教育行业培训市场项目建议书(_30页)

.1培训市场项目建议书.2未来发展战略的选择分析目前学校状况学校目标无悔行为大的赌博可能的选择权品牌知名度低，市场份额不高品牌缺乏认知与鉴别产品定位不到位有需求但目标尚未细分广告促销单一招生渠道单一继续扩大知名度提高市场份额品牌清晰鲜活设计包装课程全面体验营销营造文化氛围精准细分市场整合传播策略丰富招生渠道锁定高端，诠释高端新形象（全新体验--新环境+新体验+新服务+新技术+新思维+新视野）差异营销确定经营特色顾问营销/关系营销，体现专业、专注坚持高端定位与特色教学方法，不轻易扩充产品线与延伸目标市场。建立主题体验区建立新校区1年后树立起品牌特色与绝对优势引入产品/项目经理制—实施矩阵管理顾问式营销生源稳定，结构良性。进入本地中小学培训3甲不断完善内部的管理，运作水平，保持在营销、管理方面的领先优势坚决实施内部的运作改革措施，包括新的组织架构，业务流程，考核和激励机制企业大客户定制营销；利用网络、移动手持设备推广课外、线上线下培训与解决方案；利用数据库营销技术，经营衍生品（内刊、读物、多媒体软件、音像制品等）连锁加盟二线城市地域扩张合作经营衍生品当地市场认知高端培训价值并首选领创教育课程大纲成熟灵活精细化，市场匹配度提高多产品，多校区共赢.3识别和研究营销问题收集营销情报→执行营销调研→分析营销调研数据在开展深入调查之前，界定调研问题，明确调研课题，确定需要被揭示事实和趋势的目标（明确调研与预测问题，确定调研与预测目标）——紧迫性，实效性，收益性原则；在预备调查阶段，主要为研究分析组收集各类背景资料，以便分析问题原因，可能性，条件，明确调研课题、调研目标、调研对象、内容等培训需求、学习动机、目的、驱动力、偏好、价值观、关注要素、购买决策习惯等中小学课外辅导培训市场发展趋势与竞争格局分析竞争者分析（运营情况、培训内容、师资力量、战略分析、资本规模、盈利模式）品牌知名度、影响力与认知度调查广告媒体习惯调查中小学课外辅导培训角逐长沙市场“中国雅思之父”胡敏教授创办的新航道国际教育集团。将自己“健康快乐地学习英语”、“没有规划就没有精彩的人生”、“我坚持，我成功”的英语学习经验带入长沙，启动高校公益演讲；新东方百名优秀教师在长沙站稳脚跟；学而思在中小学培训方面颇具知名度，是中国最大的中、小学课外辅导教育机构之一。成为近期继环球雅思之后又一家拟在美上市的中国教育机构。巨人学校、学大教育、万学教育、新干线学校等课外辅导机构相继获得千万美元级别投资马思特—-长沙本土第一品牌民办培训学校。从95年创办至今，，从以英语为主的培训拓展为多层次多元化，小学、中学、成人课程培训，厚积薄发.4行业环境与趋势我国有2亿多中小学生，大约有40％学生家庭寻找课外补习中小学课外辅导培训市场正一改“小、散、乱”的现状，进入“规范发展和快速扩张期”与选拔性考试（高考、中考）相关的辅导是热点以“因材施教”为特征的个性化辅导受到青睐。面临由区域性品牌向全国性品牌拓展的考验现有机构层次良莠不齐、面临行业重大整合.5市场机会分析－－市场规模市场规模1——增长快速市场规模2——高度分散市场规模3——对经济周期变化不敏感市场规模4——发展潜力巨大需求预测（有培训意向的潜在客户量——可通过问卷调查统计）长沙中小学课外辅导培训市场增长情况（主要竞争力量的招生情况）长沙中小学课外辅导培训市场生源结构（1）整个培训市场的规模（主要竞争者）。（2）各竞争品牌的招生人数与销售额的比较分析。（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。（4）消费者分析。（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。（11）各竞争品牌招生渠道的比较分析。市场现状分析.6采取一些相应的改进措施细分市场：家教、本校教师补习班和独立辅导学校。但从发展趋势上看，由于国家明令禁止“校中校”及学校内开设辅导班，大学生家教又难以产生专业化、规模化的经营模式，专业的教辅机构将是唯一能够统一中小学教辅市场的势力。媒体选择：报纸产生公信力；海报贴近造势；网络广告、电梯广告；直投DM招生渠道：发展招生代理/驻校代表；高校巡讲/巡展；校企合作；联合营销；电话营销外围市场宣传与现场咨询实行量化管理，以提高宣传力度与咨询成功率。产品改进：在市场调研基础上，进行产品策划、重新定位、细分、设计包装产品；通过定量市场调研定义最核心的消费者价值和需求；广告策略：品牌理念形象广告+产品分类广告+公关活动+事件广告+口碑营销。竞争策略：对全国以及本地知名培训机构进行竞争调查，制定竞争战略；引入产品/项目经理制，按照个体客户、团体客户、以及学生与在职划分建立顾客满意度调查系统，提供高质量服务、价值和客户满意度，提高服务质量，追求持续的改进顾问式（SPIN）营销+情境营销+体验营销+口碑营销+网络营销+数据库/关系营销可以设立“私家顾问”，让学生自己设定学习目标，决定上课时间和学习进度，.7品牌定位与诊断品牌定位存在的问题1、品牌定位没有对目标顾客进行有效的市场区隔，如中高考冲刺班对于体育，美术等特长生单独开班2、与竞争对手相比，品牌定位没有形成差异化个性，难以被顾客鉴别；3、品牌定位中没有提炼出“独特的销售主张”（USP）；4、品牌定位没有进行人性化设计和亲情化营销；如针对学生的心理辅导，家长沙龙等5、品牌传播策略没有清楚地确定要解决的主要问题；6、广告创意平淡，缺乏戏剧化的记忆点；7、品牌定位模糊不完整——功能定位+文化定位+技术定位招生推广--存在之源教学管理--立足之本品牌推广--成长之道品牌诊断长沙中小学课外辅导培训市场分析；总体或特定细分市场分析；竞争品牌分析；领创发展战略分析；领创文化分析；品牌知名度，美誉度，忠诚度分析；诺亚综合能力SWTO分析；以往品牌策略分析；品牌诊断内容领创宗旨使命、发展愿景；领创战略格局、企业核心价值观；经营理念；领创产品﹑品牌观；目标消费群体消费心理、社会文化特征分析；典型目标消费者即消费领袖特征描述；品牌文化描述；品牌核心理念确定；VI品牌视觉形象识别系统设计；BI品牌使用﹑传播及延伸系统设计；品牌销售终端形象系统设计；.8品牌策略品牌联手，联合营销通过与其它品牌联手实现学校品牌形象的扩展和品牌价值的提升。这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和教育消费者的积极反馈（例如与高档健身场所、知名企业、重点学校、图书城等）。品牌延伸，引入母子品牌策略利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌或其它品牌产品的销售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。1.子品牌主要是塑造产品特点和品牌文化形象。2.实行品牌的系列化与品牌之间的差别化，母子品牌齐头并进，使领创在客户心目中树立起实力雄厚的形象。3.母子品牌的实质，就是将品牌延伸的多样化与经营的差别化相结合而形成的市场战略。利用多个子品牌从功能、价格、包装、宣传等方面划分出多个市场，满足不同层次，不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的母品牌的偏好，提高忠诚度。4.母子品牌策略的核心竞争优势就是通过不同的品牌定位，满足不同消费群体的需求，达到占领更大市场份额的目的。首先要做的是赋予新品牌不同的品牌定位，以便建立差异化。重点放在有市场吸引力和市场规模的品牌上，不可能一碗水端平，走平均主义路线。不同子品牌形成一个战略组合，既有统一调配，又有良性竞争。品牌输出，特许加盟建分校.9品牌现状与未来品名或符号知名度品牌现状品名或符号知名度品牌忠实度品牌联想其他专利资产品质认知度品牌未来.10特色教育办学特征——脑内构图学习方法靠教师和客户的成就和社会贡献支撑的，只有这些，才会引起人们对办学特色的浓厚兴趣。特色，差异化——国内首家脑内构图学习方法追求卓越——办学理念、师资队伍、管理水平、学科专业、教学质量、学校形象、办学设施、学生。教师宣传——教学水平较高，人生阅历丰富，学术造诣深，能够对思想，学业生活进行全面指导，走到学生教育管理前台。课堂教学水平，学术水平，人格魅力，敬业精神，科学严谨，精益求精，为人师表，严禁笃学，与时俱进。教学优势，有什么样的老师，有什么样的学生。融会贯通理解学科知识。人性化设计和亲情化营销——学生的心理辅导，家长沙龙等提问技巧——反复，集中，引导，歧义性，多样性提问。小组个人辅导技巧——培养学生思考技巧，解决问题能力。评估技巧——认识与评价学生进步，确定学习困难，提出补救方法。教学质量——教学管理，过程，条件，环境。.11特色构成目标特色——产生导向力学科特色——产生成长力模式特色——产生发展力环境特色——产生吸引力校长特色——产生感召力教师特色——产生影响力学生特色——产生竞争力模式特色学生特色校长特色环境特色目标特色教师特色学科特色.12体验营销—最后一公里销售最有力推动器将目标潜在客户细分体验营销工作内容体验式营销”不会像广告那样能够隐瞒事实或者夸大效应，客户现场感受到的就是将来培训中能得到的，这种“体验营销”有助于形成领创自己独特的品牌价值。营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。体验营销就是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联个方面重新定义设计营销理念。”培训市场的体验即是培训机构在培训市场与培训对象发生服务与被服务的过程。凡是培训对象在学习期间主动和被动的接受能代表培训机构的一切事物（人或培训内容以及与培训相关的一切活动等）后，所产生的对培训机构第一印象的整个过程。.13营造时尚培训元素客户的需求更加多元化，份额驱动被服务驱动代替，差异化服务成为必然在行业走向成熟之际，随着竞争者的增加，竞争的加剧，企业需要以客户为中心，提供差异化服务，并树立品牌，作为竞争手段和市场壁垒。开展定制营销与关系营销高科技是“高端与时尚”的另一个代名词。先进硬件实验设施，网络在线教育，远程教育，多媒体软件等。.14关系营销做培训学员的导师在培训教师和培训学员之间建立友谊，教师与学员朋友式的交流，及时了解学员的情况；追踪学员的学习效果，进行鼓励和激励对没达到预期学习效果的学员进行鼓励，对优异的榜样激励；记录信息，储存资料保持联系，致以问候。与学员保持长期联系，给与节日问候和生日问候等。关系营销的涵义是指双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。它的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意关系营销在培训市场中运用的关键就是培训的学员满意，提高学员的满意度，从而提高品牌在市场上的知名度与美誉度。.15定制营销能力不同，不同对待依照顾客的能力水平开设不同的班次，例如设立补习班，普通班，提高班，冲刺班等；偏好不同，项目内容增加根据培训对象的偏好，可以开设更多的培训科目；根据培训对象对班上人数的要求，设立不同人数的班次。个性化要求，个别对待。可以根据培训对象的个性化要求，专门单一的传授等。通过对以往客户培训过程中的观察和思考，发现未满足的需求和潜在顾客，通过交流证实和修改自己的判断，与顾客建立关系并达成合作意向，最后根据已确定的需求和定制价格组织设计开发产品和服务。中小学课外培训市场中定制营销，可以将一部分或一位培训对象作为一个单独的细分市场，根据部分和个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位培训对象的特定需求的一种营销方式。.16事件营销与服务营销借势参与大众关注焦点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注。如可以借助某些政策或特殊事件进行推波助澜的工作。造势通过自身策划富有