山东威海陈家童项目广告企划思路-87PPT_XXXX年

谨呈：威海绿洲置业有限公司作为第一次沟通汇报，因条件所限，本次报告内容主要涉及对项目的企划形象包装以及推广的方向性探讨，希望能给贵司一定的参考价值，不当之处还请贵司指正。上海行嘉房地产顾问有限公司2010年3月10日山海之上的价值再造山海之上的价值再造◎本案行销企划的战略性方向◎RE-MAKETOVALLUEOFHILL&SEA不是被观念所引导，就是由心发觉那不可抗拒的价值。项目分析：我是谁？PART1本案所处半月湾，拥有威海城市核心区绝版一线海湾半月湾区域包括合庆村、王家村、陈家疃三个自然村，南北走向，总长约一公里，南面是合庆山，北面是棉花山，山下是合庆弯，远眺刘公岛。半月湾作为威海环翠北海旅游度假区的一个重要组成部分，距威海市中心仅5分钟车程，是威海城市绝版的一线海湾。本案产品：可观山景、海景的大尺度豪宅公寓项目位于半月湾陈家疃村，距市中心5分钟车程，背倚北海旅游度假区，正对刘公岛，东侧观海，西侧观山，为威海绝版滨海住宅。威海海景房研究：对手如何？PART2威海高档海景住宅板块分布图半月湾板块威海港板块滨海亲水板块海水浴场板块板块名称典型个案板块价格主力户型面积板块特征半月湾板块99名邸香庭海帝景海岸1-1.5万元/平米联排独栋150-300平米大尺度海岸景观；开发土地密度低；豪宅板块气质日渐成熟；海水浴场板块海御19仁泰度假花园碧海庄园0.5-1.5万/平米多层以上82-145平米低密度360-1200平米板块内开发项目云集，概念定位统一，户型风格多元化，同占据共享的自然天赋景观。威海港-金线顶板块尚城水岸明居侨乡城市广场9000元/平米小高层高层50－350平米城市中心区；商业配套成熟、完善；滨海亲水板块悦海世家韩国城7000/平米小高层高层76－260平米海岸景观及三大公园生态概念；未来城区规划建设南移，以及与经区构成未来城区配套完善的生活领地。各板块共性分析1、各板块特色鲜明,营造诸多卖点;2、各楼盘均比较注重大堂内装修的气派与豪华；3、建材标准较高,注重品牌的使用；4、板块内中档楼盘大多以毛坯交房，高档楼盘均以全装修为交房标准;5、均请国际知名物业管理公司提供管家式服务。威海高档海景住宅板块特征分析他们的引导力和号召力山海华府：•阅山瀚海，居高临下，成就山海之间悠然惬意生活。•在山海华府，你才能真正领悟到诗意的栖居。•诗意坡地臻稀奢适府邸他们的引导力和号召力御临山海：•身在山海，领衔城市•山海间，品鉴城市别墅稀缺魅力•城市别墅/西班牙风格/半坡浅隐/双首层/前庭后院他们的引导力和号召力香庭海：•威海城市生活滨海假日别苑•纯正地中海风情假日，伊比利亚海湾布局•纯美生态的假日海湾，伴月海畔的静谧领地他们的引导力和号召力半月湾·山海名宅：•利用坡地的起伏落差，进行建筑功能的艺术化处理，与山海气脉融为一体•让每一栋楼都拥有充分的观海空间和观景角度•别具一格的海岸山居生活特质他们的引导力和号召力海御19：强调海景的同时，全力打造高科技豪宅的概念•采用温湿度独立控制方式满足室内环境的控制要求，系统形式为毛细管+热泵式溶液调湿新风机组，共采用12台HVF-06和2台HVF-04热泵式溶液调湿新风机组。经热泵驱动的溶液除湿新风机处理新风，实现了夏季冷却除湿、冬季加热加湿以及过渡季通过控制新风的全热回收来控制室内环境，主要承担房间的潜热。而室内显热由来自冷热源的冷水（夏季）或热水（冬季）承担，将其送入毛细管辐射系统控制室内温度。这样的空调系统在稳定控制室内空气参数的同时，显著改善了室内空气品质，有效地解决了节能与新风需求量增加之间的矛盾。他们的引导力和号召力碧海庄园：•碧海庄园，纯独栋海岸山居别墅•160栋别墅栋栋临海、席席见山•碧海庄园，威海的香格里拉威海市高档海景住宅市场归结在北京、上海等国际化城市由于城市化程度非常高，城市中的分区明显，不同的地段地价差异非常大，高端住宅的概念已经异常清楚，开发建设模式也很固定。由于欧美国家的豪宅建设历史悠久，北京和上海等地的高端住宅开发商大都在借鉴欧美成功经验的基础上，融入自己的见解和民族、地域特点，因此，在设计、建造和营销等方面都取得了相当成功。但威海市由于房地产发展的历史较短，城市中的功能分区确立不久，新区和旧城相互错杂，地块的尊贵差异区别较小，所以对豪宅的理解还未形成一个固定的概念和模式，只有豪宅之名而没有豪宅之质，大多名不符实，最常见的是借“豪宅”之名作为项目炒作的卖点而已。威海市高档海景住宅市场归结：还在处主要靠卖自然海景资源阶段，产品概念和生活方式概念尚未充分挖掘。开发商普遍缺乏何为高端的基本概念，以及开发精品住宅的意识。建筑容积率太高。社区整体环境和景观：小区道路环境、人造景观、绿化质量都很欠缺。安全设施不齐备，设备比较落后。设计手法雷同，细部处理不到位，一些数据指标达不到豪宅标准。选用的材料大部分与普通公寓没有区别，突出不了豪宅的品质。物业管理服务的项目和水平亦不能与豪宅的品质相配且物业管理费用偏高。大多数开发商仍以卖楼花的方式出卖高档物业，缺乏服务意识和质量意识，信誉欠佳。项目机会分析PART3机会之一：主城核心区的绝版海湾相对高区的海水浴场板块、经区的滨海亲水板块，以及其他滨海板块，本案所处的半月湾板块，是威海主城区绝版的一线海景，主城的价值不可复制。我们是：威海城央机会之一：威海城央属于威海主城环翠区，北海旅游度假区，经半月湾隧道，5分钟直达主城，依托城市生活配套以及北海旅游度假区，是其他任何滨海板块所不具备的。威海城央，将本案的板块竞争优势突显出来。机会之二：滨海豪宅的观念升级大家都在卖山、卖海，卖唯一的自然山海资源。我们如果也继续卖山、卖海，差异何在？突破何在？我们要引导滨海豪宅的新观念——升级滨海豪宅2.0我们不只是山海，我们在山海之上进行价值的再挖掘！机会之二：什么是升级滨海豪宅2.0•有一线不可复制的山景、海景资源；•有完美甚至于苛求的建筑产品品质与生活空间；•有国际化的尊贵而高档的生活配套与社交圈；•有国际化的滨海贵族独有的阶层文化机会之二：山海之上的价值再造一样的山海，不一样的理解，构筑一个完全不同的世界。山海之美，还须建筑之美来与之点缀，建筑之美，还须生活之美来与之描绘。我们真正对得起眼前的这片山海，我们充分利用好每一寸山海，让建筑、生活与山海一样成为永恒的风景。机会之二：山海之上的价值再造价值再造之一：产品的核心突破，具有号召性与影响的产品力塑造。（需专项研究）价值再造之二：国际化的生活方式营造我们是：国际海岸生活项目企划形象包装PART4案名：海逸岚湾产品定位：威海城央，国际海岸生活形象SLOGAN：海逸岚湾，不只是山海案名：海逸岚湾诠释：•逸：一意“安闲；安适：安逸；”传达一种滨海生活的休闲与雅适；一意“超过”，表达项目的价值所在，不仅仅在于海，还有在海之上的居住价值。•岚：意为山间的雾气，有山，而不见山。•岚湾：紧扣项目的资源性优势：山景和海景，但又巧妙的回避了直言山海；•海逸岚湾，音韵和谐，琅琅上口，利于传播。案名：备选•岚湾国际•岚湾天下•山海观•蓝波湾产品定位：威海城央，国际海岸生活诠释：威海城央，突出本案的主城地段优势，将本案从众多其它板块的滨海楼盘中区别开来。•国际海岸生活，突出本案在山海之上的附加价值，强调国际化的产品，国际化的空间，国际的生活方式与国际化的社交文化。把本案与其它滨海豪宅区别开来。形象SLOGAN：海逸岚湾，不只是山海诠释：•给听者留下众多的想象空间，包容性很强。•不只是山海，首先也是有山、有海，而在山海之上，还具备别人没有的更多的内涵，比如国际化的建筑、国际化的景观、国际化的生活空间、功能空间、国际化的生活方式。。。。等等•也是对众多卖山卖海楼盘的直接竞争性宣传。项目企划推广思路PART5项目阶段推广目标：推广三曲一步曲：震撼性地让公众知道“海逸岚湾”是什么？促成市场目标的置业观念解构和重新认识，并认知项目的稀缺性和珍贵性。二步曲：树立海逸岚湾是升级滨海豪宅的行业新标形象。让公众确切理解项目的国际海岸生活的特征和本质意义。推荐首期产品，打造市场目标群的想象力及认同。三步曲：让目标群获得自我价值响应而积极共鸣，并认同“国际海城”的生活观，实现产品与市场目标的深度沟通，实现市场成功蓄势、放号、开盘，创造一场针对目标客户群的渐悟式或顿悟式心理营销。一步曲：概念设疑导入震撼性地让公众知道“海逸岚湾”是什么？促成市场目标的置业观念解构和重新认识，并认知项目的稀缺性和珍贵性。海逸岚湾，不只是山海一样的山海，不一样的理解，构筑一个完全不同的世界。山海之美，还须建筑之美来与之点缀，建筑之美，还须生活之美来与之描绘。以国际海岸生活的唯美来点缀这片山海，——海逸岚湾，不只是山海二步曲：产品概念诠释树立海逸岚湾是升级滨海豪宅2.0的行业新标形象。让公众确切理解项目的国际海岸生活的特征和本质意义。推荐首期产品，打造市场目标群的想象力及认同。聚焦。海逸岚湾——升级滨海豪宅2.0海逸岚湾，尊重山海，敬畏山海，以国际海岸生活新标准完美点缀山海之美，法式建筑的浪漫，庭院生活空间的优雅，国际海岸生活的先进理念，升级滨海豪宅2.0。三步曲：生活方式与价值观的深层沟通让目标群获得自我价值响应而积极共鸣，并认同“国际海岸”的生活观，实现产品与市场目标的深度沟通，实现市场成功蓄势、放号、开盘，创造一场针对目标客户群的渐悟式或顿悟式心理营销。山。沉淀对面的浮想曾经年少轻狂，曾经浮想连篇，曾经总想跨过一座座山，总想着去山那边旅行。如今，眼前的这座山，在岁月的洗炼中，沉淀世事的纷繁与复杂，在时间的长河里演绎永恒的传说。海。豁达内心的世界曾经执着于时，曾经痴狂于事，曾经眼中只有一滴海水的晶莹，却忽视了一片大海的蔚蓝。如今，窗前的这片海，在岁月的洗炼中，豁达世事的纷繁与复杂，在时间的长河里演绎永恒的传说。我。归于我的山海领界曾经囿于理想，曾经迷于目标，曾经赢得了江山，丢了自我。如今，我居住的这片山海，在岁月的洗炼中，谈定世事的纷繁与复杂，在时间的长河里演绎永恒的传说。项目卖场布置及外观效果（建议）传播行销的工具线上传播报纸硬、软版/TVC（建议全3D制作）/电台、大型户外/网站媒体新闻软稿发布/新闻事件炒作线下传播房展会/售楼现场风格整合国际水城系列公关活动/产品国际化公示讲解活动基础部分VI视觉系统地产沟通提要A项目项目发展商专案中心观点-项目价值共识B行销传播策略项目行销传播定位行销传播策略要义行销/价格模型传播模型反馈模型D创意呈现/沟通VI识别与延展系统广告传播沟通物料清单传播铺牌沟通策略创意/表现系统网络系统建设E公关策略规划项目公关策略主旨首阶段公关活动执行F媒介策略和组合媒介策略主旨媒介选择与投放媒介组合规划C阶段作业规划行销传播阶段规划首阶段工作使命界定H销售系统项目专线设立置业顾问组织培训售楼中心客户数据库服务支持/反馈系统G工程施工首期主体建筑进度样板间/会所项目环境系统周边设施配套以上是我司对陈家疃项目进行的企划形象包装以及推广的方向性探讨，希望能给贵司一定的参考价值。并祝愿：“海逸岚湾”项目成为拥有恒久价值的国际海岸美宅！