广告管理项目规划(电信版-2)

2010年度贵州电信媒介资源评估管理项目规划Client:中国电信贵州公司Agent:和正达志文化传播有限公司广告作为一种信息传播与促销的手段，已越来越为企业重视与应用。在广告运作上我们常遇到：广告商提供大量媒介推广方案给我们，不知道怎么去判断这个媒介是我需求的，媒介在传播中的效果怎么样？广告策划公司的广告\活动创意怎么样？是否否达到我想要的效果？一轮促销活动或宣传攻势后，对营销效果进行评估，对广告效果不知道怎么来评估，也不清楚广告费用是否浪费，浪费多少，是否合理？美国的百货业巨头约翰·沃纳梅克曾经抱怨：我认为我的广告费的一半是浪费的，但我并不知道是哪一半。难道真的就无法弄清广告费浪费在哪里了吗?无法知道广告效果的折扣到底打在哪里吗?答案是否定的！如何捡回浪费的50%广告费？广告效果评估媒介策略评估广告资源管理评估评估面对现状进行的价值判断。表现：小明成绩平均分91.2；小明一学期得了10朵“文明小红花”；小明参加文体活动15次，体育成绩85分。例子？小明是一个好学生吗评估基于“一定标准”进行的价值判断。小明成绩平均分91.2；小明一学期得了10朵“文明小红”；小明参加文体活动15次，体育成绩85分。例子成绩好：平均分90分以上；表现好：一学期需8朵“文明小红花”以上；身体好：需参加文体活动10次以上，体育成绩80分以上。小明表现现状三好学生的标准是评估评估是一个价值判断的结果。小明成绩平均分91.2；小明一学期得了10朵“文明小红”；小明参加文体活动15次，体育成绩85分。例子成绩好：平均分90分以上；表现好：一学期需8朵“文明小红花”以上；身体好：需参加文体活动10次以上，体育成绩80分以上。小明表现现状三好学生的标准是小明是一个“三好学生”。小明表现结果评估评估是一个过程。对象表现评估标准评估结果被评估对象在评估标准方面的表现对被评估对象的角色/功能/要求（目标）被评估对象的表现是否符合对其的要求和标准品牌产品消费者头脑距离市场营销的最终目标是缩短商品和消费者之间的距离，促进销售。广告是缩短距离的手段之一，其主要作用于头脑距离和心理距离。产品/价格/渠道/促销/广告……心理距离物理距离广告评估的意义商品（品牌）广告信息媒介消费者传播目标广告的功能通过设计的广告信息传递，影响和改变消费者对商品（品牌）的认知/态度。媒介的功能有效地传递广告信息缩短“头脑距离和心理距离”主要是通过广告的有效传播！广告传播闭环广告传播闭环中评估节点广告播出后，实际的效果：综合分析广告测定效果和广告目标之间的关系，分析其具体原因关注广告对营销的影响（包括销售、服务、咨询等）关注广告对品牌的影响研究方式：定量研究研究内容：广告效果评估是否看到信息记忆是否理解是否喜欢媒介效果评估电视媒体上广告投放的评估：有效:电视广告的投放达到一定力度才是有效的。按经验值，在某市场有效的标准是，广告一般维持期GRP100-200，有效到达率30%；重点投放期，GRP400以上，有效到达率70%以上。成本合理:广告投放时机合适:对优秀电视资源的掌握。如：庆典节目，优秀剧等。重点突出：投放内容与阶段性品牌发展策略吻合有竞争优势（视竞争对手强弱而定）：投放内容、产品，与竞争对手相比，有针对性和领先优势GRP：总收视点REACH：到达率（视情况可关注分品牌目标客户的到达率）CPRP：每收视点成本电视广告花费、次数、总时长RATING：节目/时段收视率SOS/SOV：投入产出比例排期技巧广播媒体上广告效果的评估基本同电视评估原则关键指标参照指标媒介效果评估平面媒体上广告投放的评估：媒体质量优秀：阅读率、发行量、CPM各品牌平面表现正确：广告投放成本合理：重点突出：投放内容与阶段性品牌发展策略吻合有竞争优势（视竞争对手强弱而定）：投放内容、产品、次数、面积，与竞争对手相比，有针对性和领先优势阅读率：印刷媒体每期总接触人口。或称“阅读人口”CPM（千人成本）：广告单价/平均每期阅读人口X1000花费面积发行量传阅率广告次数评估原则关键指标参照指标走进“新媒体”媒介效果评估美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播”。清华大学熊澄宇教授：在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。新媒体的特点：个性化人人都是传播者内容容量无限受众自由度高新媒体分类媒介效果评估网络新媒体手机新媒体新型电视媒体户外新媒体新媒体是“所有人对所有人的传播”；新媒体又有区别于传统媒体的四大特性；通信3G时代的到来、三网融合政策的制定，新媒体的具有越来越高的战略地位，将成为传播的主流媒体。媒介效果评估为什么说新媒体将成为主流媒体?新媒体贯穿电信行业消费者日常生活。成为电信消费者接触最多、获取信息面最广的媒体。媒介效果评估新媒体-互联网、手机网络、新型电视网络上广告投放的评估：覆盖人群：投放的广告覆盖的人群消费层次，网页等是否让受众感兴趣；所发布广告布局：广告投放的形式，是否醒目，投放的方式是静态、动态、跳跃等方式？是否与版面内容相符合。点击率：网络评估重要指标之一点击率，决定广告的曝光率，和受众的接受度投放成本：每千人印象成本、每点击成本、每回应成本、每购买成本覆盖率针对特定人群的特定传播内容点击率成本接受程度阅览频次SOS/SOV：投入产出比例发行时间，排期等评估原则关键指标参照指标媒介效果评估新媒体-户外媒体上广告投放的评估：媒体质量：位置；高度指数；尺寸指数；能见角度指数；材质指数；各品牌平面表现正确：广告投放成本合理：重点突出：投放内容与阶段性品牌发展策略吻合有竞争优势（视竞争对手强弱而定）：投放内容、产品、次数、面积，与竞争对手相比，有针对性和领先优势每日有效流量DEC覆盖率毛评点千人成本广告信息到达率)广告信息到达频次周边环境干扰度环境指数竞争指数评估原则关键指标参照指标媒介效果评估新媒体评估流程及成果示例：撰写报告提交成果数据、资料整理执行、采集数据确定监测媒体及区域采集数据拍照或摄像记录广告发布后三天实施监测执行员监测培训媒介策略评估媒体目标是为了配合行销目标的完成，所以，广告策略的有效与否，在于媒体目标的制定是否符合行销的需求。打击或对抗竞争对手地区扩张、或既有市场的成长建立品牌，增加知名度支援产品渠道或促销活动、危机公关品牌/商品的认知、记忆，重点是覆盖面、传送量和行程竞争高覆盖面、高到达率、高接触频次品牌有效受众、高到达率、有效接触频次支援扩张Keyword目标对象的设定、区域曝露、媒体行程、到达率与接触率行销目标媒体目标媒介策略评估品类决策者购买者购买决策者使用者意见领袖影响者统计数据差异（年龄、性别、职业、收入、受教育程度等）地区差异消费群区隔生活形态和媒体接触差异角色的互换性与交汇影响消费者研究消费风险研究产品功能风险社会形象风险自我形象风险分析广告策略中，所设定的目标受众是不是我们的目标传播对象？广告活动需要步骤适当、有利有序的交流进度和安排。因此，是否符合产品终端销售和市场推广计划的需要，是否选择了合理的与目标受众群接触的时机，都是广告能否实现既定目标的重要影响因素。连续式栅栏式脉动式产品销售曲线媒体曝露行程及比重曲线时差％TIME品类价格市场频率习惯…媒介策略评估广告投放模式媒体行程与产品销售时差对比媒体本身对创意表现在声音、画面上的传播能力，将造成不同媒体类别对广告信息的不同承载能力。同样，不同的产品定位，也需要采用不同的媒体载具。我们需要评估：广告在表现上是否符合媒体载具的特点、是否发挥了优势并避免了其相对劣势。电视广播报纸杂志户外权威性诉求、新闻性诉求☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆美感诉求或表现品质感☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆以“大”为诉求☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆使用示范性☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆娱乐性☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆活动告知☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆剧情故事性☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆呈现幽默☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆悬疑神秘性☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆私密性☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆包装识别☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆媒介策略评估主力媒体必须保障投放量的媒体传播的主要载具辅助媒体补充媒体在媒体载具的选择上，应考察各自特点、作用和优劣势，进行合理配置，载具配合的策略优先性，不仅保障传播效果，还能有效控制媒体成本。在保障策略执行的基础上，管理费用进行阶梯型递增或递减。E、媒体载具选择配置的合理性媒介策略评估在传播费用可增的情况下，为增加传播量，应该选择的载具在传播费用充裕的情况下，还可以进行针对性传播的载具媒体的立体化传播，必须采用载具组合的形式来实现。不仅是单一载具，单一的媒体类型选择，也会使传播效果大打折扣。与之对应的媒体策略评估，应充分考虑三个指标：1.延伸效应；2.重复刺激；3.媒体互补。ABAA单一载具的传播情况CBAD单一媒体类型的传播情况AFCBED多种载具合理组合的传播情况AAA123F、媒体载具组合策略的合理性媒介策略评估27对媒体投资的评估中，有两个指标：1、固定的投资成本下，是否购买到了最佳值的媒体资源？2、固定的媒体资源下，是否花费更少的成本？SOS（媒体投资占有率）SOV（媒体比重占有率）投资价值价值指数（%）品牌A41％49％119.565品牌B16％16％10055品牌C37％24％64.935品牌D6％11％183.3100对品牌A而言，虽然媒体投资效果较好，但在整体投资性价比上，品牌D分值最高；因此，需要分析品牌D的媒体投资组合方式，以进行针对性投放。G、媒体投资的策略媒介策略评估注：投资价值=SOV/SOS,即为投入产出比。品牌D投资额虽仅为6%，但广告占有率为11%，投资价值高达183.3，高于其它品牌。价值指数：将投资价值最高的设为单位1，其余品牌的投资价值在最高价值的占比即为价值指数。例如上表中：将品牌D的投资价值设为单位1，品牌C的价值指数35%=64.9/183.3×100%。媒体表现媒体数据传播效果评估媒介价值评估传播策略评估广告效果研究广告目标传播方案媒介目标定量研究定性研究传播效果评估媒介价值广告效果媒介策略特性研究资源管理策略研究媒介管理系统管理评估媒介管理系统管理运用媒体并不是越多越好，而是越精越好。无论在任何一个地方一定要首先熟悉当地媒体哪些是有效媒体？哪些是目标媒体？哪些媒体的读者和观众是自己目标客户所喜欢看到的？通过对广告效果、媒介价值及媒介策略等评估，我们知道目标群和媒体资源、广告效果对应关系，但如何进行这些关系的梳理，如何让地市分公司有效利用？所以，建立一套适合企业发展的媒介资源管理机制，是捡回浪费的广告费用的最有效途径。媒介资源管理机制媒介特性研究媒介管理系统平台本地媒介资源调研媒体资源种类目标媒体资源常规媒体新媒体用户\媒介匹配媒介购买媒介资源管理机制本地媒介资源调研媒体资源种类目标媒体资源本地媒体资源种类有那些，例如当地电视频道、广播频率、报媒、网站等资源，进行统计分类，并对广告主提供的参数（观众数、发行量、覆盖面等）进行抽样核查，建立媒体资源基础库。媒介资源管理机制本地媒介资源调研媒体资源种类目标媒体资源统计整理自由媒体资源和合作媒介资源，建立数据资料库，并根据市场发展和产品推广需求进行目标媒体资源信息的收集，根据媒体资源类别进行标准归档，以便后期根据管理系统平台进行目标媒介资源的购买与淘汰。媒介特性研究常规媒体新媒体电视媒体平面媒体网络媒体移动媒体户外媒体数字媒体户外常规媒介研究新媒体研究针对常规媒体研究包含贵州电视、电台、报刊等媒体，通过对收视率、阅读率、发行量等数据的收集，匹配出所对应的消费目标用户群，为下一步用户消费习性及媒介接触习性研究找准目标。针对新媒体研究包含户外、网路、数字、分众等媒体，通过对广告到达率、广告的注目等信息的收集，匹配出所对应的消费目标用户群，为下一步用户消费习性及媒介接触习性研究找准目标。媒介资源管理机制利用前期对媒介价值评估和媒介资源数据库的结合，开发一套媒介管理系统，利用系统平台，在产品推广时期，针对产品的目标人群，匹