恒基兆佳湖南星沙项目产品定位建议

1恒基兆佳湖南星沙项目产品定位建议PromotionPlanningandMarketingConsultancyProposal呈：恒基兆佳房地产发展有限公司To:Hendersonlanddevelopmentcompanylimited由：易居中国长沙金岳房屋销售有限公司From:Changshajinyuerealestateconsult&salesco.,ltd2报告前提之解释说明报告引用之市场结论均来源于前期调研时间界定为本案拟上市之2008年凡前期报告所涉及之数据，本报告将不作重复罗列这仅是一份基于市场的项目初步研究报告3项目市场定位方向潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析过滤与配对项目精确定位城市发展分析++共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合恒基企业战略产品初步方案建议思考逻辑4项目市场定位方向潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析过滤与配对项目精确定位城市发展分析++共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合恒基企业战略产品初步方案建议思考逻辑5城市发展分析在城市之上，看居住2008，城市居住空间导向6现代城市发展定律——居住区向城市外围辐射市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，居住地向外围区域辐射发展。三环间二环间一环内星沙板块未来预判中环沿线以内区域发展前景看好7城市置业格局的变化：一环“富豪化”，二环“平民化”，三环“中产化”长沙“三环”格局比较与发展趋势特征供应发展价格一环内二环沿线三环沿线区域发展成熟，地段属性充分体现城市次中心地带，发展与建设有条不紊潜在发展区域，配套设施建设速度快，升值潜力大受土地限制，供应相对比较匮乏供应量大供应量大地价优势促使价格稳步攀升价格基本上比较稳定价格存在进一步上涨的空间房价较高基本成为富裕阶层置业首选区域平民阶层置业的首选区域品牌+品质大盘的进驻致使此区域成为中产阶层置业首选8星沙板块与城市关系星沙处三环沿线，地块发展迅速，易吸引客户群体广泛。大盘的集中进驻更是为区域内的居住理念升级带来了难得的契机。启示本案所处置地理位置与中长沙楼市版图中中产首选的区位属性相吻合9至2010，星沙利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流板块将持续成为热点与关注区域在此区位优势之上建造市场成交旺盛的中层群体产品和低门槛的自用兼投资产品将使项目立于安全的不败境地需求：星沙大盘的集中放量改变长沙楼市版图，星沙快速经济发展致使需求激增。导向：三环内及沿线构成长沙主流中产阶层置业区域。结论城市发展分析交通：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客户来源范围有效拓宽。发展：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好，投资自用俱佳。10项目市场定位方向潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析过滤与配对项目精确定位城市发展分析++共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合恒基企业战略产品初步方案建议思考逻辑11社会和经济背景分析在需求之中，抓主力2008，社会经济与需求预期121519.91296.6692881365672853558012.90%14.90%14%14%12.70%12.10%10.10%11.30%0500100015002000199819992000200120022003200420050.00%5.00%10.00%15.00%20.00%GDP总量增长率长沙市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展受房地产市场持续升温之刺激，05年整体经济发展速度进一步加快，达到历史最高点，整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破4500美金，商品房购买能力将得到经济保障。1310年中长沙社会阶层形态变化1995年2000年2005年十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成为长沙社会的主流长沙市社会阶层结构分析低端大众高端小众中端定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广，是需求市场主力142008年，有三大潜在刚性需求市场值得关注15新长沙人2005年2010年约270万长沙常住人口总量约202.5万70万对周边财富和人才的聚合引力进一步加强大长沙策略真正开始实施的5年按50%住房需求量和90平米/套计算，需求总量相当可观住宅刚性需求支撑之一较强支付能力的新增常住人口大多希望置业长沙，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位新长沙人：主力需求为一房和二房16背景：长沙市平均每年大约有1.8万对新人结婚受“中国习俗”影响，2005年成为积压年而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推2008年，将有可能达到12万，00.511.522.5320052006200720082009按推算，2006-2008将会有至少5万新婚人口新婚人口住宅刚性需求支撑之二按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量为400万平米，年均需求量130万平米。新婚：主力需求二房三房，部分受经济能力影响，购一房过渡17从本案件的角度思考，养老型商品房将是我们提高市场占有率的机会点老龄人口住宅刚性需求支撑之三老龄化是全国一、二线城市面临的严峻课题，长沙也没有例外，60岁以上的长沙户籍人口在2005年达到了13.5%的历史最高峰，且老龄化趋势不会减缓。老年群体需求调查高收入人群中有55％的人群愿意购买养老型住宅中年人对养老型住宅的购买意愿更为强烈倾向购买高档物业与经济型物业的比例为1：8多层带电梯公寓最受欢迎，面积两房一厅居多购买关键因素依次为小区环境、配套设施等，大多选择装修房，喜欢茶艺课和图书馆资料来源：2005年12月27日房地产时报老龄人口：主力需求为二房一房，一房可通过“组合居”实现18结论社会和经济背景分析经济高速增长支撑商品房购买力整体市场预期稳步健康发展中等收入群体成社会主流商品房价格上涨存在经济和市场基础是支付能力较强的置业需求主力新长沙人置业：1房/2房新婚人口比例突显：2房较多老龄化比例逐步提高：2房/1房未来市场赋予的战略机会和刚性放量其中,潜在客户年轻化趋势明显主流客层：中等收入群体置业需求：2房/1房或组合居（三代居）19城市发展分析导向：中等收入群体需求：未来5年有持续需求主流客层：都会新锐用途：自用为主，可投资发展前景：想象空间大社会经济背景分析购买力：有经济发展保障市场前瞻：稳局»推局»进局主流消费层：都会新锐战略机会：新长沙人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投资产品需求推断二房、三房为主，一房为辅产品需求推断二房、一房或组合居潜在客户的产品需求整合二房比例=一房+三房或组合居（约数）结论需求整合20竞争环境分析潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析城市发展分析++项目市场定位方向过滤与配对项目精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合恒基企业战略产品初步方案建议21项目条件分析指标/地块/区位/交通/配套环境22项目S.W.O.T.矩阵分析S优势（Strength）W劣势（Weakness）S1体量较大S2路网完善S3自然环境较好S4项目自身配套齐全S5项目自身规划意识超前(可以做到的）S6强强联合(实力雄厚的合作方）S7开发商实力雄厚W1地理位置偏远W2欠缺区外公共交通W3（现有）周边配套缺乏W4开发商本地知名度低O机会（Opportunity）T威胁（Threat）O1长沙市市场需求逐步放大O2星沙高新经济开发区区位效应O3城市新规划促使未来区域发展态势良好O4区域市场缺乏品牌楼盘(可遇见的未来会有）T1大量土地正待开发，市场竞争愈加激烈T2中高端市场竞争激烈T3星沙地区物业价格不高T4星沙已开发楼盘存在大量的空置现象T5长沙人固有的“半小时生活半径”思维23S2路网完善+S7开发商实力雄厚+O2高新开发区效应+O3城市新规划促使未来区域发展态势良好→W1地理位置偏远+W2欠缺区外公共交通偏远的地理位置既然从空间无法解决，那么可以通过良好的交通以缩短客户的乘车时间来解决，建议开发商充分发挥S2与S7的优势，在初期设立看房专车和业主专车，以方便客户对本项目的考察及业主工作、出行等方面的需求；另外可设立小区公交停靠站，以小区案名设立站点名称，同时达到宣传本项目的目的；随着开发的深入，本区域的“人气”将愈加旺盛，O2、O3也将逐渐显现出来，市政公共交通会自然覆盖本区，对本区的交通将是有力的补充。针对劣势的对策24S2路网完善+S4项目自身配套齐全＋O3城市新规划促使未来区域发展态势良好→W1地理位置偏远+W3周边配套暂时缺乏周边配套的缺乏（W3），距市中心较远（W1），使项目不得不在内部配套上要大做文章（S4），从而弥补外部配套不足的劣势，为业主创造方便的生活条件，S2也将起到显而易见的作用，O3城市新规划将会适时的不断完善整个板块的基础配套设施，在设计时应充分考虑内部配套与外部配套的兼容性.根据目标客户的工作和生活状况，掌握其消费特征与价值取向，营造出真正适合业主日常生活习惯的服务设施，并提供优质物业管理，以优质的服务提升居住质量。针对劣势的对策25S1规模较大+S4自身配套齐全+S5项目自身规划意识超前+S6强强联合+S7开发商实力雄厚→W6开发商知名度低考虑到本项目是恒基兆佳投资有限公司在长沙市的第一个房地产开发项目，所以建议开发商凭借自身的雄厚实力，通过强强联合，融合各方实力与经验，整合优势资源，不但要将本项目做成功，更重要的是要把恒基兆佳的品牌推向市场。以先进齐全的配套设施，超前合理的规划设计，来减小未来市场中新产品对本项目的冲击，保持项目的领先性；通过多方精诚合作，在整体规划、环境营造、建筑单体、综合配套、物业管理、宣传包装、成本控制等方面精心筹划，发挥优势，建立发展商与项目品牌知名度，获取消费者的信任。针对劣势的对策26S5规划超前设计＋S6强强联合＋S7开发商实力雄厚→T1大量土地正待开发，市场竞争愈加激烈+T2中高端市场竞争激烈房地产市场激烈而残酷的竞争使得各开发商必须充分调动自身优势资源，提升自身素质，以加强市场竞争和防御能力。本项目应充分利用自身的优势，营造与其它项目不同的卖点，避开市场同类产品的竞争，有效规避风险，建议极力突出产品软性主题，精心打造生态的、绿色的生活区，并辅以规模效应、配套齐全、超前规划、产品舒适等优势，增加客户对本项目的认同感，赢得竞争。针对威胁的对策27S2路网完善＋S4项目自身配套齐全＋S7开发商实力＋O3城市规划促使未来区域发展态势良好→T5长沙人固有的“半小时生活半径”思维对于长沙人所固有的“半小时生活半径”思维，要一下子扭转过来是很难的，这需要外部环境和内部努力双管齐下，需待时日，但从我们项目出发，一方面要积极的利用S2完善的路网、S7开发商实力开动小区专车，可以降低公交中途上下载客耗时予以解决，另一方面在星沙市区得到新的发展机遇后更多的企业将会进驻星沙，完全可以解决部分居民就地工作、生活的问题。针对威胁的对策28经济指标区位条件交通条件配套条件环境条件地块条件具有较多限制可塑性强潜力板块路网发达但公交覆盖不理想配套条件需进一步完善中产人群青睐地域缺乏塑造产品多样性的基础内部布局上具有一定发挥空间星沙融城带动板块未来快速发展满足交通便利的需要有待时日生活需求之便利性不甚突缺乏塑造极度高端产品的氛围地缘条件具有对特定人群的依赖性生活配套和出行条件不突出产品与客层上具备一定提升空间结论高端定位缺乏客观条件，但具备在特定目标人群中进行深入探讨的可能29竞争环境分析潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析城市发展分析++项目市场定位方向过滤与配对项目精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合恒基企业战略产品初步方案建议30客户分类研究31客户分类研究分类依据购买力家庭购买力水平年收入职位性质行业32分类依据家庭结构生命周期健康养老族品质家庭族都市新锐族新新人类族51岁以上41-50岁26-40岁22-25岁客户分类研究33生活型工作型教育型运动型休闲型赡养型健康型经济型中产型富裕型富贵型富豪型精神型拥有型商务型奢华型投资型文化型主力客户对产品的偏好区间购买力客户类型购买力分类产品偏好模型功能偏好情感偏