新天地项目研究报告

HorizonResearch杭州新天地项目报告2011本项目的研究成果专属浙商建业所有。上海零点市场调查有限公司拥有本项目的分析方法、报告格式的技术版权。特别说明2目录Contents第一章研究说明第二章目标群体背景资料研究-人群背景研究第三章目标群体商场购物、超市购物、餐饮及休闲消费习惯-消费习惯研究第四章目标人群对新天地接受度及业态需求等-项目需求研究第五章结论及建议3项目背景和目的新天地项目位于原重机地块，西至东新东路、东临沈家河、北靠安桥北路石详路、南至长大屋路。规划占地面积56.7公顷，总建筑面积110万方，总投资约100亿人民币。项目拟打造成为“宜居、宜商、宜文、宜游”的杭州次级商业商务中心与“杭州市十大创意产业区”之一，成为杭州新型城市综合体的标杆。作为标杆性商业综合体，新天地项目集商业购物、商务办公、餐饮休闲娱乐、SOHO/LOFT商住、文化创意办公、五星级酒店、总部办公等多种业态于一体，功能、业态、收益、运营互补，是目前国内商业地产发展的最高产品形式。目前，想通过调研了解消费群体对于本项目的业态偏好、品牌偏好以及消费群体的消费行为和消费特征等等。4样本要求及类型分布执行类型各执行地点配额要求实际样本量周边居民N=2401.东新园60662.北景园60613.半山镇60614.丁桥居住区6066周边办公N=605.南北商务港6060项目周边消费群N=1006.东新路沃尔玛50557.运河文化广场5051市区消费群N=1008.武林广场50519.银泰武林店5053总计500524本项目样本要求：在杭州居住1年及以上年龄为18—55岁个人平均月收入4000元以上，家庭月收入6000元及以上；受访样本的男女比例为3：55执行类型各执行地点配额要求实际样本量性别男188193女312331年龄18-25岁10010626-35岁20020636-45岁15015646-55岁5056家庭月收入4000-7999元1801818000-9999元20020810000元及以上120135总计500524样本类型分布6其它说明本次调研对象为前期设定的目标消费群体，所有分析均基于该群体；报告数据分析的数据源均来自定量问卷调查；部分群体的有效样本量不足30份，进行统计分析时不具备统计学意义上的推论效果，因此有注明的数据均为仅供参考；对各题进行统计分析时，使用的是回答该题目的有效样本量（即未计算“说不清”和“拒答”的样本），因此，例图中的数据统计N数值都不同。如，总体样本量为524份，但是，在具体问题上，我们仅计算实际有效回答的人数；部分题目比例之和大于100%，为多选题；7分析思路消费群体特征分析消费群体行为研究业态需求内容分析消费需求偏好分析人口学特征社会学特征消费行为特征业态模式需求业态组合需求特色消费需求购物偏好消费品牌倾向业态档次需求餐饮偏好区域特征休闲娱乐偏好消费档次消费频率消费模式需求主体分析需求细化分解本次研究重点围绕消费者的需求展开，了解目标区域内消费者在购物、餐饮、休闲娱乐等方面的消费行为及需求，并了解消费者对新天地的接受度，为该商业广场的商业业态定位提供基础数据，并提出针对性建议。新天地商业业态定位8根据受访者对新天地项目的接受度状况区分（N=524）：高接受度群体——表示“肯定会”和“可能会”前往消费的群体（73.1%）中接受度群体——表示“不确定”的群体（22.5%）低接受度群体——表示“可能不会”、“肯定不会”的群体（4.4%）关键名词说明高接受度群体、中接受度群体、低接受度群体：典型消费群体：新天地项目高意向群体和不确定群体占比较高，占总体的95.6%。本报告将高接受度群体作为目标群体，着重研究目标群体的消费行为、消费习惯和对项目的需求等典型消费群体中接受度22.5%高接受度73.1%低接受度4.4%9目录Contents第一章研究说明第二章目标群体背景资料研究-人群背景研究第三章目标群体商场购物、超市购物、餐饮及休闲消费习惯-消费习惯研究第四章目标人群对新天地接受度及业态需求等-项目需求研究第五章结论及建议10天下最闲适、愉快的当属杭州人杭州人文：闲适、愉快、重家庭※杭州人的生活，有三个基本面向：面向西湖、面向自己、面向家庭。※第一个面向是杭州人天生的自豪感，是发自内心的一种真挚情感。在杭州人眼里，西湖、杭州、杭州人是三位一体，缺一不可，西湖就是杭州人穿的衣服。※第二个是面向自己，天下最闲适、愉快的当属杭州人也。双休日，杭州人去玩的地方有九溪、曲院风荷什么的，几家人乘着风凉打双扌可、三扌可一，搓麻将，乐在其中。※第三个就是面向家庭，杭州人秉承“父母在，不远游”的传统。在杭州人眼里，杭州是世界上最好的城市，一家老小，亲朋好友，每天守着西湖这颗大明珠，被前来旅游落户的人羡慕着，岂不快哉。11杭州人的消费文化：生活节奏慢，追逐时尚购物追逐时尚，注重品牌2杭州人消费比较时尚，其消费理念和消费水平几乎可以和上海这样的一线城市匹敌。杭州人购物注重品牌，这在其购物的品牌选择上得到体现。杭州人在服饰上的花费相对于其他城市较为时尚，但他们更热衷于吃喝玩乐寻求刺激，因此相对来说服饰方面花的心思会少一些。杭州人热衷于打折和各类促销活动，没事的时候都会去闲逛，看看是否有打折或者优惠活动。因此各购物商场在节假日的促销活动往往比邻近城市力度更大。12杭州地处长三角，杭州本地的菜系偏“杭帮菜”。由于现在的移民众多，因此杭州的菜式口味也比较杂。扎堆排队是常见现象，杭州人为了迟到美味的口味，宁可排很久的对也在所不惜。将餐饮与文化进行嫁接，挖掘餐饮文化特色，在招商时多多考虑有特色的餐饮，在宣传上突出文化餐饮概念，吸引杭州人来扎堆消费。饮食重本地特色，口味亦多样化杭州人的饮食文化：注重特色性13杭州人的休闲文化：休闲娱乐丰富多彩，且凸显时尚演出市场火爆，电影票房和旅游业均较发达作为“东方休闲之都”，杭州历来就有喜好文化娱乐的习俗，近几年杭州演出市场火爆，且随着院线改制的步伐，杭州电影票房也异常火爆，“电影市场票房居全国前茅”。同时作为世界休闲博览会发起城市，杭州旅游业更为发达，旅游成为更多居民休闲度假的选择。第一，文化消费丰富多彩，发展迅速。杭州居民文化消费种类繁多，除了传统的看电视、听广播、读书看报、打牌搓麻将等消遣活动外，上网、体育健身、休闲旅游、观看演出、KTV娱乐等逐步成为文化消费的重要构成部分。第二，文化消费凸显时尚性与时代性，文化演出市场活跃，旅游消费成为热点。杭州居民观看电影、观赏各类演出成为时尚，且这些促进了杭州娱乐消费的火爆，使KTV、演艺吧成为文化消费组成部分之一。14目标群体背景特征高接受度群体更偏向本科及以上学历、家庭月收入8000-9999元有房一族年龄在26-35岁的女性群体高接受度群体平均年龄34岁，家庭月收入平均为9978元，个人月收入平均为4050元，其中周边居民占一半以上，主要居住在下城区和拱墅区，绝大部分已婚，夫妻或者三口之家结构，目前有6成以上有房，近半者有车。15目录Contents第一章研究说明第二章目标群体背景资料研究-人群背景研究第三章目标群体商场购物、超市购物、餐饮及休闲消费习惯-消费习惯研究第四章目标人群对新天地接受度及业态需求等-项目需求研究第五章结论及建议16对品类的品牌注重度高，购买单价尤其是包、化妆品等均较高854元505元505元2190元618元625元625元比较喜欢的品牌（N=383）平均购买单价（N=383）秋水伊人是浙江本地品牌，定位于时尚经典又精致典雅的风格，品牌96年成立，在当地非常受欢迎。品类LV、达芙妮达芙妮、百丽耐克、阿迪、李宁、七匹狼耐克、阿迪达斯、李宁、奥康秋水伊人、ONLY诺基亚、三星、苹果欧莱雅、玉兰油、资生堂、兰蔻、倩碧、雅诗兰黛17商场购物习惯——每月逛商场约3次，单次花费786元，多数与朋友、爱人一起逛街17.4%3.4%5.5%5.5%17.4%12.7%27.7%23.9%30.4%44.1%36.8%38.2%2.5%5.5%4.6%21.7%30.5%21.9%23.9%13.0%6.8%2.6%4.0%低接受度群体中接受度群体高接受度群体总计每月1次以下每月1次每三周1次每两周1次每周1次每周2次及以上平均次数3.3次2.2次2.7次2.6次附图平均每月商场购物次数和花费（N=524）高接受度群体平均每月逛2.7次商场，每次花费813元，月购物花费2124元；据相关调查显示：杭州人几乎将逛街作为副业，他们甚至认为即便不买东西，逛街也能放松心情。平均次花费850元686元813元786元注：平均月花费=每次购物花费*每月去商场次数平均月花费2432元1342元2124元1962元商场购物的逛伴（N=383）外出购物时，一般会和朋友或者爱人一起；与同事/同学/朋友一起逛街的主要是25岁以下未婚的人群；本次调查中73.9%的被访者已婚，因此与家人一起逛街的比例较高。同事/同学/朋友（46.5%）家人（47.5%）18商场购物习惯——公交车、私家汽车为首选购物交通工具高接受度群体中乘坐私家车的比例明显高于其他群体，主要是因为高接受度群体中有私家车的比例接近一半。被访者能接受的路途花费时间平均为36分钟，与其乘公交车或者驾私家车的时间差不多。附表外出购物交通方式及花费时间和可接受时间（N=383）低接受度中接受度高接受度总体路途花费时间能接受的时间公共汽车43.5%45.8%42.0%42.9%40分钟15分钟以内3.9%私家汽车21.7%22.9%36.6%32.8%31分钟15-30分钟32.6%出租车13.0%13.6%8.4%9.7%28分钟30-45分钟43.3%电动车17.4%7.6%5.2%6.3%28分钟45-60分钟9.7%步行4.3%5.1%5.5%5.3%15分钟60分钟以上10.4%自行车.0%4.2%2.1%2.5%21分钟平均：36分钟没有私家车,53.0%一辆,43.6%二辆及以上,3.5%有无私家车（N=383）19超市购物习惯——每月逛超市约5次，单次花费146元，月超市花费751元4.3%1.7%3.7%3.2%34.8%18.6%18.0%18.9%30.4%38.1%53.0%48.7%37.3%19.6%23.5%13.0%4.2%5.7%5.7%低接受度群体中接受度群体高接受度群体总计每两周以上一次每两周1次每周1次每周2-3次每周4次及以上平均次数6.5次4.6次5.3次5.2次附图平均每月超市购物次数和花费（N=524）高接受度群体每月逛超市5次，每次花费146元，每月在超市购物上的花费平均为751元。杭州人逛超市也比较疯狂，有很多是为了没事去逛逛，买点打折的商品回家。平均次花费137元139元146元144元注：平均月花费=每次购物花费*每月去商场次数平均月花费781元661元751元732元经常去的超市(N=383)•在杭州，规模最大的超市是世纪联华；物美、乐购属于中等；欧尚属于相对最便宜的；因此，被访者经常去的超市是世纪联华和沃尔玛，其次是物美、乐购和欧尚等；54.3%52.2%38.6%42.3%39.4%20精品超市购物习惯——每月约2次，单次花费218元4.3%1.7%3.7%3.2%34.8%18.6%18.0%18.9%30.4%38.1%53.0%48.7%37.3%19.6%23.5%13.0%4.2%5.7%5.7%低接受度群体中接受度群体高接受度群体总计每周4次及以上每周2-3次每周1次每两周1次每两周以上一次附图是否去精品超市及平均每月购物次数和花费（N=71）高接受度群体去精品超市几乎每月2次，每次花费金额在218元。平均次数2.3次0.6次1.9次1.8次平均次花费250元264元218元225元去精品超市购买的产品种类（N=71）去精品超市的群体大多数是家庭月收入10000元以上，年龄在18-35岁的群体，他们观念先进，经