易居-深圳泰然武汉南湖项目形象攻略-77PPT

武汉金丰易居投资有限公司我们来作一次沟通，也是观点的演讲。是战术更是可持续发展战略是项目开发更是品牌的演进值得思考的是，今天房地产市场究竟要什么？泰然地产的“追求卓越、创新价值、持续超越”理念如何在今天与未来获得切实的呈现与和谐社会的响应？方法和途径是什么？同时使泰然地产获得可持续发展和演进？我们都看到了未来了吗？理念：一个超越现实同时务实的梦想路径我们从不怀疑源自远古的《理想国》,以及《乌托邦》的理想之于今天社会的作用。1889年霍华德的《明日花园城市》则以更为务实的方式至深地影响了现代城市运营的形态——与自然谋求和谐共处这一理想从来没有改变过。这就是愿景，既深植于过去与今天，更通达于未来。我们必须看到这条道路—泰然地产就是这样的一条道路。这一道路的驱动力不是资本与资产,是理想和资本共享的未来,其所有的核心能力—是愿景驱动。在今天，它有了更为切实的意义。这是我们所有一切思考的起点。也是新世纪地产人文哲学的始端—我们以此来营建泰然南湖项目，更由此而获得泰然地产的未来宏大远景…TD-2006.11.10GloryCultivateProject荣誉·植根计划◎深圳泰然武汉南湖项目形象攻略◎在荣誉到达之前，品味两句话…“不管我们喜爱与否，在现代消费社会里，商业艺术是真正的艺术，真正的艺术是商业艺术-它们共同符合人类一贯而来对真善美的愿景。”——英国社会学家/艺术批评家约翰.斯道雷关于理念…“高端项目就是买理想、买生活、买追求、买感觉、买体验。高端市场，单靠靠数据做分析，什么也干不了，优秀的房地产企业家就是靠胆量，靠直觉，如同战场的统帅”—中国别墅网总裁兼首席执行官：周铁山还是关于理念…高管层人士、教授、律师、知本家董事圈层、中外机构的负责人、海归派各行各业成功人士、CE0、私企老板级人士200020032006“看得见的顶层”—中国高端消费群形成史“看不见的顶层”—高端消费群意见领袖+消费酋长=新TOP人士供需物质至上精神至上精神附加值-至高理念功能附加值-奢侈形态“看不见的顶层”—高端住宅消费二元的两极特质简析以上，我们可以感悟的是：泰然南湖项目乃是具备独一无二的理念与物质二极特质的建筑形态，区别于其它形式的湖景项目，其精神与理念的成份更超于物质…从这一意义上，这一形态已超越建筑本身而成为象征…同时亦意味着我们不能以一般地产广告营销的方式呈现…凡战之道：以正合以奇胜为目标群提供怎样的一个理念与形象战略可达成区别其它高端项目的超高附加值与溢价市场投资回报？表达出独特的圈层语境并获得目标响应？使传播营销更易于蓄心蓄客并适销？所有一切的核心价值原点是什么？得出企划的战略思维会有奇迹产生吗？问题就是方向•有可能被卖给哪些客户？--------------------------目标客户•我们在行销传播活动中对客户的描述是？------------客户定义•客户为什麽选择我们？----------------------------行销传播核心•通过哪些渠道与客户进行沟通？--------------------行销传播模型客户定位（基于项目属性和超然价值）•从客群阶层来看，新兴的富有行业从业人员和经营者构成了武汉高端产品的客户群体。他们年龄段集中在35-45岁之间，个人享有极高的薪资福利或拥有较大数额个人资产。相对于其它群体，他们更注重生活品质的提高以及居住物业的舒适性，对综合性价比高的住宅有很强的多次消费能力。•武昌是政府及高校聚集地，特殊的产业分布造成了特殊的客户群，使得商人、企业管理人员、大学老师、政府公务员、以及医生、律师等，这一庞大高端产品客户市场的发源地。产品定位（基于市场营销和竞争力指数）•从物质营销的角度来审视高端地产营销的开发规模，可以从开发基量上区分出三种不同的产品开发模式：处于金字塔顶端的别墅消费群、处于金字塔中端的多层花园洋房消费群、作为基础的高层住宅消费群。这样的情形，旨在实现高端理念标准同一情况下的市场最大化营销。•泰然南湖项目的广告推广要点：以理想客户作为最高标准，同时在统一理念下规划出类似宝马的3、5、6、7系列的多级系列，开创武汉城市GDP达到1900美金之后的全新高端项目营销典范，满足日益增多的精英群落需求，同时为高层推出铺垫市场。为什麽要在武汉众多湖景项目中选择泰然？最大的理由是什么？为理想目标群寻找积极认购的驱动力为获得目标客层非来不可的理由我们要做…泰然·西湖大郡SLOGEN：给自然足够的尊重郡者，周制，天子地方千里。从《说文》到晋陶潜的《桃花源记》，“郡”都特指上层阶级的私有领地。“大郡”，天地吐纳之间，恢宏大气之势油然而生。•本案居于南湖西岸，拥有不可多得的源生态自然环境，超凡洒脱，无形流露出一丝尊贵与荣耀感。•“西湖大郡”更可让本案从武汉众多湖景盘中脱颖而出。形成与武汉高端湖景楼盘的聚集点“东湖”分庭抗礼之势。•满足武汉高端消费群对唯美、人文西湖的向往。西湖大郡2007年某一天，报纸传播出现了这样的一则信息。它的标题引人注目。还有更多的文字组成说明…….形象广告01东方的伦理不是以人类为中心的，它不鼓励剥削资源。他们懂得，要给予所有事物的完整性，而不去剥夺个体在宇宙中的特殊意义，懂得如何把生命的科学和生命的神圣统一起来。墨家的“兼爱”，庄子“泛爱万物，天地一体”的思想，进一步发展了“天地人合一”思想，并且主张人与自然平等。就是说，在人与自然平等的基础上，提倡人们爱护其他一切自然物和人造物。——国际环境伦理学学会主席、美国哲学家罗尔斯顿给自然足够的尊重，是归于自然的大我。西湖大郡，最大限度保留源生植被。天然生态系统将不受打扰的繁衍生息。尊重，不是虚浮的喧哗，而是能量的积淀，是一个TOP人士的心理领属标志，是把握现在与未来的信心所在。以大象无形的理念营设和谐之美。达成精神满足实施情感牵引沟通紧接着，一个更为洗炼的形象在报章上刊出，一个超越凡俗的理念让世人为之注目…形象广告02开盘广告加推广告同时，户外、围墙也出现了同样的形象…户外围墙VI视觉系统将充分演绎情感需求的渊源并唤起生态住宅的愿景VIVIVIVIVI为这个主题作一个传播小结以尊重为传播主题，引动我们的理想目标市场，对于传统的地产界和市场而言是一种跨越。西湖大郡，将呈现出与众不同的超然态度，同时化品牌于无形，更化营销于无声，击打目标消费群的内心，激起波澜。对于超大型理性项目而言，以稀缺源生大宅作为起点，是符合并有效牵引目标市场的策略。通过这一首期破题，项目将获得一个优良的传播开端。结束了吗？NO，一切刚刚开始。西湖大郡形象攻略之二SLOGEN：大智者·生态大宅我们将通过一段ＣＦ，追忆那些曾经纯粹的源生世界．．．注:若无法顺利播放CF,请点击文件夹中wma格式文件观看.形象广告01源生大宅大智者，拥有比照世界的雄心，更有不灭的激情与创造，是远见未来的高度。大智者，将自己托付给自然。以至高至美的献诗，换回我们归复平静的心灵。西湖大郡，实现人与自然的和谐共生。营造生态居住环境，芦苇、野生植物、水禽类之间的循环和过滤。在以人为本的基础上，实现控制人类对自然资源的使用，实现向自然索取又向自然回报的生态大宅内涵。形象广告01配合项目销售阶段，深化产品意涵，将独享与品赏的居住意境值入人心…开盘广告加推广告迁徙的鸟，栖息湿地的意境，融于LOGO，成为形象核心VI我们也尝试，源生的另一种可能…形象的传播到此，泰然企业的至高理念也就昭然于世了…广告使命：推出开发商大美普世的至高人居理想…以上作为项目的广告企划核心沟通简要同时亦预示泰然地产2007年及未来的使命导向城市运营时代创造理想普世供决策参考