度假村项目考察调研以及产品定位报告(定位篇)

恒基顾问2006.11度假村项目考察调研及产品定位报告定位篇打造秦皇岛地产里程碑项目实现企业品牌实现区域及地块增值我们的目标我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向经济技术指标地块用地指标：项目占地48亩，为住宅用地，容积率4.5。项目背景与约束条件片区形象良好政策导向性强不可复制性强市场竞争激烈竞争风险尤存秦皇岛人认知程度较高的区域，发展前景看好。2006年总供应量大(278万平米)，群雄逐鹿的场面已经展开。政府主导的滨海CBD核心区，未来发展极巨潜力。项目周边体育、旅游、休闲配套设施齐全，南面海上运动场游艇功能的实施，更提升项目的高档居住功能。海上运动场项目存在较大可能的遮挡威胁。市场结论项目界定项目定位产品建议问题界定结构化分析项目定位推导思路考察比较市场格局区域现状市场分析地块研究客户分析客户构成消费特征类比城市类比项目项目界定问题界定结构化分析华北与东北的枢纽，环渤海的服务基地，秦皇岛的滨海CBD城市区位优越：华北和东北的联系枢纽，与周边城市（北京、天津、唐山等）3个小时以内的车程会引发用于度假、投资的置业需求。城市定位:秦皇岛作为掘起的环渤海经济圈唯一服务基地的城市定位，使滨海房地产项目在未来有较大的发展空间。区域发展前景好:位于滨海CBD新区核心区，都市唯一可用于居住的一线海景区域，景观优势得天独厚。区域属性和项目属性的基本界定，可以明确研究方向和方法区位属性京津都市圈、环渤海经济圈的服务基地的城市定位华北和东北的联系枢纽房地产市场处于启动阶段，宏观经济能够支撑房地产业高速发展政府定义中的CBD新区核心区，秦皇岛市发展的里程碑未来秦皇岛市经济文化、商务办公和高尚居住的新中心枢纽化、中心化、国际化接轨京津的桥梁区域亚运赛场所在地，秦皇岛人认知度高项目属性滨海地区真正的高端海景住宅引领者可达性好、交通便捷周边形象较好，道路系统完善项目界定问题界定结构化分析S：情境——项目背景事实（项目、客户、市场）区位优势明显滨海高档住宅市场竞争激烈需求存在空白点市场机会大滨海土地资源的稀缺性,直接导致秦皇岛的高档板块会在此区域产生滨海产品处于起步阶段，在规划及建筑设计上有很大的提升空间消费群体开始向往滨海居住的尊贵性，刚性需求上扬滨海物业供应量总体上升，在未来一段时间内潜在供给量很大滨海CBD的规划，使区域的城市功能趋于完备R1：不期望结果——按常规发展的可能结果从销售上从企业目标上从土地运营上滨海住宅形象增值有限，销售陷入困境企业品牌贬损或增值有限土地价值贬损或增值有限R2：期望结果——我们的期望目标从销售上从企业目标上从土地运营上整体形象发力，后期销售方式灵活成就企业品牌实现的里程碑土地明显增值，合作方式灵活多样C：矛盾或冲突——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突滨海住宅形象增值有限，销售陷入困境企业品牌贬损或增值有限土地价值贬损或增值有限R1成就企业品牌实现的里程碑土地明显增值，合作方式灵活多样整体形象发力，后期销售方式灵活R2现阶段核心矛盾：供给量与市场接受能力的矛盾创企业品牌、区域运营增值所要求的前期资金投入大与回收资金相对较慢之间的矛盾市场结论项目定位产品建议问题界定结构化分析项目定位推导思路考察比较市场格局区域现状地块研究客户分析客户构成消费特征类比城市类比项目项目界定市场分析市场分析市场格局区域现状滨海地产市场版块格局北戴河区域———未来土地有限，发展渐趋成熟南戴河区域———旅游迅速发展，品质参差不齐黄金海岸区域——来来旅游中心，发展空间巨大三大滨海度假版块黄金海岸和南戴河区域，以度假小户型产品为主，面积偏小。黄金海岸和南戴河区域内配套稀缺，因此该区域项目在生活配套上较为着重，但也暴露两个区域内配套不支撑长期居住。滨海度假地产版块格局滨海地产市场版块格局未来的滨海CBD版块——秦皇岛市城市建设投资有限公司自2003年5月3日正式着手海滨规划，目前已完成了概念性规划设计和初步可行性研究方案。征地拆迁等前期工作也已在顺利进行，预计总投资约为56250万美金，一区总占地2060亩，总规划建筑面积77万㎡，包括行政金融商务办公区，滨海居住区，中心广场区，滨海休闲区等。海港区滨海版块拥有与上面三大板块截然不同的配套资源——城市功能完备，生活配套齐全。离城市区较近，交通便捷，市区内学校、医院、商业、休闲娱乐设施都可以非常方便到达，有全国一流的康体设施，紧邻海边浴场，周边有一定量的旅游休闲设施，相邻为文教组团区（包括国家体育局训练基地、奥体中心、十几所大学）滨海CBD版块格局海洋新城奥体中心金梦海湾国家体育总局训练基地本案海上运动场市场分析市场格局区域现状项目区域环境理解区域内产品以小高层、高层的中高密度产品为主流产品，低密度多层住宅项目比较稀缺。这与政府对地块的建设指标有所联系。区域内产品由于产品档次差异，销售价格也表现参差不齐的局面。渤海皇家定价有所偏高，也直接导致了其项目的销售不力；其他两个在建项目，拿波里小镇和阳光海岸，档次优势不够，但因为市场的刚性需求支撑，两个项目销售状况均可以。项目区域环境理解产品未来竞争激烈目前滨海物业的供应呈总体上升趋势，虽然海港区目前的供应量并不大，但在未来一段时间内潜在供给量较大，竞争将会非常剧烈。产品提升大有空间现有在售楼盘整体素质大都具备了一定的开发水平，但在产品提升方面还有较大的空间。市场刚性需求日益明显增强当地居民开始向往滨海居住的舒适性，若能以一个恰当的定位高度入市，佐以高标准的规划和产品设计，定能奠定海洋置业的领导地位。市场结论项目定位产品建议问题界定结构化分析项目定位推导思路市场分析市场格局区域现状地块研究客户分析客户构成消费特征类比城市类比项目项目界定考察比较考察比较类比城市类比项目从城市发展的基础因素来看，在各方面，秦皇岛目前仍然落后与其他四个城市。那现在秦皇岛缺什么？为什么是首批沿海开放城市发展排名最后？分布区域对比城市城市面积平方公里市区面积平方公里人口（万）海岸线（公里）河北秦皇岛7812.4502276124辽宁大连125742414.96565.31906青岛106541351740.9万862.64烟台137392722.3646.9702.5威海5436731246.22986山东类比城市研究类比城市研究——城市经济从秦皇岛的城市GDP以及固定资产投资来看：秦皇岛同比考察城市GDP及固定资产投资比较柱状图（亿元）501.4321502695.52012.461169.77164.931110.51456.61460.38663.9050010001500200025003000GDP501.4321502695.52012.461169.77固定资产投资164.931110.51456.61460.38663.9秦皇岛大连青岛烟台威海类比城市研究——居民收入同比四个考察城市，秦皇岛2005年城市居民可支配收入尚未突破10000元关口。秦皇岛同比考察城市居民收入柱状比较图（元）93941199412920124521245502000400060008000100001200014000居民收入939411994129201245212455秦皇岛大连青岛烟台威海类比城市研究——房地产总投资量秦皇岛同比考察城市房地产投资及增幅比较柱状图（亿元）30.7265.3220109.8858.319.30%53.70%45%17.60%27%0501001502002503000.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%房地产投资30.7265.3220109.8858.3增长比率19.30%53.70%45%17.60%27%秦皇岛大连青岛烟台威海秦皇岛的房地产投资在同比的四个城市中，仅为威海投资量的二分之一。类比城市研究——房地产市场供求情况秦皇岛2005年，竣工房屋面积达到了142，与新施工面积相比165.3，以及销售面积93.5比较，我们大致可得出目前秦皇岛的房地产市场正处于一个市场整合时期。秦皇岛同比考察城市施工/竣工/销售面积比较图（万㎡）157023001104.28723.8390.5811.2294.22188.6504.6739.9380190.3165.314293.505001000150020002500施工面积165.3157023001104.28723.8竣工面积142390.5811.2294.22188.6销售面积93.5504.6739.9380190.3秦皇岛大连青岛烟台威海考察比较类比城市类比项目项目第一形象：给项目个最合适不过的案名强调项目的地段位置：壹品星海（在星海版块里属于１级中心位置）西海岸（项目在芝罘区芝罘岛，在烟台的西海岸）给客户假想一种生活：半岛听涛（在一个环海的私有小岛上，听涛击打岩石的声响）阳光100（阳光百分之一百，这里的阳光可以打一百分）强调项目的无上档次：帝柏湾（皇帝休息的海湾）玩的就是概念化游戏：东海路９号（让你好奇，不懂才会去关注它）项目定位的二八定律：20%的地块属性，80%的市场地块的属性适合造什么，只是我们需要考虑的一个重要方面；发掘市场需求，利用景观优势，让产品“高度”弥补地块的先天缺陷。东海路9号，项目占地10100平米，总建筑面积做到了95368平米；项目占地偏小，若不起超高层，在青岛市南区高楼林立的CBD必然很快就会被湮没；超高层的项目定位也决定了项目观海景观的无比优越性，最重要的是青岛有一这么一批有此需求的富人阶层，因此项目敢于做到起价20000元／㎡。项目定位的二八定律：20%的地块属性，80%的市场对于目标客户的定位不能太过单一，以减小宏观政策以及调研偏差所产生的失误，这也是和项目产品规划的多元化相通的总建面积14万平米的仁泰旅游度假花园就是一个失败的典型，由于威海市韩籍人士数量众多，加上韩国的高房价对韩国人购买住宅的影响，韩国人开始向威海转移购买房产，因此，该主要客群定位为韩国人士；因此，推广及销售道具也多为韩国人专门制作，从项目推案至现在半年多，仅销售250余套，平均每天仅销售一套，与威海其他楼盘的火热销售相比，仁泰旅游度假花园显得格外冷清。项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱建筑物的造型，必须成为一个区域的标志，这样才不会被钢筋混凝土建筑物所湮没东海路9号，利用青岛2008年北京奥运会帆船赛场的文化背景，将整个建筑物外立面设计成为两面动感破浪而行的风帆，与海岸线完美地融为一体，从而塑造了一座颇具代表性的地标性建筑。项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱利用建筑新技术，给客户最舒服的享受，俘获客户的心威海国际海景城，推出恒温恒湿住宅，给客户最舒适的生活享受，既增加了产品的卖点，也大幅度提高了产品的档次，恒温恒湿住宅，国内最早在北京的锋尚和MOMA住宅实现，海景城推出了恒温恒湿第三代，以恒温恒湿样板房来吸引高端客户，轻易实现了最低12000元／㎡起的目的。虽然一定程度上增加了5000元／㎡的建筑成本，但最开心的还是开发商鸿建地产！项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱采用新材料来减小海边潮湿气候对建筑物的腐蚀以及居住舒适度的影响这方面，滨海住宅基本都做到了这点，但做的并不彻底，一部分项目采用断桥技术＋双层中空玻璃，而另一部分采用断桥技术和三层中空LOW-E玻璃，品质好坏明眼人一眼就能看出。这方面做的最好的还是东海路9号。东海路9号值得我们借鉴的：外墙特殊保温技术（卡耐特品牌石灰保温板）外立面采用外挂石材和高档壁砖来提高产品档次断桥技术和三层中空LOW-E玻璃户户观海的建筑设计格局单独每户电梯入户智能化家居配置一对一私人管家式物业管理服务项目的产品：让客户舒舒服服的享受，让客户心甘情愿的掏钱产品类型的多元化，我们不能将客户拱手送给别人，只要产品规划好，不会没有买家檀香湾位于青岛崂山区，定位为世界级湾区内的五星级服务公寓，单价7000~16000元／㎡，该项目主要客户以自住为购买目的，因此我们相信，比较海