广州金地荔湖城大盘项目价格调整方案-13页

1金地·荔湖城价格调整方案广州公司营销部提纲：第一部分：06年销售验证分析第二部分：广州市场新变化第三部分：大盘开盘规律第四部分：价格调整方案第一部分：06年销售验证分析总结：1.06年只做了单纯小众营销,而没有大众营销的配合,对于新进入一个新市场的企业项目品牌来说,客户的认同度需要时间来验证,所以,06年的销售成果只是做为开盘的前期铺垫和试水;2.06年推售的物业类型单一(只有三叠院;100坊因为样板房最终没有开放,所以不算正式推售);客户普遍反映入市价格偏高;3.06年成交结果反映:好差户型价格拉差不够.1、成交客户分析1.1成交率分析：来访成交来访成交率新塘27940%1530%6%增城区域（荔城、中新等）162%00%0%黄埔477%47%9%开发区8011%1535%20%天河10815%714%7%越秀51%12%20%荔湾20%00%0%广州区域（海珠、白云、番禺等）12117%00%0%2外地区域325%12%3%深圳71%59%71%东莞30%12%33%合计700100%52100%结论：新塘、天河区成交率偏低;新塘客户是06年主要客户拓展区域,客户来访基数大,对产品接受”慢热”,主要认为项目性价比不高；天河区客户以投资、度假为主要购买目的，主要认为价格未能有合适的投资升值空间。1.2客户购买用途分析：购买用途61%12%18%9%自住投资度假自住\投资结论：以自住客户为主，投资客户的比例偏低，只有12％，投资客户感觉项目现阶段的价格已经没有上升的空间（合富等业内人士没有成交）；1.3解筹率：06年现场来访700台，下筹142个，解筹率38％（市场正常开盘解筹率通常在50％左右）。1.4不成交客户原因统计：三叠院100坊1.三叠院产品的售价偏贵.1.未有样板房，无法理解空间的使用功能.32.交通不方便,生活配套不完善.2.感觉花园面积小，停车位不足.3.项目位置偏僻,外围环境差.3.楼距密，视野对冲.4．交楼时间过长．4．价格偏贵.5.管理费太贵．5.看中的意向单位未推出(主要是外围景观单位)，等待.6.合同条款苛刻,没办法接受.6.领袖型,社交型意向客户多,另两种少.7．接受不了三叠院产品（主要是1/3）1.5小结：小众销售没有达到预期的理想目标客户主要反映项目的配套落实和展示效果较差(内外环境)入市价格偏高,优惠折扣政策死板，业内人士和意见领袖购买认同低投资升值空间不理想,对投资客户吸引不大2、三叠院成交数据分析2.1三叠院成交均价1/21/34/5总套数推出量343434102成交套数2272352销售率65%21%68%51%成交总价2489.1020685.48222407.52195582.1061成交建面4245128338129340成交均价5864534363155977均价拉差＋5000＋1000注：成交的2套1/3单位的首层精装修价扣减了5万/套，若不含此2套单元，50套成交均价为6035元/M2；2.2成交单位分布三叠院成交数量推货数量累计成交占比例4/5（北排）1111100%4/5（南排）71164%4/5（东排）22100%4/5（西排）31030%41/3（北排）41136%1/3（南排）31127%1/3（东排）020%1/3（西排）0100%1/2（北排）51145%1/2（南排）101191%1/2（东排）22100%1/2（西排）51050%合计5210251%注：红色部分成交比例较低2.3小结4/5单位定价符合市场需求，价位仍有上涨空间1/3单位及北排1/2单位滞销,单价偏高,面积大导致总价高（1/3的1F是半地下室素质，但仍计算全面积,与其它户型比较性价比呈现较大劣势）临新新公路单位滞销（西排，包括4/5单位），定价时受不突破成本底线的限制，价格偏高3、100坊成交数据分析3.1成交单位分析3.2小结成交率低，因为客户没看到样板房，看现场工地环境感觉差（楼距密、花园小）客户反映价格高,折扣少,尤其内圈单位价格偏贵外圈单位价格合适，景观优单位可适当提价位置推出套数均价成交套数外圈912942.2内圈171024005第二部分：广州市场新变化1、06年房产政策及大市变化新政出台主要影响的是投资客户,投资的门槛提高,转手交易成本高;而股市基金市场的火爆也使得大量投资者转移阵地大市前景不明朗,导致市场观望气氛,成交量大幅下滑政府对市政配套落实的不做为,导致本项目这种郊外大盘的开发商配套投入压力加大,前期利润空间下降2、广州各板块竞争更为激烈2.1其他郊区板块的竞争番禺南沙板块－地铁开通、亚运村等带动板块成熟升值金沙洲板块——定位广州第二宜居板块，离荔湾城区近，望江板块未来升值潜力大花都板块——新机场带动、各大发展商同时进驻，价格起步低，生活氛围日益增浓,板块整体联动效应大2.2东部板块竞争新塘洋房供应量增大——东方名都、新塘新世界、盛世名门、崇和花园等大盘对手07年入市——合生新塘项目下半年入市、保利萝岗新项目亦可能入市凤凰城大批货量入市——洋房、公寓、联排别墅；06年凤凰城所推别墅仍有较多余货3、小结广州市场均价进入高位，市民持币观望心态持续，成交市场不容乐观政府不断宏观调控，07年可能仍有新政策出台，控制房价其他郊区板块近年发展飞速，就现状与东部板块比较，交通及配套、居住氛围处于优势东部板块洋房供货量增加，15度洋房备受销售压力凤凰城的别墅、联排供应仍对三叠院、100坊造成压力第三部分：大盘开盘规律1、大盘开盘规律总结参考大盘：凤凰城、假日半岛、祈福新村、丽江花园、万科四季花城、星河湾等6⑴成熟环境展示开放（区外直达道路、区内参观道路、成熟景观绿化环境、样板房、现场气氛包装）:未来成熟社区环境氛围的展示,全现楼的感觉⑵立体型媒体广告集中投放，造成轰动全城效应⑶主要生活配套承诺，部分开盘时开业展示（学校、商业街、便利店超市、会所等）⑷免费看楼交通车多条线路、班车车次密,区内参观车辆接送⑸价格低开高走，首批入市拥有极高的性价比，引爆市场,形成首批忠诚客户群⑹提前开放现场参观，蓄客期长，确保开盘一炮而红2、小结本项目3月18日现场开放、4月15日解筹,只有一个月的蓄客时间;项目配套未完善，尤其是缺乏开业展示;现场环境包装有待加强;所以,入市价格应配合开盘进行策略调整,适应市场,低开高走，贴近目标消费群的心理水平，显出高性价比，达到开盘销售的引爆效应。第四部分：价格调整方案一、三叠院1、均价下调背景说明三叠院总体均价由6000下调至5400原6000均价的定价是以原荔湖城的各项评分于周边竞争楼盘对比而推导计算，现经小众营销的客户反馈现场配套、交通状况、包装展示、个别产品并未与原预期中理想，因此多项评分必须作出调整，引导新均价。以下，我们将选取2007年仍在推售的周边对手价作参考推导：7项目包含内容万科四季花城凤凰城凤雅苑联排翡翠绿洲电梯复式万科蓝山萝岗万科城金地荔湖城品牌集团、项目10108101067%项目位置8871010520%周边环境路况、生活氛围887810510%周边配套生活、交通877108610%项目配套生活、商业、交通910777612%社区规模91097895%小区环境景观、生活空间1088.57.59913%户型设计实用、创新9.510799.58.515%物业管理91079988%（评分表需修改）项目万科四季花城凤凰城联排翡翠绿洲电梯复式万科蓝山萝岗万科城金地荔湖城加权评分小计8.888.847.378.749.066.78权重15%25%25%15%20%在售均价60004300450055006100加权平均均价9001,0751,1258251,2204,099二级市场比准均价：4099/㎡（毛坯）因三级市场价格变化不大，三级价格推导价仍按原价格报告价格不变P=二级价格*70%+三级价格*30%=4099*70%+（5149－1200）*30%=4054/m²加装修价：1500元/M2推导新均价为：5554/㎡大盘的开盘价格策略大盘入市价格：普遍做法是开盘的价格策略采取适应市场的低开策略，开售价格贴近目标消费群的心理水平甚至低于成本价发售，迅速吸引市场的关注，随着配套等各个环节的落实，价格不断攀升，最终达到利润、品牌的双赢。萝岗中心区－科学城万科项目“万科城”（1期情景洋房为主、联排为辅）2006.5.1现场售楼处和环境开放，9.28样板房开放；10.18开盘，历时5个月的开放8蓄客＋广告宣传期；开盘认购80套，截至2006.12，累计约130套新塘与开发区交界的广州海伦堡，06年年初开售，首期货量以低于成本价格的3200/m²开售，迅速吸引市场的关注，在后期配套（清华实验学校、交通车等）、环境等各个环节完成后，在不到一年的时间内，最新一期的洋房均价已经增长到了高于市场水平的4300/m²，实现了35％的增幅，在赢得利润的同时，发展商也赢得了市场客户的认同、追捧。观点：大盘启动，周边市场的整体价格体系并非影响自身价格定位的唯一标准，因为大盘追求的是“走量”最重要的是后续货量的持续热销，营造涨价的势头，因此开盘价格可以在市场推导价格的基础上作出适当的让利空间。因此，建议荔湖城三叠院的首期货量的价格应该产生立马聚焦市场的效应，在推导价格的基础下下调3％，即含装修均价为：5387/㎡，取整为5400/㎡；2、价格调整方法三叠院总体均价下调至5400前提下，按单位位置及户型性质分类，遵循以下的调价原则，通过调整原有的单位评分从而调整每套单元的价格1.14/5单元均价与原6000的方案定位价相比，保持不变或微升1.21/3单元均价与原6000的方案定位价相比，下调1.31/2单元均价与原6000的方案定位价相比，适度下调1.4在确保总成交均价的前提下,解除每户单价不能突破成本底价规则的限制；1.5综合质素相同的户型定价要比06年成交户型略有上升,以确保06年已购买客户的忠诚度.3、方法步骤：92.1三叠院整体均价从6000下调为5400方案：282套均价60005400282套总面积5031450314282套总金额（亿）3.032.7206年已售均价5977597706年已售面积9340934006年已售总金额（亿）0.560.5607年可售面积409744097407年可售总金额（亿）2.472.1607年可售单价603852692.2根据对各单元原评分的调整、层差系数的调整，调整价格后定价对比如下：均价方案6,0005,4004/5单价6,5965,9544/5总价1,081,696976,4951/3单价5,5284,7791/3总价995,124860,2471/2单价5,9975,2321/2总价1,157,3451,009,786单元最低单价4,4963,796单元最低总价832,032702,48306年已售单元（1－1－301）单价5,6385,63807年可售单元（1-2-302）单价6,1085,180注：5400方案中，所有单元的前后价格变化对比，可详参阅附件价格表。3、市场验证：选取位于萝岗区的万科城情景洋房价格进行市场验证（该盘于06年10月推售）：户型荔湖城调整单价（5400）万科城产品（毛坯）项目位置新塘罗岗区户型均价拉差户型均价拉差4/55,9541,17562409391/34,7790530101/25,2324536237936总体均价54005970注：1.万科城产品交标是毛坯，但两个项目地理位置等评分结果均价价差为1500元，10正好抵消三叠院的精装交楼价差.2.因万科城的1/2、1/3地下层全赠送，均价已进行了面积换算.3.万科城顶复存在斜屋顶，未如三叠院顶复户型理想.4、结论：均价那调整为制作足够的市场的开盘引爆吸引力，以确保开盘的销售量和轰动效果各户型的价差调整，更能达到快速平均去货的目的，合理体现户型性价比。针对5400均价的对应的推货方案，请见《2007销售目标计划表》附件；其中，9月后二期推售后，二期产品和三叠院会产生竞争关