思源顾问北京五棵松文化体育中心项目定位报告

五棵松文化体育中心项目办公物业定位报告2008年1月第3页思源顾问纲要第一部分写字楼市场研究第二部分目标市场及目标客群第三部分主题定位与产品定位第四部分项目开发策略及运营方案2008年1月第4页思源顾问北京市写字楼市场——市场现状主要供应区域是在东部、西部、中关村这三个地区；写字楼入住率较去年同期有所回升，租金止跌回升；商务地产供应的不断激增，给北京的商务地产提出了更高的要求；产品同质化现象严重；2008年1月第5页思源顾问北京市写字楼市场——供应与空间布局‡北京市写字楼主要分布在海淀（中关村商圈）、朝阳（CBD)、西城（金融街）三大传统区域；‡2004年全年新增供应量达210万平方米；CBD中关村金融街CBD中关村金融街2008年1月第6页思源顾问北京市写字楼市场——市场消化力‡2003年北京市写字楼需求旺盛，从年初开始需求量持续上涨；‡2004年北京市写字楼销售平稳，基本上一直处于调整期；040000800001200001600002003年1季度2003年2季度2003年3季度2003年4季度2004年1季度2004年2季度2004年3季度单位：平方米数据来源：北京市房地产信息网2003-2004年北京市办公销售面积2008年1月第7页思源顾问北京市写字楼市场——各类客户购买力‡本市城镇居民、外省市个人、国内行政事业单位、国内企业单位是北京市办公物业购买的主力客户；2004年1季度办公物业客户购买力020000400006000080000100000本市城镇居民购买外省市个人购买华侨、港澳台同胞购买国内行政、事业单位购买外国行政、企业、经济组织2004年2季度办公物业客户购买力0200004000060000本市城镇居民购买外省市个人购买华侨、港澳台同胞购买国内行政、事业单位购买外国行政、企业、经济组织购买2004年3季度办公物业客户购买力010000200003000040000本市城镇居民购买外省市个人购买华侨、港澳台同胞购买国内行政、事业单位购买外国行政、企业、经济组织购买数据来源：北京市房地产信息网单位：平方米2008年1月第8页思源顾问北京市写字楼市场——价格趋势‡2003年以来，北京市办公物业销售价格稳中有升；100001200014000160002003年1季度2003年2季度2003年3季度2003年4季度2004年1季度2004年2季度2004年3季度2003-2004年北京市办公销售价格单位：元/平方米数据来源：北京市房地产信息网2008年1月第9页思源顾问北京市写字楼市场——未来供需趋势‡2005年北京市的写字楼供应量将达到近两年来的高峰，北京市平均每年写字楼的年消耗量在50万到70万平米之间，未来两年北京市写字楼市场供大于求现象将更为严,竞争更加激烈；2008年1月第10页思源顾问北京市写字楼市场——未来市场发展趋势区域分布多样化商务建筑环境景观化商务形式多元化商务职能协调化商务功能设计人性化2008年1月第11页思源顾问北京市写字楼市场研究总结整个北京市写字楼市场供应量大，竞争激烈，未来几年内不容乐观；对于本项目而言，如果以大众化的办公产品出现在市场，竞争力则会显得非常薄弱；231国内行政事业单位、国内企业单位是北京市办公物业购买的主力客户；在2003年底的销售高峰后，写字楼销售市场一直处于平稳销售期；目前形成的三大商圈的商务地位在很长一段时间内不会得到改变；4东部发展带的新规划及其商务中心向东继续扩张格局对西部的未来商务发展构成了新的挑战；2008年1月第12页思源顾问区域周边写字楼市场——市场状况‡目前区域内写字楼多以乙级写字楼为主；‡区域内缺乏中高档写字楼；‡区域内办公企业以国企为主；‡没有形成足够的商务氛围；2008年1月第13页思源顾问区域周边写字楼市场——空间布局‡本项目周边写字楼主要集中在长安街沿线（新兴桥——五棵松桥路段）；2008年1月第14页思源顾问区域周边写字楼市场——新增供应‡项目周边办公类物业主要竞争对手有长安西点（5万平米）、西贸DNA（14.5万平米），共计19.5万平米；西贸中心2008年1月第15页思源顾问区域周边写字楼市场——商务办公楼入驻客户‡区域内多以国有企业为主，商务氛围不浓厚；‡大多国有企业都有自己独立的办公用地，但是档次基本都不高；‡租用办公楼的多为中小型公司；金融、保险业7.4%房地产业7.4%代表处传播与文化产业7.4%咨询/服务类22.2%交通运输、物流、仓储业0.7%高科技类14.8%商贸类14.8%制造业3.7%建筑业2.2%综合类4.4%扇面123.7%数据来源：实地调研2008年1月第16页思源顾问区域周边写字楼市场——价格项目名称项目地址租售价格长安.西点长安街永定路口940USD/平方米西贸中心海淀复兴路51号1850USD/平方米翠微大厦长安街万寿路11.5USD/平方米.月道乐蒙恩商务街万寿路路口向南1200米1500USD/平方米天行建商务大厦翠微路1500USD/平方米太平路写字楼五棵松以南太平路8.2USD/平方米.月电科大厦鲁谷路11.5USD/平方米.月‡目前，项目周边写字楼租金与售价较低；‡区域内新增供应量中西贸中心以高价位出现在五棵松集聚区的办公物业市场，销售并不理想，一定程度上反映了区域对高价位写字楼并不非常认可；2008年1月第17页思源顾问区域周边写字楼市场——未来办公物业空间发展‡未来供应量区域主要集中在西四环与西三环以及长安街沿线，但是长安街沿线目前在区域内可开发地块较少；2008年1月第18页思源顾问奥运经济带来巨大商机‡随着奥运的来临，奥运经济将给区域注入新的活力；‡西部社区的重头戏———国家重点投资项目五棵松奥运场馆赛后将建设体育、文化配套商业设施以及超大城市公园绿地，将通过赛后商业开发利用来带动五棵松社区体育建设和地区发展；‡西奥中心这样一片高品质的公园绿地，还有配套的商业文化设施，对外开放的体育中心，等于是五棵松区域楼盘的一个天然大会所；2008年1月第19页思源顾问1‹区域内缺乏甲级写字楼，乙级写字楼也不密集，商务氛围很不浓厚；2‹区域内缺乏好的办公产品，不能满足部分国企及其其他大型公司的需求，造成客户流失；3‹奥运经济对于整个区域经济的拉动产品积极的影响；项目周边区域写字楼市场研究总结2008年1月第20页思源顾问纲要第一部分写字楼市场研究第二部分目标市场及目标客群第三部分主题定位与产品定位第四部分项目开发策略及运营方案2008年1月第21页思源顾问第二部分目标市场及其目标客群定位1、国贸及其国贸商圈研究2、东方广场及其建国门商圈研究3、金融街商圈研究4、目标市场及其目标客群定位2008年1月第22页思源顾问国贸及其他CBD写字楼入驻情况‡CBD区域内高档写字楼供应量较大，租售情况竞争激烈，但总体情况较好；物业名称写字楼面积（万平方米）租金（USD/月·平方米）售价（USD/平方米）租售率国贸中心17.635-96%嘉里中心8.435-95%财富中心写字楼A座930275080%招商局大厦2825245080%建外SOHO9.820225080%汉威大厦13.120-95%2008年1月第23页思源顾问国贸入驻客户行业特征‡在行业分布方面，主要集中于IT通讯、贸易、顾问咨询、律师事务所、金融、保险投资等行业，没有绝对主导性行业；国贸IT通讯贸易顾问咨询传统制造业金融保险投资2008年1月第24页思源顾问国贸入驻客户情况‡世界500强企业(62家)；‡银行(24家)；‡金融机构(22家)；‡律师事务所(23家)；‡保险公司(13家)；‡专业及商业服务(22家)；‡其它跨国公司(45家)2008年1月第25页思源顾问国贸入驻客户的需求特征‡首先，注重物业的品质。物业品质包涵了很多方面的内容，如交通便利率、停车场的设计、物业建筑立面、建筑品质、大堂的豪华程度、电梯质量与配置状况、空调、卫生间、间隔布局、实用率、层高、灯光、景观、消防以及室内四个立面用料品质等等;‡其次，注重软性配套与服务。CBD区域内外企办公较多，看重一流的软性配套，信息化配置和智能化配置，如，楼宇自控系统、外部宽频光缆、内部综合布线、GSM室内覆盖、网络系统的配置程度与升级可变性等等;2008年1月第26页思源顾问国贸入驻客户的需求特征‡第三，注重物业管理公司的品牌。在物业管理和跟踪服务方面，CBD客户看重物业管理公司的品牌和社会口碑，看重物业管理公司的服务是否能做到严谨、安全、细致、周到。对于大多数商贸型公司而言，由于存在国际商务之间的交流，因此更加关注能否得到全天候的服务，真正实现24小时办公的需要等等;‡第四，大型跨国企业的集聚性。到目前为止，90％的跨国企业都分布在CBD区域及其泛CBD区域，因此大多数商务企业对于区域的企业集聚性及商务氛围提出的更高的要求；2008年1月第27页思源顾问国贸及其他CBD写字楼入驻客户的需求趋势随着CBD区域内的写字楼市场竞争的愈加激烈，CBD写字楼客户的需求趋势凸现。1．对写字楼的硬件设施要求普遍较高。客户对写字楼的要求主要包括地理位置、商务氛围、交通条件、建筑设计、内部装修、配套设施、智能化设计、物业管理等；2．对于物业管理提出更高的要求。对租户来说，物业管理水平间接影响到办公环境的好坏，客观上影响到写字楼的整体出租水平与写字楼未来的升值空间；2008年1月第28页思源顾问国贸及其他CBD写字楼入驻客户的发展趋势3．投资客户保持一定增长。与公寓投资客户相比，写字楼因为提供按揭难度较大，因此投资客户相对较少，但随着金融政策的逐步放开，写字楼投资客户将会逐渐增多。财富中心一期写字楼投资比例占30％，而蓝堡国际中心的投资客户已占到5成以上；4.部分国内外知名企业总部将从CBD逐渐向其他区域分流。一方面部分国内外知名企业无法承受CBD办公物业昂贵的租金以及交通拥堵状况；另外，生态化逐渐成为某些大型企业对办公环境新的需求；例如2003年著名IT公司实华开撤离CBD，而摩托罗拉将于2005年迁离CBD至望京，其房产部经理张配说绿色办公环境、节能、环保等是新型健康办公的趋势；2008年1月第29页思源顾问东方广场‡“东方广场”位於东长安街一号，建筑面积80万平米；分为“东方经贸城”和“东方新天地”两部分；‡“东方新天地”包括五个不同风格的商场和一个中央喷泉广场、多个四季常绿的花园和一个庞大的三层室内停车场；‡“东方经贸城”拥有8栋办公大楼、1栋五星级豪华酒店及4栋酒店式服务公寓；2008年1月第30页思源顾问东方广场及东长安街其他写字楼项目的出租情况‡目前区域内样本项目入驻率基本都在80%以上，但是部分大体量只租不售的写字楼面对激烈的市场竞争则面临很大的市场风险；例如东方广场，由于前期的经营管理不善，导致入驻率不高，待中期重新整合后入住率才出现转机，逐渐呈上升趋势，但也同时体现了投资者的市场风险；物业名称写字楼面积（万平方米）租金（USD/月·平方米）入驻率华润大厦42495％光华长安大厦51975％中粮广场62170％东方广场302475％国际大厦62085％2008年1月第31页思源顾问东方广场及东长安街其他写字楼项目的客户特征‡建国门商圈主要吸引国外客户。“东方广场”创立了北京写字楼行业中罕有的“五最”纪录——最多大面积租户、最多日资企业进驻、最多保险公司、最多IT公司以及最多跨国会计师行承租纪录，完善优质的商务配套和得天独厚的交通位置使这里成为真正的国际化商圈;‡部分高科技企业分流到建国门商圈；东方广场有超过三分之一的写字楼租户均为高科技企业，当中不少公司更纷纷扩租，例如著名通信公司UT斯达康与NEC分别扩租1400平方米和1800平方米;2008年1月第32页思源顾问东方广场吸引的知名客户‡电子类知名客户‡消费品业‡保险业‡世界四大会计师行‡化工医药类‡媒体广告业‡汽车业‡高科技行业思科、朗讯；投资、证券业的香港交易所、摩根史丹利安永华明、毕马威、德勤华永信诚人寿，汇丰保险TOM集团、新闻集团及精信广告劳斯莱斯可口可乐、NIKE、安利松下电工、NEC陶氏化学2008