常州某大型商业项目整体定位体系报告

以城出世万象新天——武汉舵落口项目发展战略定位报告常州某大型商业广场整体定位体系报告写在前面的话在商业零售业充分竞争的时代背景下，商业地产项目的总体定位方向，是决定项目运营成功与否的重要前提和关键因素，无论怎样强调项目定位的重要性，都不为过。本报告是在第一阶段工作——市场调研工作的基础上进行的。本报告着眼点在于务实，务虚性阐述相对较少。我们今天将听到的1.定位依据2.整体定位体系3.规划调整方案4.塔楼功能定位5.功能业态规划6.价格定位7.目标客户群定位第一章定位依据•时代经济大势•快速的城市化进程•火爆的消费时代•商业地产的热潮和结构转型升级•超大型多元商业综合体的兴起•市调结论的乐观性时代经济大势年份GDP消费品零售额进出口总额固定资产投资房地产投资20028.08.821.816.121.920039.19.137.126.729.720049.513.335.725.828.120059.912.928.425.719.8200610.713.723.824.021.806年值209407亿元76410亿元17607亿美元109870亿元19382亿元2002~2006中国经济增长统计表【分析】中国经济呈高歌猛进之态势。GDP连续五年保持8~11%的增长，而社会消费品零售总额、进出口总额、固定资产投资等指标，更连续保持9~36%的增长。【思考与启示】时代大势，是企业放手大干的最强后盾！时代大势，使我们没有理由无信心，加大投资力度，完成武进新天地开发建设和运营工作。中国经济大势中国经济基本特点【分析】从上表，我们可以看到，中国经济已呈现典型的投资拉动型、消费拉动型、外向拉动型之基本特点。【思考与启示】中国经济上述特点，能否充分为武进新天地项目所利用呢？答案是肯定的：1.投资拉动型特点，主要由社会固定资产投资的长期连续高速增长决定的，其中房地产投资占有很大的比重。房地产开发方兴未艾，已成为拉动中国经济增长的最重要增长点。2.消费拉动型特点，告诉我们，中国社会的整体消费能力正处于高速、急速增长过程当中，而满足消费能力高速、急速增长的最重要最直接的措施便是商业地产的狂飙突进。3.外向拉动型特点，为商业地产的开发，扩宽了投融金渠道，能够更方便地嫁接先进的商业地产开发及运营、管理手段。常州市经济大势及特点年份GDP消费品零售额进出口总额固定资产投资房地产投资200212.412.120.314.427.5200314.512.834.078.628.7200415.515.531.531.832.6200515.116.220.730.835.8200615.216.225.323.649.706值1560亿元515.8亿元104.4亿美元951.6亿元336亿元2002~2006常州市经济增长统计表【分析与思考】对比分析反映中国及常州经济增长的两张统计表，可以清楚地看到，两者的经济发展态势和特点，是完全一致的，只不过常州作为长三角经济带的重要经济支撑点之一，发展高速更快，消费型、投资型、外向型的经济特点更加明显。毫无疑问，这就给了本案项目的开发双重信心。快速的城市化进程作为现代化社会的一个重要标志，中国城市化进程正处于加速推进当中，城乡一体化、城市群体化、中心城市特大化等城市化局面全面形成，其中，加速发展各大经济区域的特大型中心城市，已成为中国的共识和共同的行为。各大中心城市，急剧拉大城市框架，中心城区、城市建成区的面积成倍扩大，许多在十年前、五年前，甚至二、三年前，还是一片田园风光的城市郊区、远郊区，都已被纳入中心城区建制，甚至已经成为中心城区，这些区域的土地资源价值、物业价值，已是成倍、成十倍，甚至成百倍增长。急剧的城市化过程，在给这些曾经的郊区、远郊区带来巨量价值的同时也提出了挑战，就是必须完成区域的履行升级过程，这样才能把潜在价值变为现实价值，把现实价值变得价值更高。城市化总体模式•中国各大城市的城市化，绝大多数采取了”梯度开发”的总体模式，即以中心城区为圆点和起点，以一个10或15年的城市总体规划，甚至以5年规划为指导，逐次向外扩张。上一个规划中的郊区、郊县，再下一个规划中，分别依次变为城区、郊区，依次类推，周而复始。•这一模式带来如下的后果：在宏观经济高速发展的态势下，规划往往大大落后于实际的城市化进程，在上一个规划中还是郊区甚至远郊区的区域，在下一个规划还未实施之前，就已成为主城区了，造成了大量建成没几年甚至刚建成的项目就落后了，就“有碍市容”，不得不改造甚至拆建。•梯度开发也必然会产生积极的效果。首先，土地及物业升值。其次，新城区的建设、人口的外迁和聚集，会带来巨大的商机。火爆的消费时代的到来•自朱鎔基主持中国经济以来，尤其是自九七年亚洲金融危机以来，为保持中国经济的持续快速发展，中国政府越来越重视消费对经济的拉动作用，出台了各种政策，采取了众多的措施，千方百计地鼓励消费、刺激消费。消费已成为拉动中国经济发展的三驾马车（消费、投资、外贸）中不可或缺的一驾。同时，在近三十年的改革开放过程中，西方文化、价值观、生活方式也大举进军中国，极大地影响了中国人，尤其是中青年一代的价值观、生活方式和消费方式，超前消费、过度消费，已基本成为很多人的消费准则。•同时，得益于中国经济近三十年的持续快速发展，得益于中国宏观经济结构及经济增长模式的转变，得益于共产党还富于民政策，中国的总体消费水平有了大幅提升，居民的消费结构、消费方式都发生了翻天覆地的变化。•消费意味着买卖，买卖意味着市场，市场意味着商用物业的投资建设。消费时代的到来，意味着商贸业的兴盛的到来，同时也意味着商业地产业的兴盛的到来。在这样的时代，大举进军商业地产业和商贸业，已是水到渠成的事。中国社会消费的总体特征1.消费总量向大中城市聚集2.消费能力、水平大幅提升3.消费结构连续快速升级4.消费方式连续快速转型消费总量向大中城市聚集随着中国社会主义市场经济体制的确立、发展和巩固，市场经济所固有的内在规律——马太效应，越来越明显，最显著的表现就是城市，尤其是特大型中心城市的综合聚集度越来越高，经济辐射力越来越大，人口、人才、资金、信息等几乎所有的资源越来越快地向中心城市聚集，从而极大地将社会消费超强度地向中心城市聚集，一个中心城市的社会消费总量，往往占到所在省份全省社会消费总量的百分之十几、二十几，甚至更高。社会消费向中心城市聚集这就给中国的各大中心城市的商贸业的发展，带来了巨大的发展机会。也就必然会带来商贸业的物质载体——各种类型的商用物业的大发展，而且，商用物业的大发展是商贸业大发展的必要前提。居民消费能力、水平大幅提升【分析】中国改革开放最显著成就，是中国居民，尤其是城市居民可支配收入大幅增长，消费能力和水平的连续大幅提高。这种提高是全方位的，从衣食住行到文化、娱乐、教育，覆盖人民生活的方方面面。项目20022003200420052006可支配收入1075911307128671458916649消费支出-------98781071812503消费率77%73%75%【思考与启示】商业项目的开发，尤其是持续经营，从根本上说，依赖于居民消费能力的持续维持和增长的。否则，就成无源之水，无本之木。常州城镇居民收入及支出统计表居民消费结构加速升级在消费水平大幅提升的同时，中国社会的消费结构也发生了巨大的变化，日常生活消费由粗放型向精细化转变。消费的个性化、潮流化、多样化、阶层化趋势显著。食品消费支出比重逐年下降；各种非食品消费占总消费的比重各有升降、交错变动。其中居民的文化娱乐教育、交通通讯、医疗保健、设备用品、住房的消费比重则明显呈逐年攀升趋势，特别是娱乐、教育文化消费的比重增势较大，总的特点是物质性商品消费下降，服务性消费上升，消费的生理性含量越来越少，享受性成份大幅增加。在物质生活消费不断富足的前提下更加注重精神文化方面的消费。十一期间常州城镇居民消费支出统计类别消费水平（元）消费结构（%）2000年2005年年均增长（%）2000年2005年食品2710387342.940.136.0衣着536101188.77.99.4家庭设备用品及服务708707-0.110.56.6医疗保健411841104.56.17.8交通与通讯3961292226.35.912.0娱乐教育文化服务826146276.912.213.6居住746108144.911.010.1杂项商品与服务42547912.76.34.5居民消费方式快速转型【分析】消费水平的提升、消费结构的升级转型，必然带来消费行为、消费方式的改变，消费行为主权化特征明显，个性化消费比重增加，消费行为越来越带有个性化色彩。人们不再仅仅是为了消费而消费，而是从纵横两个维度，不断延长和扩大消费链网，赋予消费更多更大的附加价值，主题性消费、体验式消费、休闲式消费、互动式消费等新的消费模式，不断涌现，并逐渐取代了旧的消费模式。【思考与启示】把握消费方式的转变，并使这种转变有利于项目的开发，是我们必须考虑的核心问题。我们的发展定位，也必须体现和适应这种转变。否则，开发的经营将难以为继。商业地产热潮的到来【开发规模持续放大】商业项目终极目的是为消费者服务的。中国居民消费总量、能力和水平的持续大幅增长，庞大的消费市场的存在和持续扩大，决定了为居民消费提供场所的商业地产投资开发热潮的到来和持续兴盛。【商业地产结构升级】如果说，中国庞大的市场消费总量和发展潜量，决定了中国商业地产开发的持续高涨，开发总量规模的持续放大。那么，中国市场消费结构、消费方式的不断转型升级，则决定了商业地产结构、商业业态的不断升级换代。传统商业形态逐渐边缘化，新型商业形态层出不穷。传统物流向现代物流转变，流通环节不断地缩短，越来越多的商品，取消中转批发环节，而采取直接面对终端消费者的流通模式。新型商业形态在社会消费总量中的比重逐年上升。【思考与启示】中国居民消费能力的持续高涨，决定了商业地产开发热潮的持续高涨，开发规模的持续放大，预示着舵落口项目的开发正合时宜，也预示着我们可以在政策许可的条件下尽可能加大建筑总量。而商业结构形态的转型升级，则决定了商业地产开发的方向，传统商业建筑形态正快速向新型形态转变，这启示着我们，舵落口的发展方向和具体的功能业态组合，应适应这一发展大趋势。大型多元商业综合体蓬勃发展【分析】中国真正市场化的商业地产开发不过经历了十来年的历史，而大规模、大体量的商业地产开发热潮则是近几年形成的，且大有一浪高过一浪的态势。这一轮开发热潮，呈现出一个显著的特点：就是项目规模越来越大，功能业态越来越多元化、综合化，超大型多功能综合性的商业综合体项目越来越多。这主要是由于以下三个原因造成的：居民消费能力的持续提升、消费结构、方式的转型升级以及商品房产成为中国居民一个重要的投资渠道。中国的大型商业项目列举北京金源时代MALL60万㎡华南MALL75万㎡重庆西部建材城100万㎡常州莱蒙城58万㎡上海中环百联42万㎡广州正佳广场40万㎡我们所得到的市调结论1、本项目位于常州市武进副商圈之内，是武进商圈内的核心项目，有望发展成为该地区的地标性商业群落，有望成为武进城市名片。我们所得到的市调结论2、本项目规模较大，具有规模优势，能够以较大的市场容量影响区域的商业地产竞争格局，如果项目营销得当，发展前景看好。我们所得到的市调结论3、本项目内高达228米的电视塔是武进地区内的标志性建筑物，为本项目增添了夺目的光彩。本项目设计中的市民广场、商业、休闲场所都是以它为中心展开的。电视塔是本项目的稀缺性资源，具有唯一性和不可复制性，是本项目和泰富城等竞争对手进行差异化竞争的利器。与此同时，本项目是原南田公园的有机组成部分，完全可以说项目建在公园里，优美的自然生态环境，也是其他所有商业项目所不可复制的独特资源。我们所得到的市调结论4、本项目的竞争对手涵盖武进副商圈、常州主商圈以及新北副商圈之内的商业物业，其中，新北副商圈内的商业物业为次要的竞争对手；常州主商圈内的商业物业为略为重要的竞争对手；武进商圈内的商业物业为重要的竞争对手；与本项目比邻而立的泰富城