改变认识和观念——从博弈的角度看项目营销

从囚徒困境到项目成交——从博弈的角度看项目营销——伙伴项目销售实战培训之一：改变认识和观念张欣金蝶软件济南分公司ERP事业部经理P2版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣未来我们的整个培训体系1改变认识和观念2建立全局销售谋略3从需求挖掘到晋级承诺4顾问工具5方案沟通和演讲技巧6......P3版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣一、伙伴项目营销的现状二、从博弈的角度审视项目营销三、我们如何成长P4版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣金蝶ERP事业部的成立使我们面临机会ERP事业部ERP销售部售前支持部伙伴管理部1.1.列名销售管理1.2.大客户销售管理1.3.战略客户管理2.1.伙伴售前支持2.2.销售和售前培训2.3.伙伴销售工具共享3.1.伙伴项目管理穿透3.2.伙伴的招募开拓3.3.伙伴项目售前支持3.4.伙伴培训提能ERP事业部因伙伴而生的部门P5版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣我们的伙伴是这样的……大多数伙伴老板就是销售员大多数伙伴靠运气拿单大多数伙伴怕把项目拿出来合作不专注所以不专业……伙伴现状P6版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣我们的销售是这样的……大多数伙伴没有K3&EAS大项目销售经验对K3&EAS项目处于认识和摸索阶段不了解K3&EAS，既有期待又有恐惧策略和方法不多……销售现状P7版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣我们的顾问是这样的……多是产品型售前顾问；方案模版化泛滥；调研不足，缺少方法，对客户了解甚少，盲目出方案和下结论；写和说过于专业；实施即销售，我们需要懂得销售自己……P8版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣我们必须改变：回归到踏踏实实提升我们能力的轨道上来改变观念，顾问式销售首先是顾问，其次才是销售机构层面建立销售和顾问能力提升体系建立顾问知识工具库，伙伴内共享和联动；从机构到伙伴，无论是销售和售前，都缺乏系统的能力提升体系自身忙于项目，缺乏知识积累和经验沉淀工具欠缺，天天玩空手道从前，我们是继承者，然后才是批判者；现在，我们首先应该是批判者，然后才是继承者。客户是我们的母亲。没有客户，就没有金蝶，就没有我们的一切。制度是我们的父亲，任何人不能凌驾于制度之上，任何人在制度面前都是渺小的。P9版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣我们的目标08年目标：让每一个伙伴的销售和售前人员都成为顶尖的咨询顾问！现在未来P10版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣成为顾问后，我们将……吃得比猪差睡得比狗少起得比鸡早受气比鳖多做得比牛累……P11版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣恩，这还差不多！但是：我们也有快乐……P12版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣一、伙伴项目营销的现状二、从博弈的角度审视项目营销三、我们如何成长P13版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣博弈论（GameTheory）又称对策论，是使用严谨的数学模型研究冲突对抗条件下最优决策问题的理论，是研究竞争的逻辑和规律的数学分支。简单地说，博弈论是研究决策主体在给定信息结构下如何决策以最大化自己的效用，以及不同决策主体之间决策的均衡。我们不搞学术研究，我们只是借鉴思路和方法P14版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣“囚徒困境”囚徒A坦白抵赖坦白抵赖-8，-80，-10-10，0-1，-1囚徒BP15版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣合作是有利的“利己策略”。但它必须符合以下黄金定律：按照你愿意别人对你的方式来对别人，但只有他们也按同样方式行事才行。“己所不欲勿施于人”。但前提是“人所不欲勿施于我”。启示通常情况下，大项目销售过程中客户从自身利益角度出发最看重什么？通常情况下，大项目销售我们卖的是什么？关于需求、产品和方法问题“囚徒困境”的启示：我们如何把握客户？P16版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣答案一：从马斯洛的需求层次理论看客户需求在成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需求包括自尊、自主、成就感，以及地位、认可和受关注方面的需求在友谊、爱情、归属及接纳方面的需求保护自己免受身体和情感伤害生理上的满足生理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现在大项目销售过程中，针对客户的“X扣”策略或许不是首选P17版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣从最简单到最复杂、规模最大的生意，都严格遵循以下程序：初步接触需求调查能力证实大项目其实是由一个个小项目有逻辑的组合构成大项目销售的每个阶段都是追求晋级承诺的过程每一个大项目的成交实际上是由一个个晋级承诺构成获得晋级承诺的前提是你具备能力满足客户需求晋级承诺销售过程的四个阶段P18版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣答案二：从“占优策略”看大项目销售的本质合法性认同感解决方案软件产品目前，产品和解决方案已严重同质化未来，认同感和合法性将是项目赢单的决定因素“认同感”侧重理性，“合法性”侧重情感认同感的两个纬度：启蒙和求证“合法性”外衣背后的政治斗争P19版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣如何增强我们顾问式营销的认同感和合法性？需求调查搭班子，能力证实唱主角，跳出产品卖产品销售四步1432销售的一切工作都是能力证实最大限度地了解客户信息最大限度地争取客户支持是价值递增必不可少的过程能力证实需要证明品质和专业P20版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣“啤酒和尿布”几年前，美国东海岸一家零售商店的经理收到一些有趣的信息：周五晚上尿布销量在一周尿布销售总量中占很大比例。商店经理确定她所需要的信息是为什么在那段时间会出现尿布销量的突升，以及都是哪些人在购买它们。这类信息在系统中并没有保存，于是她安排一个雇员周五晚专门在卖尿布的通道上记录与该情况相关的信息。她了解到，周五晚上大多数尿布是被一些年轻的男性顾客买走了。很明显，他们是被指派在下班回家的路上购买周末需用的尿布。这时经理的反应是在尿布旁摆放有奖的国产和进口啤酒。从此，每个周五晚上不仅是尿布销售的高峰时间，同时也成为国产和进口啤酒的有奖销售高峰。P21版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣要素一：需要确定自己的客户信息需求；要素二：必须知道如何获得以及在哪儿获得客户信息；要素三：必须理解客户信息的含义；要素五：运用信息必须坚持遵守法律和道德规范。要素四：必须在调研信息的基础上采取适当的行动；调研客户信息的关键要素P22版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣SPIN提问：需求调研的有效武器S情景问题(SituationQuestion)P难点问题（ProblemQuestion）I隐含问题(ImplicationQueation)N需求效益问题(Need-payoffQuestion)背景问题：有关客户现状事实的问题难点问题：顾客面临的问题，困难和不满之处暗示问题：问题的作用，后果和含义需求效益问题：告诉客户，你提供的这些解决问题的方法让他获利多少P23版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣SPIN的作用提问的价值、问题相互间的影响与成功销售有很大的关系，提问越多，问题间的相互影响对成功销售的作用越大SPIN是关于提问的技巧，重点是在需求调查阶段发挥作用“囚徒困境”中，规则的制定非常重要，某种意义上，在每一个大项目的销售过程中，供应商都是囚徒，客户都是警察。需求调查的关键在于了解游戏规则，然后寻找我们的“占优策略”。我们在后续的顾问工具培训中将安排关于SPIN应用的专门培训（4）晋级承诺（3）能力证实（4）晋级承诺（3）能力证实（1）初步接触情景问题(S)难点问题（P）隐含问题（I）需求效益问题（N）隐含需求明确需求（3）需求调查P24版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣智猪博弈每次按板出10个萝卜，按者支付2个单位成本，大猪先跑，（9，1）小猪先跑（6，4）同时跑（7，3）大猪5，14，49，-10，0等待按板等待小猪按板P25版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣智猪博弈的启示：我们如何竞争？在一个双方公平、公正、合理和共享竞争环境中，有时占优势的一方最终得到的结果却有悖于他的初始理性。我们可以造福全体，但多劳却并不一定多得。启示我们如何树立我们正确的项目策略？如何让我们的方案、亮点等优势真正发挥作用？关于策略、节奏和专业问题P26版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣关于竞争策略的现实案例某地产行业一家集团企业的信息化项目有KD和UF两家知名的软件供应商参与，客户的需求分两大部分，第一大部分为集团管控，第二大部分为地产业务管理（主要包括售楼和物业），第一部分需求客户预算为400万元人民币，第二部分需求客户预算为100万元人民币；KD和UF在地产业务管理方面都有信息化成功案例，但UF成功案例更多；而在集团管控方面，双方产品处于同一层次上；竞争过程中，UF和盘托出，宣扬自己的集团管控和地产业务管理方面如何优秀；而KD在了解到客户对集团管控和地产业务管理一体化的解决方案较为担忧后，否认自己在地产业务管理方面具备优秀经验，称如果自身做地产业务管理则宁愿放弃该项目，KD重点讲述集团管控的优势和与其它异构系统集成的能力；客户不可能重新选择两家供应商，而两家供应商谁也不会放弃该项目；最终的结果是，KD拿到集团管控400万的项目，而UF拿到100万的地产业务管理项目。P27版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣项目策略：项目竞争中扬长避短的核心在于节奏恰当的时机采取恰当的行动才能形成优势；客户关注的优势才是真正的优势；不要把我们的优势一次用完；每个阶段获得晋级承诺即可完成任务。站在全局的观念看待优劣势掌握项目竞争时机静如处子动如脱兔不争一时之长不搏一时之短P28版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣关于如何比竞争对手表现更专业方案是谈出来的，不是讲出来的要出思想和思路而不是人云亦云专业并不意味着深奥，而应当是通俗使人知使人想使人信使人感动使人赞同使人行动品质情感客户永远不会相信你会解决他的所有问题，所以不妨告诉客户你不能解决的；客户永远不会相信你的方案没有风险和缺陷，所以不妨告诉客户你方案的风险和缺陷；客户更希望看到你对问题的全面看法，尽管部分角度可能跟信息化和本次项目无关。认同性合法性P29版权所有©1993-2008金蝶软件(中国)有限公司济南分公司ERP事业部经理张欣都是专业词汇惹的祸有一位男士坐在一台最先进的豪华喷射客机，突然肚子剧痛，要拉肚子....但所有的男士专用厕所都客满。但他实在憋不住了，于是跟空中小姐拜托，让他用一下女生厕所。空中小姐