思源_常州新城集团-惠商地块项目产品建议_190PPT

新城集团-惠商地块——项目产品建议第2页市场研究回顾•调研结论•项目发展方向产品关注度研究•住宅产品关注度•写字楼产品关注度产品设计思考•设计影响因素•产品设计理念•产品实现手法产品设计建议•总体规划建议•住宅产品建议•写字楼产品建议•其他相关建议第3页第4页常州市地处中国三大经济圈之一的长江三角洲经济圈，与上海、南京两大城市等距相望。项目位于常州市中心地带的钟楼区-太平巷街坊，紧邻常州著名的“篦箕巷”，尽赏运河景观。项目区位第5页本项目总建筑面积为21.08万平方米，其中商业建筑面积占总面积的39%，住宅建筑面积占总面积的41%，办公建筑面积占总面积的20%。项目总建筑密度为55%，容积率为7.0备注：本经济技术指标由新城房产股份有限公司提供项目指标第6页住宅市场研究回顾第7页在售项目多|土地供应量大|07年新增户型面积偏大|产品同质化严重住宅供应市场特征综述2003年到2006年，常州市累计销售住宅面积1138.34万平方米；累计住宅销售额346.5669亿元；2007年批准新增销售面积415.83万㎡，批准新增销售套数37722套；根据市场研究，90平米以下中小户型产品由于低总价，适合投资、居住双重需要，市场表现良好：中心城区60平米以下户型市场销售率在95%以上；60-90平米产品市场销售率在90%以上；90-140平米产品市场销售率在80%左右；140以上大户型产品销售率在60%左右（铭筑高第等依赖重点教育景观资源的大户型项目销售率较高）市场供应项目产品同质化严重第8页住宅市场销售特征综述价格稳步上升|现价格增幅缓慢（相对）|消化平稳|未来上涨空间较大2005年以来，与北京、上海、杭州等一、二线城市相比，常州住宅市场并未发成交价格猛增的情况，常州住宅市场发展势态平稳而健康。但同时可以看出，由于整体供应量较大、产品同质化严重、产品类型单一等原因，在一定程度上阻碍了常州住宅价格的快速增长速度；2006年常州住宅均价在4004元/平米；2007年5-9月住宅成交价格为4153元/平米；2007年以来，国内很多大中城市的住宅市场出现明显的价格上涨，而常州的普通住宅市场表现出稳中略升的增长趋势，常州的普通住宅市场未来仍有较大的上涨空间；第9页市场重点案例特征东方国际公寓莱蒙都会嘉宏盛世凯纳商务广场中意宝第青山湾竞争项目中，50%的项目聘请国外设计单位进行建筑或景观设计，保证项目的设计品质；竞争项目中，62.5%的项目聘请具有国际知名度的物业管理公司进行项目的物业管理，满足客户对项目物业管理水平的需要；竞争项目中，物业收费主要集中在1-2元/㎡·月，占项目总数75%，物业收费标准在1元/㎡·月以下的项目占项目总数12.5%，物业收费标准在2元/㎡·月的项目占总数12.5%各个项目的容积率高，绿化率低，绿化面积小，社区内环境较差；各竞争项目中，零居、一居户型面积主要集中在30-80㎡之间，二居室户型面积主要集中在80-100㎡之间，三居户型面积主要集中在110-140㎡。各竞争项目中，75%的项目采用毛坯交房标准，25%的项目采用精装修交房标准；所有竞争项目均有安全监控系统；仅有1个项目配有24小时热水和中央空调各竞争项目的成交客户仍以常州本地客户为主，异地购买客户则多来自常州附近的上海、无锡、南京和苏州等城市；小户型较多的项目以投资客户为主要购买客群；各竞争项目的成交客户以私营企业主、大型企业管理人员、公务员、教师等为主第10页住宅竞争项目户型分析案名户型布局0居、1居2居3居4居及以上面积（㎡）总价(万元）销售情况面积（㎡）总价(万元）销售情况面积（㎡）总价(万元）销售情况面积（㎡）总价(万元）销售情况莱蒙双子座3梯12户30-6025-51100%84,9271-78//////莱蒙名骏2梯6户//100%8874100%119,135100,113100%///东方国际公寓4梯18户40-6030-4550%/////////凯纳商务广场9梯20户38-8633-7580%///19016750%22920050%嘉宏盛世2梯3户36-6827-5180%83-9262-6980%110-14082-10580%136-401102-20080%中意宝第2梯3户/2梯4户50-7929-4680%88-10551-6180%112-14165-8280%1448480%铭筑高第2梯4户///121113100%178170100%299278剩2套青山湾2梯3户2梯4户48,7220-3590%70,9135-5090%117,12155-7090%135-14378-8390%竞争项目户型信息列表备注：“铭筑高第”紧邻省重点高中具有一定特殊性第11页客户访谈启示尽管项目地处城市最为核心的位置，但由于商业繁华、车流人流量巨大、房价昂贵、居住成本高等诸多原因，造成这里并非大多数市民心中理想的居住地点；常州住宅市场最为期待高性价比和高附加值的产品；由于常州市原有的产业结构特点及常州市政府的长远规划，未来的本地目标客户可能主要来自贸易、旅游、制造、IT等本地支柱行业；本项目的购买客群多为二次及以上置业者；本项目的可能购买者，对中小户型的需求比例较大；本项目的可能购买者，对物业管理项目及质量有较高要求；一居室需求面积区间为50-70㎡，二居需求面积区间为70-120㎡，三居需求面积区间为90-150㎡；二居室市场需求量最大；小户型产品的市场需求较大；面积适中、有主次之分、且有明卫的卫生间设计，符合这个区域内消费者对卫生间的需求；大部分受访者表示不会购买车位，车库的需求大于车位的需求；受访者表示可以接受面积合适的北向客厅，但排斥北向卧室；大部分受访者表示喜欢毛坯的交房标准，而公共部分则希望中档装修即可。第12页住宅市场回顾综述市场供应量大|产品同质化严重|需求平稳|价格增幅相对缓慢现状特征未来趋势市场继续保持较大供应|客户需求更加理性化|产品初步差异化精细化产品|细分市场需求|合理入市时机|优质服务保障我们的空间第13页写字楼市场研究回顾第14页常州是一个以传统制造业为主导，以电子信息、新型材料、生物医药等新型产业和现代服务业为辅的生产加工型城市；城市产业环境决定了城市商务市场的发展产业发展与商务市场表现从现有城市环境来看，由于加工制造业为主导的特性，使得现有城市商务写字楼发展相对疲软（商务写字楼的发展，主要依赖于贸易、金融产业的活跃表现）；而伴随着常州最新十一五规划的实施（产业结构的升级），未来商务写字楼市场需求将有逐步扩大的趋势第15页供需平衡|总体市场表现疲软|软硬件水平较低|未来发展空间较大写字楼供应市场特征综述由于制造业特性明显，近年常州写字楼市场表现相对疲软，市场整体供应量相对缓慢，03-06年常州写字楼市场新开工面积84万平米；新增市场销售供应量近54.41万平米（以获取销售许可证为准）截止至2007年10月，常州市区（含钟楼区、天宁区、新北区、武进区、戚墅堰区）2007年度新增销售面积22.9万㎡；通过新增供应数据我们可以看出07年1-10月，加工产业区（武进区）是写字楼供应的热点，总体供应量达到12.91万平米，其中具有代表性的有常州世贸中心；产业的升级推动各企业对形象展示的需求，也使得武进区写字楼的供需加大;中心城区（天宁区、武进区）市场供应保持平稳；第16页写字楼市场销售价格特征总体价格增幅缓慢|07年起随产业升级带动，市场涨幅相对明显|中心城区（天宁区、钟楼区）；加工产业区（武进区）未来空间较大常州2003年-2007年写字楼平均涨幅为3.36%；写字楼市场2003-2006年价格维持在4000元/平米左右（主要由于产业结构不完善导致写字楼需求量不高）；2007年前三季度，常州写字楼销售均价在4721元/平方米左右目前常州市区重点写字楼项目整体均价在6178元/㎡左右，结合前期市场吸纳率、价格发展水平来看，写字楼市场的价格处于稳步上涨的趋势，这主要得力于新十一五规划对产业结构的进一步推动，使得写字楼市场需求有所增加中心城区写字楼可售销售率达到70%以上第17页写字楼市场租金走势预计未来一到两年常州写字楼市场的总体租金仍将保持稳定态势，各区域将近一步分化:中心城区（钟楼区、天宁区）仍然将维持相对高位，并且随着供应的减少其辐射范围将有所扩大，形成更广泛的城市商务区；加工产业区（武进区）域随着产业环境不断成熟，租金水平将有明显提升空间；新北区，随着高兴产业的带动，市场将有一定涨幅；2007年常州写字楼毛坯市场的租金绝大多数处在0.8元/天/平方米的水平。从06-07年各板块写字楼租金涨幅来看，加工产业区涨幅最为明显，为33%，中心城区和政府新区涨幅为13%，平均涨幅比例为19.6%，但整体租金水平较低。第18页现有写字楼租赁客户比例051015202530电子、通信中介服务运输、物流计算机、电子商务媒体、出版广告、汇展旅游、餐饮房地产建设、装饰金融业贸易、展示制造业为主导的常州，其贸易需求比例占主导地位；城市装饰、建材加工行业发展成熟，使得本土化的装修建筑公司占据较大比例；金融行业为传统配套行业；城市餐饮业十分发达，相关商务配套办公需求占据一定比例；旅游业多以办事处、旅游公司的形式出现，所占比重相对较小；IT行业大多数是服务性和维护性行业，核心技术开发占有量不大；广告媒体多以制作公司的形式出现，比例相对较少；第19页常州写字楼价格影响因素宏观影响产业环境微观影响地段配套商务氛围物业品质第20页常州高端写字楼物业大多采用玻璃幕墙作为外立面。结构多为框架结构，中心筒内布置纵向交通井、公共卫生间、设备井、以及平面交通等非办公区域设置，其余部分均为大开间办公面积。建筑标准层高均在3米以上，有中央空调配备均为3.5米以上。中端项目大堂面积200-420平方米、挑高4-6米，高端物业大堂面积在500㎡以上，挑高9.6米以上。大堂、电梯厅以及电梯间的装修普遍使用大理石、不锈钢板和玻璃灯箱等材料。中端项目的采暖及制冷均为客户自行安装，高端项目均为中央空调配置。大部分项目24小时热水以及直饮水系统。常州写字楼物业服务水平还停留在传统管理层次类比项目特征综述第21页写字楼市场前景——近期市场发展前景（1-2年）从短期来看，常州写字楼市场总体发展速度仍然表现缓慢（产业升级未达到一定阶段），空置率仍然会维持在一定的水平，租金上涨动力不足。特别是新北区域，未来可能在短时间内出现高空置率现象。从区域特征及周边城市房地产发展速度来看，写字楼的销售价格我们认为仍然具有上涨空间。——中长期市场发展前景（3-5年）但从供求关系、经济发展前景、城市形象、城市间交通利好、产业升级速度等因素综合判断，常州写字楼市场在未来3-5年将有较大发展潜力。第22页写字楼市场回顾综述传统的加工产业特性制约了常州写字楼发展|市场供应量较少|市场需求平稳|价格增幅相对缓慢|现状特征未来趋势伴随产业升级，商务需求量将逐步增加，品质化发展是未来市场的趋势（07年已经有启动迹象）细分市场需求|合理入市时机|专业管理服务|迎合时代发展的产品我们的空间第23页第24页找出项目关键词|进行项目整体发展思考找出目标客户群|让产品与目标客户群最大程度的结合项目发展建议思路第25页城市核心|地标建筑|新城出品|品质物业|运河景观项目关键词第26页提升附加值；超越同质化；项目发展总体策略第27页第28页城市核心：钟楼区又是常州市的政治、文化、商业中心区，从而为本项目提供了良好的经济、文化环境，使本项目具有很大的发展潜力。新城出品：提倡“科学筑家”理念，为顾客提供优质的产品。给客户以人为本的物业配套服务，高端项目的感受。城市高品质人文景观品质综合体：位置上，是常州的城市核心。产品上，是一个具有高标准设计的综合体，极具时代风格的外立面，优质的产品设计，给客户提供富有时代性的优质产品。景观上，充分将项目内部景观与运河景观相融合服务上，新城多年来优质的服务