本区域市场即将出现的市场增量，高端配置必将预示高端的价格体系，从目前市场中的价格体系中，我们可以得出，价格两级化倾向严重，而精装修的高端产品的去化更为迅速，因此可以看出，目前市场中的需求量应该集中在中高端产品系列中，而价格竞争也主要表现为高端价格体系的竞争。2．3品质逐渐提升，高端竞争显露从旧房改造项目，到打造全新生活概念，本项目所在新站区小户型市场中的产品定位目前阶段也出现了两级分化的严重对立，从高品质的社区配套，如天骄国际、u－town、温莎杰座等项目，到中间国度阶层由旧房高造并实现精装的天龙公寓，到浙江商贸城等配置较为低端的项目，各种产品的品质分布并不平衡，从销售状况看，高端产品的去化却表现的更为顺利，因此，在后续的竞争销售中，《第9页共31页高端竞争将是一个主要的竞争类型，品质区间高端、低端的竞争态势即将减弱。四．目前项目周边客户购房目的分析从上述竞争项目的分析中，我们得出依据项目的各种不同的定位，依据定位给产品赋予的不同的定义，客户群体在实现购买行为时，也形成了不同的目的性，具体表现在如下方面：1．投资为主从各个项目现场反馈的信息看，多数客户以投资租赁为主要购房目的，根据项目的不同特点，多数选择购买并实现租赁作为房产投资的主要方式，且在目前已经实现交房的天龙现代城项目中，原有自住客户比例至少为40％以上，而到交房后委托售房租赁的客户群体竟然达到了60％以上，及投资客户比例至少为80％以上。从功能角度分析，自住、办公、酒店经营等较为灵活的使用功能的小户型结构，也相对适合作为投资渠道获取长久利益。2．少量自住从现场客户统计的数据分析，90％以上客户为二次购房，即已有自住房，选择小户型主要作为投资行为，而自住比例非常有限，无论高端或低端产品，自住比例不超过20％。3．少数自营在通过各个案场的客户调查，我们得出，在实际销售中，有一定数量的客户实现批量购买，同时购买多套公寓自自主经营快捷式酒店，如天龙现代城等项目，有客户直接购进至少15套以上房产作为自住酒店经营的方式，自住经营。而此部分的客户比例并不，但《第10页共31页在项目体量中所占的绝对值较大。五．市场综述在综合分析上述状况后，我们综述本项目所处新站区小户型市场的综合特点表现在如下方面：1．个体项目规模不等，但总体市场竞争激烈；2．价格体系两级化明显，高端竞争激烈；3．产品定位模糊，具体表现为产品功能定位模糊；4．客户购房以投资为主，自住为辅的购房目的，并含有少量客户实现自主经营的模式。综合分析上述状况，我们需要在后续的推广中明确方向，结合市场特点制定正确的推广方式和营销手段，以特定的营销手段和产品属性定位，区分市场，实现诧异化竞争，减少市场阻力。《第11页共31页第二部分本项目目前推广现状分析一．目前项目公寓营销过程的主要问题表现从项目目前的销售状况看，本项目在营销过程中持续的销售周期已较长，但销售成果不明显，销售阻力不断增加，问题点主要表现在如下方面：1．推广无主题，陷入同质竞争本项目在前期推广中，由于其主攻对象为白马二期服装城商铺的推广和销售工作，而针对公寓部分未能作出明确的产品属性、功能定位及市场推广中的主题定位，造成了在推广中与其他项目进行了同质化竞争的状态，形成无重点、无中心的态势，使得项目经历了长达1年的销售进程尚未能实现大部分的销售。同时，在项目定位中，前期300套小型公寓主要定位思想是，意图作为白马二期商铺部分的办公、居住及商品展示空间存在，主要依靠商铺部分对于居住及办公的需求实现去化，而事实证明这种定