市场营销原理与实训彭石普项目九

项目九人员推销与营业推广策略的运用能力一、人员推销策略二、营业推广策略学习目标知识目标：掌握人员推销的步骤和技巧。懂得如何进行推销员队伍的建设与管理。了解营业推广的特点和形式，掌握营业推广方案的制定与实施方法。教学重点人员推销；营业推广。走进营销一对夫妇走进一家家用电器商场，打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度接待了他们，在作了恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机发动攻势。小姐问道：“先生府上有几口人?”先生回答说有五口人。小姐再转过身来问太大：“太大是隔日买菜呢，还是每天都上市场?”太大笑而未答。小姐再问；“听说有人一个星期买一次，有人3天买一次，他们以为3天买一次，菜色不会有变化，太太你喜欢哪一种买法呢?”太太说：“我想3天买一次比较好。”小姐再问：“府上常来客人吗”太大答道：“有时候。”这时先生一面蹲下来查看冰箱门的下方放啤酒的地方，一面估算大概可放多少瓶啤酒。小姐随机应变，马上对先生说：“先生，听说爱喝啤酒的人是这样的，一次买上一打，早上摆进一两瓶，晚上下班即可享受一番。嘿!男人们的福气可真不小”这时3个人已谈得很融洽，小姐指—个小型的又问太太：“太大，您看这个够不够?”太大摇摇头，小姐再指着一个大型的问太大：“您再看看这个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。”小姐又问“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里?”太太说：“厨房太小，没意思。”小姐附和道：“是，我也是这么想。”于是小姐再说：“夏天的啤酒、西瓜、软包装饮料冷冰冰的，解暑可口，就是冬天的冰淇淋，也别有一番风味，更不要说随时可取出又青又嫩的蔬菜和新鲜如故的鱼肉。尤其是，用上电冰箱可以节约很多买菜的时间，也可以省下不少的菜钱，还可以从容不迫地招待那些突然登门的客人，真是一举数得啊！”正当夫妻俩为小姐一番动人的美言所自我陶醉，小姐又问道：“先生府上在哪儿，离这很远吗?”先生答：“不太远，就在附近。”小姐又问：“那么今天马上送到好呢，还是明天一早给你送去好？”“噢，明天好。”。（一）人员推销的概念和特点人员推销，企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。人员推销有三个基本要素：推销人员、推销品、推销对象。人员推销既是一种最古老的促销手段，同时也是现代市场营销的一种重要促销方法，它与其他促销手段相比，人员推销主要具有以下特点1.方式灵活。2.针对性强。3.及时成交。4.发展关系。5.反馈信息。人员推销也有一些不足之处。例如，在市场广阔、顾客分散时，建立庞大的推销队伍等会导致推销成本上升；推销人员的管理较难；理想的推销人也很难觅得。第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（一）人员推销的概念和特点特点1.方式灵活。推销人员与顾客面对面交谈，能随时观察顾客的反应，及时调整对策，通过自己的言辞、声音、形象、动作或样品、图片等，当场解答用户的问题和提供多种服务，达到说服成交的目的。第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（一）人员推销的概念和特点特点2.针对性强。采用广告等非人员促销方式，面对的是范围较广泛的公众，他们可能是、也可能不是该产品的潜在顾客。人员推销多数是个别进行，作业之前往往要调查研究，选择和了解潜在顾客，利于有的放矢，减少浪费，提高绩效。第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（一）人员推销的概念和特点特点3.及时成交。人员推销的直接性，大大缩短了从促销到采取购买行动的时间间隔。采用非人员促销手段，顾客即使收到信息，也有一个思考、比较、认定以及到店购买的过程，时间久了还可能放弃购买。面对面的人员推销，能够尽快消除顾客疑虑，定夺购买。第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（一）人员推销的概念和特点特点4.发展关系。在推销人员与顾客反复交往的过程中，买卖双方往往会培养出亲切友好的关系。一方面，推销人员帮助顾客选择称心如意的产品，解决使用过程中的种种问题，会使顾客对推销人员、产品和企业产生亲切感、信任感；另一方面，顾客对推销人员的良好行为予以肯定和信任，会积极地宣传企业的产品，帮助拓展业务。第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（一）人员推销的概念和特点特点5.反馈信息。人员推销是一种双向信息交流过程，推销人员在与顾客交往中，能够收集到所需的各种市场信息，并将推销过程中所了解的有关信息及时传递给企业，以利于企业改进产品和市场营销战略、战术。第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（二）人员推销的步骤1、推销准备阶段①掌握基本情况。要根据推销业务计划，熟悉产品的设计、结构、性能、特点、规格、使用操作原理，以及商标、包装和设计特色等。②寻找筛选顾客。③设计推销路线。根据所了解的目标市场和不同顾客的特点，由易到难，设计推销路线。④制定具体的洽谈要点。如怎样做自我介绍?开场白讲什么？何时出示产品或进行产品介绍？准备为消费者提供哪些服务？对用户可能提出的疑问如何解答？要达到怎样的目的等等。⑤准备约见顾客第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（二）人员推销的步骤2、正式推销阶段①巧妙接近顾客。第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（二）人员推销的步骤2、正式推销阶段②吸引消费者注意力。吸引消费者注意并使之产生良好的反映是全部推销活动顺利开展的前提。要引起注意，推销员要处理好四个问题：一是说好第一句话。第一句话要生动有力，不落俗套。让顾客爱听、想听。二是要用肯定的语气说话。肯定的语气让消费者觉得你是真诚的、可靠的，并使他不便犹豫，不好拒绝。三是要抓住消费者关心的问题。尽快了解到消费者感兴趣或“头痛”的问题，直接引出问题，就能抓住对方。四是要拿出新招。新产品、新包装、新的广告宣传、新推销方式，都能引起顾客的注意。第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（二）人员推销的步骤2、正式推销阶段③掌握沟通技巧。第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（二）人员推销的步骤2、正式推销阶段④科学讲解示范。通过面对面的示范表演，让顾客耳闻目睹，或让顾客自己进行试验，直接体会产品的性能、特点。如果产品不便携带，可通过间接示范办法，如出示鉴定书等，以诱导其购买兴趣。第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（二）人员推销的步骤2、正式推销阶段⑤处理顾客异议。推销人员在介绍商品或要求顾客购买时，顾客会有所抵触心理上的抵触；逻辑上的抵触第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（二）人员推销的步骤2、正式推销阶段⑥促成购买行为。促成购买行为的方法主要有：(1)优点汇集法，即把消费者员感兴趣的商品优点与从中可得到的利益汇集起来，在推销结束前，将其集中再现，促成其购买。(2)假定法，即假定消费者已经购买，然后询问其所关心的问题，或谈及其使用商品的计划，以此促进购买。(3)优惠法，即利用消费者追求实惠的心理，通过提供优惠条件，促使其立即购买。(4)保证法，即通过售后服务保证，如包修、包换、定期检查等，克服消费者购买的心理障碍，促成购买行为的实现。第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（三）人员推销的技巧1、跟踪服务阶段跟踪服务是指推销人员为已购买商品的消费者提供各种售后服务。这是人员推销的最后环节，也是新的推销工作的起点。跟踪服务能加深消费者对企业和产品的信赖，促使重复购买，同时也可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据。第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（三）人员推销的技巧1、寻找顾客的技巧（1）、寻找顾客的途径可通过下列途径寻找顾客：①利用社会信息寻找新顾客；②利用流通渠道寻找老顾客；③利用社会关系寻找新顾客；④运用公共关系活动寻找新顾客；⑤主动游说寻找新顾客；⑥推销相关产品寻找新顾客；⑦利用老顾客寻找新顾客；⑧利用中介机构寻找新顾客；⑨挖掘老顾客的新需求。（2）、筛选顾客所谓筛选，就是运用一定方法甄别真正购买商品的顾客过程。为此，首先应确定筛选标准，即应具备购买欲望，购买决策权，以及购买能力三个要素。其次，根据标准运用恰当方法进行筛选。最后，检查筛选是否准确，为筛选后的顾客建立顾客档案。第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（三）人员推销的技巧2、接近顾客的技巧（1）、约见顾客首先，要做好约见前的准备，包括心理、语言、资料、实物等方面准备。其次，精心选择约见的时间、地点、场所和环境，并选择约见的方式：信函、委托、直接约见。最后，通过约见，为正式洽谈打下基础。。（2）、接近潜在顾客指推销人员与顾客正式就商品交易接触见面的过程，需注意的是：首先，应尽可能了解被接近对象的心理特征。常见的个性心理特征有：外露型、随和型、保守型、暴躁型等。其次，讲究接近顾客的方法。通常的方法有：自我介绍接近法，聊天式接近法，建议赞美接近法，广告赠物法，表演接近法，关系交际接近法，印象先导接近法。最后，运用各种接近方法时，要注意观察对方情绪，根据对方情绪变化，调整接近方法。第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（三）人员推销的技巧3、推销洽谈技巧（1）、优势条件下的洽谈技巧①不开先例技巧。采取不开先例的方式来约束对方，迫使其接受交易条件的洽谈技巧。②价格陷阱技巧。即利用价格变化信息吸引对方集中注意价格条件，而忽视其他条件的洽谈技巧。③先苦后甜技巧。用较苛刻的虚假条件，使对方疑虑，降低对方期望值，然后逐步让步，从而让对方感到满意的洽谈技巧。④规定时限技巧。限定交易时限，否则终止洽谈，给对方施加压力的洽谈技巧。⑤最后通牒技巧。当洽谈双方陷入互相对峙状态时，有利一方提出最后交易筹码，迫使对方接受交易条件的洽谈技巧。第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（三）人员推销的技巧3、推销洽谈技巧（2）、劣势条件下的洽谈技巧①（1）职权受限技巧。当对方提出对于己方不利的条件时，随即申明没有接到该项授权，迫使对方放弃所提条件的洽谈技巧。②（2）吹毛求疵技巧。采取避实就虚，挑三拣四，寻找机会挑剔对方产品缺点，挫其锐气的洽谈技巧。③（3）疲劳拖延技巧。指通过“软缠硬磨”来干扰对方注意力，消磨精力，瓦解意志，寻找漏洞，抓住有利时机达成交易的洽谈技巧。④（4）晓以厉害技巧。指处于洽谈弱势的一方向对方提出与交易有密切联系的其他交易条件，满足对方在交易中的其他利益，以换取对方在交易条件上让步的洽谈技巧。⑤（5）先斩后奏技巧。造成难以更改的既成事实，迫使对方不得不接受，并以此改变双方地位，扭转于己方不利的局面的洽谈技巧。第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（三）人员推销的技巧3、推销洽谈技巧（3）、均势条件下的洽谈技巧①（1）关系接触技巧。通过一定社会关系，以叙谈友情、拜访等方式联络感情，建立友谊，促成交易的洽谈技巧。②（2）润滑惠利技巧。推销人员为加深感情，密切关系而馈赠礼物，以达到顺利交易目的的洽谈技巧。③（3）投石问路技巧。洽谈中一方提出某种假设条件，探询对方意图，获取有关信息，在洽谈中处于有利地位的技巧。④（4）开门见山技巧。指谈判一方开诚布公，直抒己方意图，力图双方精诚合作，促成洽谈成功的技巧。⑤（5）转移视线的技巧。指谈判双方洽谈遇到某种障碍陷入僵局时，其中一方提出暂停，稍作休息，以期调整对策推动谈判顺利进行的技巧。第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（三）人员推销的技巧4.沟通技巧推销人员在洽谈中为沟通顾客，须通过双方面谈，达成共识。为此，必须做到：1、善听。讲究礼仪，学会善听，要用心听，耐心听，适时听，会心听，记住所听的要点并适当做些记录。2、巧问。以启发式询问，暗示性询问，商量式询问，有选择性询问。提问方式和内容要让对方乐于回答。3、妙说。以幽默而巧妙的回答化解对方的提问；以灵活的选择恰当的方式委婉拒绝；用模糊不明确的语言应付对方发难提问，转移话题；以诚恳的解释和歉意来直抒己见。第九章人员推销与营业推广策略一、人员推销（三）人员推销的技巧5、说服技巧即采取强有力或灵活多变的方法说服对方。主要有：自我评价法；经验说服法；事实说明法；以情感人法；以退为进法；共同语言法；逐步登门法