戴德梁行-南京星雨花都项目市场定位及产品设想报告

南京星雨花都项目2005.04南京星雨花都项目市场定位及产品设想Marktingorientaionad.plan南京星雨花都项目2005.04泛城工作逻辑流程泛城工作逻辑流程项目理解及分析锁定目标客户群形成项目市场定位方向提升项目品质产品细节建议初步营销思路区域板块现状分析参考项目调研分析南京星雨花都项目2005.04区域板块市场现状简析南京星雨花都项目2005.04区域市场界定区域市场界定————包括应天西路、奥体、城南北片板块包括应天西路、奥体、城南北片板块应天西路板块均价：5300-5800元/平方米奥体板块均价：5300-5800元/平方米（部分6400-8200元/平方米）城南板块（北片）均价：5100-5300元/平方米区域条件¾项目所处区域连接着河西新城和主城，紧临奥体板块和应天西路板块¾项目所处区域东接南京规模最大的赛虹桥高架桥，拉近城南板块与河西板块的距离土地供应¾河西南部区域计划2005年挂牌出让土地1847亩¾城南区域大规模旧城改造拆迁也会有一定量的土地供应南京星雨花都项目2005.04区域市场供应情况汇总区域市场供应情况汇总住宅供应面积总量（调研时间：2004.8-2005.1）全市商品房总供应面积为3,403,356.27平方米，其中河西板块上市量最大，占全市总供应面积的37%，城南位居第三，占全市总供应面积的11%。~河西奥体/应天西路板块总供应面积为983,177.7平方米，占河西板块总供应面积的77.73%；~城南板块（北片）总供应面积为71,501.11平方米，占城南板块总供应面积的18%。均价水平~应天西路板块5300-5800元/平方米~河西奥体板块5300-5800元/平方米，部分楼盘均价6400-8200平方米~城南板块（北片）5100-5300平方米建筑类型/房型面积供应~应天西路板块以小高层物业为主，多层与高层均分/主力供应100-130平方米面积段产品~河西奥体板块以小高层、高层物业为主，多层供应较少/主力供应100-140平方米面积段产品~城南板块（北片）以多层物业为主，小高层次之/主力供应80-120平方米面积段产品主力总价范围~应天西路板块55万-80万~河西奥体板块60万-80万，部分楼盘75万-105万~城南板块（北片）45-65万南京星雨花都项目2005.04区域市场消费需求情况汇总区域市场消费需求情况汇总住宅销售面积总量（调研时间：20048-2005.1）全市商品房总销售面积为795,499.98平方米~河西奥体/应天西路板块销售面积为133,134.95平方米，销售率为13.5%；~城南板块（北片）销售面积为26,711.89平方米，销售率为37%。成交客户职业形态由高至低排序依次为：企业中层管理人员→事业单位员工→企业普通员工→教师→公务员→私营业主→企业高管→其他购房者区域来源~应天西路板块/城南板块（北片）最大客源客源以区域原住民为主，除此之外对城中有较强的吸引力；~河西奥体板块辐射全市范围，最大客源仍来自河西区域，除此之外对城中有较强吸引力，来自江宁、江北及郊县的客源较少。建筑类型/房型面积消费喜好~小高层产品消费需求已成为市场主流；~应天西路/河西奥体板块消费需求主流为100-120平方米面积段产品；~城南板块（北片）消费需求主流为80-100平方米面积段产品。南京星雨花都项目2005.04区域板块市场及参考个案解析南京星雨花都项目2005.04区域市场竞争个案列表一区域市场竞争个案列表一64.61210销售率（%）2004-092004-082004-08开盘时间530098-200小高层、高层61，900万和源570084-200多层、小高层87，900苏建艳阳居580089-169多层、小高层107，800苏建豪庭应天西路板块均价（元/平方米）户型面积（平方米）物业形态总建面（平方米）物业名称区域板块68.12004-11510060-160多层、高层38，800枫情国度·尚园98.42004-10530090-170多层、小高层70，000四季阳光67.92004-10510097-120小高层70，000绿岛华庭92.62004-11510070-106多层、小高层72，000锦虹丽都城南板块（北片）销售率（%）开盘时间均价（元/平方米）户型面积（平方米）物业形态总建面（平方米）物业名称区域板块南京星雨花都项目2005.04区域市场竞争个案列表二区域市场竞争个案列表二19.92004-10540085-145小高层130，000万达华府23.12004-096500100-160小高层276，000万科光明城市60.12004-11580093-220多层、高层、小高层292，400滨江奥城·尚层水岸60.52004-12650058-220多层、小高层260，000金马郦城四期多层：68小高层：352004-08多层：7100小高层：4900100-193多层、高层、小高层300，000拉德芳斯89.22005-01820068-121小高层300，000朗诗国际街区23.415销售率（%）2004-122005-03开盘时间530080-150小高层、高层190，000嘉业阳光城5600100-300小高层、高层420，000紫鑫中华广场河西奥体板块均价（元/平方米）户型面积（平方米）物业形态总建面（平方米）物业名称区域板块2005-05550080-300高层340，000欧洲城（住宅）2005-06未定预计开盘时间未定90-170小高层170，000塞纳丽舍未定未定小高层、高层700，000西缇国际河西奥体板块预计均价（元/平方米）户型面积（平方米）物业形态总建面（平方米）物业名称区域板块注：区域市场未来潜在供应个案南京星雨花都项目2005.04参考个案参考个案样本的选择★★新街口新街口~~本案本案①①②②③③ffgghh样本的选择ee金马郦城四期金马郦城四期66006600元元//平方米注解注解cc世茂滨江新城世茂滨江新城1000010000元元//平方米平方米ff朗诗国际街区朗诗国际街区82008200元元//平方米平方米平方米gg万科光明城市万科光明城市65006500元元//平方米dd海德卫城海德卫城69006900元元//平方米平方米平方米hh紫鑫中华广场紫鑫中华广场1000010000元元//平方米平方米以上两个项目的选取依据为:物业类型及规模与本案有参考借鉴意义以上四个项目的选取依据为:与本案所处区域相同南京星雨花都项目2005.04项目概况发展商南京世茂房地产开发有限公司总建面150万平方米物业形态17栋30-53层高层，一期推出1栋53层高层一期推出户数444户（精装修）主推户型1房2厅83、114平方米2房2厅127、158平方米3房2厅155-180平方米4房2厅267平方米销售均价10000元/平方米销售情况自05年2月底开盘至今销售439套，销售率约98%¾参考个案解析一世茂滨江新城主要卖点提炼¾南京长江沿岸的标志性建筑群¾南京首个超高层全江景国际品质居住社区¾规划：酒店、住宅、沿江精品商业区、休闲娱乐设施、学校等配套相结合，塑造现代化滨江城市新形象¾景观：超低建筑密度都市社区，60%超高绿化率，近30万平方米的八大主题园林景区¾独有的超大型专业主题会所为业主专属¾高品质的豪宅精装修，配以众多国际一流品牌¾高端科技智能服务，世界知名物业管理公司南京星雨花都项目2005.04¾参考个案解析二海德卫城主要卖点提炼¾打造全新滨江及公园高尚物业概念¾自然景观优越~南临280亩宝船遗址公园~西侧紧邻政府斥巨资打造的17公里滨江风光带¾居于鼓楼高尚人文居住区¾配套成熟,交通便利~位于龙江成熟生活圈，生活配套完善~定淮门大街拓宽工程即将启动、滨江大道的开工使小区今后的出行更加便利。¾户型设计合理~大开间，小进深，动静分离，充分满足现代人对生活的高品质追求。项目概况发展商南京金浦房地产开发有限责任公司总建面约26万平方米一期物业形态1栋26层板式高层，2栋33层点式高层一期推出户数435户主推户型2房2厅1卫100-102平方米3房2厅1卫125平方米3房2厅2卫145-152平方米4房2厅2卫164平方米销售均价6900元/平方米销售情况自05年3月初开盘至今销售约104套，销售率23.9%南京星雨花都项目2005.04¾参考个案解析三金马郦城四期主要卖点提炼¾独特欧洲花园小镇式的综合规划~欧洲小镇花园式的低密度生态园区~欧洲小镇放射状街区规划~仿欧洲小镇的建筑立面与色彩，环境相融合~公共场所与街区围合及六大花园共同再现欧洲花园式的居住空间¾地段：河西新城核心区，紧临地铁一号线及河西奥体中心¾户型：高实用率纯欧户型彰显人性¾教育：金陵中学河西分校、金陵中学附小等名校环侍¾配套：交通便捷，医院、购物、餐饮、运动、图书馆等生活设施一应俱全项目概况发展商南京市郦城房地产开发公司总建面37万平方米物业形态四期由18栋4-6层花园洋房组成四期推出户数680户主推户型58平方米1房1厅1卫-220平方米4房2厅2卫跃层销售均价6600元/平方米销售情况自04年12月开盘至今销售约266套，销售率约60%南京星雨花都项目2005.04¾参考个案解析四朗诗国际街区主要卖点提炼¾高舒适度低能耗住宅引进~十大建筑科技系统，改变传统住宅观念和生活方式¾国际化街区式住宅~以小高层为主,营造开放与私密并蓄的社区文化¾花园里“种”房子~人文绿轴，纵贯小区各园林组团¾区位优越,交通便捷~位于河西新城中央商务轴与商业轴交汇~毗邻地铁1、2号线换乘站¾周边凭借新城规划优势，配套齐全项目概况发展商南京朗诗置业股份有限公司总建面约27.6万平方米一期物业形态1栋18层小高层一期推出户数102户（精装修）主推户型2房2厅1卫68、81、102平方米3房1厅1卫121平方米3房2厅1卫115平方米销售均价8200元/平方米销售情况自05年1月开盘至今销售约91套，销售率约89%南京星雨花都项目2005.04项目概况发展商南京万科置业有限公司总建面27.6万平方米物业形态14栋16-18+1层小高层住宅，珍藏版别墅（一期推出4栋小高层）推出户数一期推出398户主推户型2房2厅1卫100平方米3房2厅1卫115平方米3房2厅2卫130-140平方米4房2厅2卫160平方米销售均价6500元/平方米销售情况自04年11月开盘至今销售约92套，销售率约23%¾参考个案解析五万科光明城市主要卖点提炼¾打造超大型生态国际社区概念~首创南京城区最大的2万平方米私家湖泊~1万平米园林绿化空间~7000平米情调会所与风情商业街营造国际化氛围¾稀有超低密度建筑~1.6超低容积率，65米超宽栋距¾国际级大师团队鼎立打造城市美学建筑¾鼎立河西新城中心，与奥体毗邻，区位价值显著南京星雨花都项目2005.04¾参考个案解析六紫鑫中华广场主要卖点提炼¾不可复制的绝佳地段和景观优势~与奥林匹克体育公园和奥体中心正对~相距地铁出口1000米~西面紧邻滨江风光带¾现代商务、休闲娱乐及田园居家式生活完美结合¾世界级建筑大师设计，树立项目国际大型综合性住宅社区形象典范¾异国风情商业步行街、时尚购物广场、6大主题广场，打造新河西精品文化走廊¾聘请知名物业公司作为物业管理顾问，为社区居民提供24小时尊贵贴心服务项目概况发展商南京建瑞房地产有限公司总建面42万平方米（一期约14万平米）一期物业形态由3栋景观高层和8栋小高层组成一期推出户数约1590户主推户型100平方米2房1厅1卫-300平方米跃层销售均价5600元/平方米销售情况自05年3月开盘至今销售约237套，销售率约15%南京星雨花都项目2005.04在市场供需关系日益加大，竞争日趋激烈的今天，开发商在楼盘品质打造方面日趋专业、细致、先进、个性鲜明。物业规模景观设计建筑特色装修标准虽然目前河西奥体板块大盘云集，但本项目所处应天西路板块及城南板块（北片）鲜见大盘。目前市场上以景观资源为核心竞争力的项目较多，并多聘请专业知名园林设计公