张周路项目认知及产品发展建议

本方案严格保密谨呈：盛展置业张周路项目认知及初步发展建议本方案严格保密2►经过与贵司刘总的初步沟通，并实地查看项目地块。根据我司对淄博特别是张店高端住宅市场的掌握，以及多年在张店操作项目的规律，我司特拟定本案，仅供贵司项目前期规划及定位参考；►待双方进行实质性合作后，我司首先出具两份方案供贵司进行项目规划和营销参考——《项目规划设计任务书》（为规划设计提供市场及营销专业建议）详见《项目规划设计任务书纲要》——《项目营销战略及策略》（为项目操盘提供细化方案）前言本方案严格保密3结构导示市场竞争环境项目界定营销问题界定项目战略方向分析项目定位初判项目发展建议操盘初步思路本方案严格保密4市场竞争环境项目界定营销问题界定项目战略方向分析项目定位初判项目发展建议操盘初步思路本方案严格保密5项目界定——位于淄博新区核心区域的的中等规模住宅地产项目淄博中心城区张店片区界定地块位于张店西部核心城区，北临理工大学地块位于张店西部核心区域，北临理工大学，交通便利，片区环境良好，发展前景看好；项目界定项目体量中等规模，居住物业地块总占地近80亩，体量适中，以住宅物业为主体，辅以适当体量的配套商业。张店界定淄博中心城区，对其它区县具有较强辐射作用淄博政治、经济、文化、教育中心，城市化程度最高；张店西部区域中型住宅房地产项目本方案严格保密6地块位于淄博西区核心位置，具备区位优势，配套相对完善；紧邻理工大及别墅区，地块人文价值较大周边环境：地块位于淄博西区，且紧邻理工大，外围的市政和生活配套设施相对完善；区域属性：地块所处片区为淄博新区，片区既是较为集中的居住区，也是淄博未来重要的发展区域，这就为项目定位提供了先天性条件；地块现状：地块整体形状相对规正；紧邻城市交通干道（张周路）和社区路（名筑路），具备较强的昭示性；本项目是位于淄博新区的、区位优势和人文价值较大的、住宅类地产项目。本方案严格保密7市场竞争环境项目界定营销问题界定项目战略方向分析项目定位初判项目发展建议操盘初步思路本方案严格保密8营销问题的界定，即是对项目现状和所追求的预期目标进行比较分析，从而找到项目的主要矛盾、核心问题；抓住主要矛盾，就抓住项目的核心，次要矛盾即可迎刃而解。本方案严格保密9我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析营销问题资料来源：融域模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2本方案严格保密10S：项目情境（situation）项目背景地块位于淄博西部城区，体量适中；以住宅产品为主，辅以少量商业；紧邻理工大及别墅居住区；紧邻道路，昭示性大；城市背景淄博市经济快速发展，支撑并促进了房地产快速发展；淄博是内向型市场，而张店区城市中心化、聚集效应将更加明显，房地产对周边区域的吸引将更加显著；市场竞争张店住宅项目的定位出现严重的同质化，“大盘大户型高档次”特征突出；同质化明显，造成客户严重分流；竞争激烈，加速了项目定位的差异化趋势；竞争激烈，导致项目定位及产品设计尤为重要；客户背景客户价值诉求立足从核心产品转向对外围和外延产品的追求；项目品质是解决客户对高层、高价接受存在障碍的有效途径；本方案严格保密11C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1(按常规发展的可能结果)R2(我们的期望目标)核心矛盾：1.比较优势较明显的条件下，本项目如何高形象占位；2.项目价格如何赶超西区特别是张店主流楼盘价格体系的矛盾；3.同质化竞争激烈的市场，如何打差异化竞争；4.分流严重的张店市场，项目如何产生持续张力吸引客户；土地成本高，高容积率，高品质，与市区其它项目雷同易陷入开发区和张店主流楼盘的价格体系市场竞争激烈，与张店项目形成同质化竞争西部新城区、老城区分流大量高端客户差异化形象定位，彰显高品质形象在多样化竞争时代，通过立足核心产品，着力打造外围产品（项目理念与灵魂），通过外延产品润色打造新价格体系差异化定位形成差异化竞争，提升项目价值（产品理念+产品品质+市场营销）引导客户消费趋向，项目产生持续张力形象价格竞争客户本方案严格保密12Q：提出项目核心问题（question）——怎样实现从R1到R2的预期目标？1.如何定义淄博张店高端住宅市场，从而准确定位本项目？3.本项目如何形成核心竞争力，提升项目的品牌？2.如何差异化定位，通过差异化竞争，实现项目持续张力？本方案严格保密13市场竞争环境项目界定营销问题界定项目战略方向分析项目定位初判项目发展建议操盘初步思路本方案严格保密14我们对本地块战略方向的研究，首先从张店目前的高端市场入手；与本地块具有较大可比性的是：城市风景、黄金国际、颐景园、鲁信花园、华侨城等项目；通过对相似项目的分析，我们可以预估本项目的推售前景，从而为本项目的前期定位提供参考依据。本方案严格保密15鑫盛·城市风景面积95.49㎡、108.16㎡、127.13㎡、136.8㎡户型2×2、3×2均价3100—4500优惠——销售率售罄核心资源城市配套、社区配套、品牌、现房可比性★★★★鑫盛·城市风景本方案严格保密16•城市风景是鑫盛继阳光名筑后又一精品项目，开发商整合了建雅设计、中鑫建设、信实物业等开发资源；•项目销售均价从05年的2900到08年6#楼的4500，价格跨度较大；•具体的项目操作及营销策略上，主要通过鑫盛品牌营销、鑫盛老客户营销为主线，同时辅以项目强势广告推广，来完成项目价格的实现和价值的提升；•独创“成品房交房”模式，交房的同时，将社区园林同时交付。项目实景与项目效果图相当，引起客户的共鸣。本方案严格保密17本方案严格保密18中润华侨城·开罗绿洲在售面积14组团1#、2#、6#户型68-160㎡，70-80㎡约占50%均价4200（团购价约3800）优惠98折销售率85%核心资源大盘、社区配套、品牌、现房可比性★★☆中润华侨城本方案严格保密19华侨城·开罗绿洲组团分析——属大盘组团，但难以享受成熟的城市生活开罗绿洲高层是中润华侨城的组团，所以，该组团可以共享大盘的社区配套、物业形象及档次等，有利于提升产品附加值；但是开罗绿洲外围的市政和生活配套尚不够完善，难以享受成熟的城市生活；建筑密度极高，居住舒适度较差；本方案严格保密20黄金国际·华府颐景园鲁信花园在售面积123-136㎡、137-146㎡、196（错层设计）107—152㎡127-222㎡户型3×2×2、4×3×22×2×1、3×2×14×2×3（跃层）、4×2×2、3×2×2均价5800（最高达8000）42004500优惠95折——一次付款98折，按揭99折销售率87%二期65%75%核心资源地段、大盘、综合配套、营销、现房地段、配套、园林、现房地段、配套、现房可比性★★★☆★★★★★★★黄金国际、颐景园、鲁信花园本方案严格保密21黄金国际·华府项目分析——绝版地段的高档大盘居住组团•地段和大盘优势突出，开盘均价约4500元/㎡•板式小高层、点式高层，96—300㎡；•以大型水系景观带为主线，配合运动场地的植被，形成层次丰富的景观体系；•首层架空，设计入户大堂；•高尔夫推杆练习场、多功能运动会所（室内恒温泳池、健身房、棋牌室）、下沉式运动场；本方案严格保密22颐景园项目分析——一期接近尾声，二期在售•一期以一梯三户或四户，以三室两厅为主，两室两厅、跃层户型和景观房为辅，剩余部分高楼层房源，均价3900元/㎡左右，销售难度较大；•二期以120—150㎡的中大户型为主，均价约为4200元/㎡；•社区中央绿化为主，形成江南传统园林风格的大型绿化景观系统，同时辅以组团绿化、宅前绿化和道路绿化；•外立面为新古典主义建筑风格，建筑外观是和谐的分段线条，顶部跃层通过台阶式退台处理，底部通过线脚颜色加强；•细节处理上，凹凸阳台，凸窗和弧窗的结合，整体上形成流畅的建筑外观线条；本方案严格保密23本方案严格保密24鲁信花园项目分析——一个尴尬的进退两难的城市高层住宅项目•项目整体感觉是街区而非高档居住社区；•户型较差，面积过大且空间布局不合理；•地块规模小，容积率高，社区绿化无特色；•外立面容易陈旧，且缺乏档次感；•社区私密性不够，物业管理需进一步完善；1.缺乏创新规划2.缺乏高档形象3.缺乏高端配套4.缺乏高端客户5.缺乏优质户型本方案严格保密25暗卫过渡空间过大暗卫内部交通动线不合理本方案严格保密26超大过渡空间，浪费面积空间分割零散，户型不实用无法实现南北通透本方案严格保密27海泉帝景项目分析——认可度较高的“公园地产”高层住宅项目•时尚内敛的外立面，昭示性极强；•可商可住，功能定位灵活；•强势营销，“公园地产”概念成功引导；•地段具备先天优势；•户型从60—300㎡，吸引多类客户需求；本方案严格保密28相似项目的特质分析•以中大户型为主（但后期大户型剩余居多）；•角窗、弧形窗等突出内部景观视野，外部则体现楼盘流畅的线条和强烈的昭示性；•户型附加值较多，如赠送结构面积、入户花园、衣帽间等；•高端产品+强势营销，强力拉升项目价值；•注重社区配套对物业档次和品质的提升；（华侨城的休闲会所、黄金国际的运动配套等）•中产阶层是最主要的客户群体。本方案严格保密29相似的高端住宅项目对本项目的启示►城市风景、颐景园是本项目目前最大的借鉴对象；►从产品价值营造、区域（地段、人文）价值挖掘的角度，打造高端品质住宅社区，从而吸引城市的高尚人群；►以强势传播、高端营销的策略，通过精准策划，实现项目价值的二次提升；►以城市中产阶级为主力客户群体，从客户的角度寻找本项目的理念。本方案严格保密30项目战略方向分析品质住宅沿街高层、星级酒店名筑路商业品质档次区别于张店主流住宅社区围合式规划(三级空间)特色产品，精准户型，寻找张店市场空白结合片区属性，打造社区配套性商业院落式景观(双重景观)超高附加值(产品价值)开放式空间围合式空间家社区主景观组团式景观创新户型、馈赠面积、优质物管、俊朗外观、中小户精品住宅星级酒店式公寓功能完备的中小户型住宅主题式便利店配套社区会所完善社区配套，提升社区价值；完善区域配套，促进商业销售；完善地块价值，土地价值最大化1/2出售后作为酒店1/2出售后作为高档酒店公寓整体风格建议——现代主义简约风格本方案严格保密31张周路名筑路住宅核心园林沿街商业星级酒店示意说明：中小户高层住宅：类公建外立面，板式17+1层。端头户型60-80㎡，其余为40-60㎡，尽量保证户型方正，功能满足居家需求中小户型平层住宅，40-80㎡电梯多层：主力户型为90-130㎡，同时辅以创新户型：中央部分顶层带复式，其余顶层送夹层品质多层90~130㎡小高层住宅：主力户型为80-100㎡，主要突出空间的紧凑性和实用性名筑路商业：具有会所功能的社区商业街星级文化酒店：区域唯一性、排他性、不可复制性项目业态布局示意图（具体以设计院为准）在保证项目品质的前提下，尽量排高容积率，实现利润最大化。本方案严格保密32住宅：品质感、精细化、格调内敛——城市中产阶级特征的建筑化品质感建筑材料的选用以品质感强、使用时效强为原则，建筑立面主材为石材与瓷砖；精细化建筑设计中以精细为主轴，从轮廓、线条、细部三个层次强调对比与和谐；格调内敛建筑风格为简欧现代风格。立面颜色含蓄内敛，立面结构与轮廓呈现几何变化，建筑线条疏朗大方。从目标客户群的特征定义产品的特征本方案严格保密33装修形式各店面多采用自然的材质及暖色调招牌在首期展示时，将店面统一标识装饰，并进行简单装修，把未来的业态展示出来，把品味形象先行做出。BLOCK风情商业街——是场所、活动地、风情街本方案严格保密34本方案严格保密35酒店式公寓——外立面简洁、现代、时尚——使建筑具有强烈的视觉冲击力和昭示性，并能节约成本要点：采用类幕墙；在建筑设计上做出通透感、现代感，突出大平面、整体性、适当大玻璃形成幕墙感；中性颜色但不能过冷，突出昭示性大堂客房会议室商务中心面积需求400~500㎡两层，与酒店式公寓共用22