尚美佳西安大华曲江项目整合推广思路

城市◎公园◎街区◎家——大华曲江项目整合推广思路——大华专项研究小组监控：胡三军策略总监：刘丽霞策划主笔：黄子剑大华曲江项目策略提报大纲第一部分：WorldQujiang世界的曲江——曲江区域价值思考第二部分：ChinaDahua中国的大华——大华集团品牌解析第三部分：TheslowmovementofXi'anCity西安慢城运动——曲江项目推广总纲世界的曲江——曲江区域价值思考——WorldQujiang◎西安市场分析◎曲江区域市场评估◎区域竞争分析◎西安市场分析◎从统计数据上来看，西安的城建投资从2002年的20多亿猛增到2003年的62亿。2006年，西安城市基础设施建设达到投资100亿。根据西安市政府公报，2007年西安的城建投资将保持高投入，确保各项重大工程建设进展顺利，拉动城市经济。西安经济增长点:西安高新技术产业的飞速发展，成为经济增长的亮点；固定资产投入不断增大，带动城市经济的发展；政府提供更加优惠的引入外资政策，吸引更多外资；《2005～2020年西安整体城市规划》城区面积扩大到335平方公里；城市建设的进程加快，各重点建设项目的逐渐完工，将促进投资的增长；市政上百亿投资，将为西安的交通、城市建设带来新的面貌，拉动内需。“以经济建设为中心就是以GDP为中心”，“形象工程，政绩工程”、“城市基础建设”力度加大使西安市经济运行呈现明显的投资拉动型特征1.西安经济增长呈现明显的投资拉动型特征2002年～2006年西安市人均GDP世界银行衡量标准：人均GDP超过1万美从发展中状态进入发达状态的标线。人均GDP3000美元进入现代化门槛。人均GDP超过1000美元，消费结构向发展享受型升级，奢侈品转为居民必需品。2.西安经济属于发展状态，向享受型方向过渡阶段西安的经济发展水平进入发展向享受型过渡阶段。奢侈品消费刚刚开始。西安城市空间外溢加速从上述可以看出西安的人均GDP已接近2000美元，恩格尔系数也已经达到小康向富裕过渡的阶段，西安城市化已经达到50%，表明西安已经进入到城市化高速发展阶段。在这一宏观趋势下，西安城市空间开始迅速向外扩张，“西咸一体化”、“西安都市圈”等规划相继出台。西安城正在从“小西安”（城墙之内的传统皇城）向“大西安”（多功能组团的现代化都市）扩展。经济因素发展趋势尚美佳观点：3.西安扩张：从“方城”到“环城”长安大西安中西安小西安西安城发展的三个阶段：—小西安：方城附近为界。以方城为中心的杂居时代。—中西安：以国家级的高新技术产业区为龙头，西安的城市中心向南偏移。经过几年的发展高新区已经成为发展良好的西安新城—大西安：以绕城高速为标志，城市在“拉宽骨架、降低密度、产业北上、城市南移”的指导下，正在“多组团环城”时代扩展。4.南部西安，大西安最成熟的城市副中心在“大西安”的众多组团中，包括高新区、曲江新区等在内的“南部新西安”，已经成为西安城市发展的最亮点，成为发展最成熟，最被认可的新西安拓展区。高新区连续多年成为中国发展最良好的国家级高新开发区以小寨为核心的城南，成为名副其实第二个中心，辐射面覆盖整个南部。曲江新区在众多重大工程的带动下，正在成为西安的新中心；曲江高新区城南25002700290031003300350037002003年2004年2005年2006年2007上半年0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%价格走势增长率5.西安房价逐年以7%涨幅持续攀升2007年上半年西安房地产的整体涨幅基本达到6.09%，增幅创造近年最高2003年～2007年的西安房地产商品住宅均价分别是2866元/㎡、2964元/㎡、3098元/㎡、3258元/㎡、3412元/㎡。286.64329524.67488500.6153771568101002003004005006007008002003200420052006竣工面积销售面积西安市2003年～2006年商品住宅竣工与销售面积对比6.成交放量逐年稳定上浮，供求基本平衡通过上述指标系统的比较可以确定，近四年西安商品房市场具有明显的市场特征：价格逐渐上涨、成交放量、供需平衡。2005年：西安房地产开发量竣工500万平米，商品房销售面积537万平米。2006年：西安房地产开发量竣工715万平米，商品房销售面积618万平米。据预算，西安在2003-2005年之间，每年要自然增加38万非农人口，这还不包括流动人口，而按照西安“十五”规划，2005年人均住宅至少应达到15平米。以2002年西安人家居住面积的数据（建筑面积：20平方米）为基数，那么从2003-3005年，西安每年至少要760万平方米的住宅面积。根据估计，2007年房地产销售面积将达到800万平米。西安房地产市场需求，还有很大的挖掘潜力尚美佳观点：◎曲江区域市场评估◎QujiangRegionalMarketAssessments第三阶段：2006年至今关键词：放量、品牌、高认知度第二阶段：2003～2005年关键词：曲江大开发、高尚居住区第一阶段：2003年前关键词：旅游产业、市郊区曲江房地产发展4年时间实现跨越早期，曲江是西安城市旅游、生态保护和发展预留区，以旅游为重点支柱产业。在2003年以前。曲江境内的房地产开发项目以别墅类产品为主，普通高端住宅、商业地产开发基本为零。曲江房地产发展转折点，尤其是以大雁塔北广场、大唐芙蓉园和曲江海洋世界的成功建设。曲江境内的房地产开发项目以大雁塔、大唐芙蓉园等为中心，呈“点”状开发的特征，分布区域较为集中。消费者从先前的“到曲江买环境”质变为“到曲江买文化、到曲江买身份”，曲江已经成为西安富有阶层第一居所。全国性的大型房地产企业相继进军曲江，曲江进入鼎盛时期。代表楼盘：皇家花园别墅御花园别墅、钻石王朝别墅代表楼盘：湖滨花园、曲江6号、丰景佳园。代表楼盘：曲江华府、中海国际社区、尚林苑等1.曲江发展趋势文化立市政府大手笔投入西安城市化进程三大动力拉动区域发展西安近些年高速的城市化进程，为城市外延发展带来的强劲动力。“大城市以文化论输赢”，在经营城市的理论下，曲江的文化性已经成为西安的名片效应。政府200亿，打造西部第一文化品牌，在城建、旅游、商业、文化等产业上资金密集投入。随着曲江新区的发展，大批中高端楼盘开始进入市场。2004年，曲江第一个中等规模的小高层、高层项目——曲江6号，总体实现销售均价达到4300元/㎡。2006年开盘曲江华府，总体已实现销售均价5023元/㎡。目前，在西安商品住宅整体均价接近3500元/㎡的情况下，而曲江商品住宅（除别墅类产品外）均价已达到4700元/㎡。由于曲江特殊的区域和发展状况，曲江的房价呈现出起点高，涨幅稳步小幅度上扬的特征，每年的涨幅在2.5%左右（约100～150元/平米），但目前仍低于整个西安市平均房价涨幅。曲江是西安住宅均价最高的区域2.曲江土地价值研判2002年，曲江土地价格为30万元/亩；2005年3月，曲江的土地挂牌出让价达到150万元/亩2006年，曲江的平均地价增长到220万元/亩。2006年，曲江的平均地价增长到220万元/亩。4年间，曲江土地价格从30万元/亩增长到200万元/亩，达7倍之多。而随着曲江新区的不断发展，土地价格将持续走高。曲江的地价达到200元/亩，仍在不断上升30000015000002000000050000010000001500000200000025000002003年2005年2006年价格2006～2007年曲江开发楼盘存量说明项目名称别墅类小高层高层总规模(㎡)均价总体销售率存量(㎡)曲江华府220000502360%9.0万钻石半岛300000570020%20万曲江城市花园1281753900（高）4300（多）30%9.0万曲江南苑250000470030%13.7万曲江兰亭300000360040%16.7万金地·曲江尚林苑726007000（小高）40%4.6万中海国际社区一期（20万）520030%13万曲江公馆356001期均价10300期均价8600元70%1.2万航天御苑533331000040%2.8万曲江溪园395001000010%3.3万3.曲江放量分析除了已经在售的项目外，该区域还有大量的项目正在进行前期的运作，据我们了解到的项目见下表所示。根据曲江发展态势，随着南湖等竣工和完善，资源型高端楼盘仍将陆续入市。项目名称开发商项目位置规模建筑形式金地曲江项目深圳金地芙蓉路以东，航天御苑以南。占地约200亩别墅、小高层金地·南湖项目深圳金地南湖版块占地约1000亩类别墅、洋房、小高层融侨·曲江观邸融侨集团雁南五路204亩高层、小高层大华长安项目上海大华长安区，富力城南端占地约1000亩低密度、生态化的高端住宅社区————芙蓉路以东，雁南五路以北，南湖西侧。占地约153.1亩——————芙蓉路东，翠竹园南占地约92.80亩——2007～2008年待推出项目目前，曲江商品住宅市场存量约有83.6万平米。其中，普通高端住宅为75万平米，别墅类产品8.6万平米。可见，在2007年到2008年初，曲江的房地产市场将进入一个持续的稳定销售期。随着市场的发展，全国性品牌地产项目的推出，曲江房地产市场进进入一个“战国时期”，保守估计未来二三年内的曲江房地产潜在的总供应量在100万平米以上，而我们项目所面临的市场竞争会更加激烈。现状趋势尚美佳观点：4.曲江客群构成比率35%20%15%5%20%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%私人企业家高级经理层政府公务员高级白领专业技术人员自由职业者比率根据调查，曲江的目标客户普遍属于高收入、高学历类型，年收入起码在50万元以上，以私人企业家、高级经理层、政府公务员和高级专业技术人员为主。比率35%20%15%5%20%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%私人企业家高级经理层政府公务员高级白领专业技术人员自由职业者比率曲江购房客户职业情况统计根据调查，曲江的目标客户普遍属于高收入、高学历类型，年收入起码在50万元以上，以私人企业家、高级经理层、政府公务员和高级专业技术人员为主。以城南区域为主，比率占到45%；其次，高新区占到20%，城东等其它城区的占到25%。随着西安各种投资的增多、国际化程度的加快、商贸的繁荣，外地购买客户群呈增长态势。45%20%25%10%城南区高新区其它城区外地曲江购房客户来源情况统计比率3%30%40%15%12%28岁以下28-37岁38-47岁48-57岁57岁以上根据市场调查结果，曲江目标客户个人购房的年龄范围在28～47岁之间。其中以38～47岁为重点目标客户群。也就是说，曲江的目标消费群以出生在1965～1975年之间的人群为主。曲江购房客户年龄段情况25%5%15%5%25%5%5%10%5%0%5%10%15%20%25%30%地段价格景观建筑品质户型教育物业品牌规模目标客户群购买考虑因素先后是户型空间、地段、景观环境、品牌、物业管理、社区规模等。这说明，在曲江整体环境已经获得认可的时候，产品的品质成为目标客户群所关注的焦点。在调研中还发现，购房客户对房地产开发品牌的重视度较高。曲江购房客户购买要素情况大部分客户属于第二次置业，甚至多次置业，购买主要目的为了改善居住条件，拥有良好的居住环境。比率90%5%5%0%自住为家人投资其它曲江购房客户购买目的2%20%40%30%8%单身两人世界三代之家四世同堂五口以上曲江的购买客户群，以三口之家居多，占到40%以上；其次是三代同堂，占到30%；然后是两人世界、五口之家，单身居最少，这三者总计占到30%。这说明，曲江购买客户开始重视家庭的居住环境，并将其作为第一居所。曲江购房客户家庭结构华商报西安晚报经济类刊物航空杂志时尚类刊物网络等0%10%20%30%40%50%60%70%华商报西安晚报经济类刊物航空杂志时尚类刊物网络等大多数目标客户在西安以阅读《华商报》为主，获取最新的信息，其次是西安晚报等；在调查中还发现，这部分客