星彦_湖南永州中央新城项目前期定位报告_224PPT_XXXX年

本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA1云南嵩明项目策略说明书2007年5月深圳市星彦地产顾问有限公司2010年6月湖南永州中央新城项目前期定位报告（终稿）本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA市场调研整体定位物业发展建议报告调整资料收集地块踏勘实地楼盘调研深度访谈……项目属性界定项目核心问题分析项目市场机会点分析项目整体开发战略项目主题定位项目整体形象定位项目整体档次定位……园林风格建筑风格规划布局建议价值元素构建建议车位比建议开发策略建议启动建议……对初稿报告进行调整，形成终稿报告；在定位报告的基础上形成规划设计任务书参考2010/5/122010/5/21第二阶段（中期）项目定位报告初稿第一阶段（前期）项目市场调研10个日历天20个日历天第三阶段（终期）终稿与设计任务书参考2010/6/155个日历天2010/6/10工作计划与安排本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA3在项目的市场调研中，我们进行了广泛和有针对性的调查研究资料收集实地调研深度访谈调研永州城市总体规划永州经济指标永州房地产市场交易情况新区规划永州统计公报……城市发展现状、城市总体规划、城市地产开发现状项目地块勘察、现有住宅项目市场调研现有商业市场调研现有酒店市场调研现有写字楼物业市场调研针对性的客户访问、……贵公司多位领导规划局王科长国土局胡科长永州房地产协会会长李总西城香山营销总监唐总世纪滨江营销主管欧德军湘发建材城招商处人士帝王广场售楼员罗敏慧舜德摩尔张老板永州国际大酒店营销部朱经理部分意向客户的访谈…住宅：梧桐苑、熙苑华邸、新港财富广场、广源国际、西南花园、创发城、名门世家、城市绿岛、贵族阳光、远志新外滩、世纪滨江、富临锦江、西城香山、华源府第、曼谷峰景、帝王广场、潇湘明珠、印象巴里、颐园小区、读栋等。商业：顺德摩尔、湘发建材城、步步高百货、友谊商场、金水湾百货、潇湘步行商业街、苏杭义乌小商品批发城、临街型在售商业等。酒店：南华大酒店、万喜登酒店、华天大酒店、威尼斯酒店、永州国际大酒店。写字楼：远志新外滩、中亚家园、上城国际。本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA就我们所知，我们在研究过程中所依据的资料和信息是准确和有效的，但是，一旦我们所依据的基本的假设有所改变，我们的推荐和建议也可能将随之改而变，下列因素将有可能导致我们基本假设发生变化：新的政府法令公司政策的变化对永州房地产市场可能产生影响的重大社会、经济、政治改革事件我们在此强调星彦的任务只局限于提供详细的物业顾问和市场建议，我们的研究不包括任何法律和税务议题。这份报告仅为贵方使用，具有保密性。我们不对任何第三方承担任何责任，同时，未经我方事前的书面同意，本报告的全部或任何部分不得在任何文件、声明中发表或与第三方交流。我们在此强调，对于未来的需求、趋势、物业价格、租金和吸纳量的估计是对未知事物的估计，这些估计应该被认为是对未来可能发生事物的预示性的评估，而非完全确定的事实。对这些主要因素作出的预测的过程包含了许多对外界因素非常敏感的变量，任何改变都可能极大地影响该报告的结果，我们在此提请贵方注意。因此，我们认为该报告中的分析只是预示性的，对于贵方或任何第三方在开发、融资、购买、出让或出租等过程中因使用该报告中的有关分析而引起的任何损失和损害，我们不承担任何责任。我们必须声明的是：本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA目录第一部分项目属性分析第二部分核心问题分析第三部分整体开发战略第四部分项目整体定位第五部分物业发展建议第六部分开发策略建议第七部分启动区开发建议本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA项目所在城市为湖南省永州市,城市总体经济实力较弱，对周边区域辐射能力有限，外来人口少、居民收入水平较低。城市总体特点：2009年，永州GDP总量为640亿元，在全省处于中下游水平；城镇居民人均可支配收入为13425元，远低于全国17175元水平；目前市区人口约40万，外来人口少，城市消费人群总量有限；城镇居民消费支出增长较快，当地具有较开放和超前的消费意识。长沙城市发展趋势：目前城镇人口保持稳定增长，根据规划，到2020年，城镇化率将达48%，城镇化人口将成为城市消费的重要拉动力；房地产投资呈迅猛增长势头，地产开发进入快速发展期。城市区位本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA项目位于规划建设中的河西新区,由于历史原因，在当地居民的认知中，“西商东居”的传统观念根深蒂固，对楼盘价值认知也存在“东高西低”现象。目前市场口碑和认同度较高的楼盘，如远志.新外滩、滨江电力小区、颐园小区等均位于河东区；传统商贸区，如百货、批发市场等，以及工业园区，如凤凰园，均坐落在河西区。从后续几年的地产开发格局来看，河西片区已成为供应主力和开发热点，因此，如何改变和提升市场对河西片区尤其是火车站片区的价值认知势在必行。河西河东项目区位本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA项目紧邻火车新站，依托车站的人流，区域已积聚一定的人气，但缺乏生活氛围；市场对片区发展有一定信心，但仅停留在不确定的未来前景上火车新站从2004年开始投入使用，站前广场、周边道路绿化较好；火车站目前运载客流较少，通过湘桂铁路、洛湛铁路，主要辐射东安、祁阳等下辖县。从深访得出，市场对火车站片区未来的前景、尤其是商业前景较有信心，但均认为目前居住环境不佳。目前火车站人口比较少，目前项目基本是以卖地为主。火车站片区还是很有发展前景的，很多人愿意买地，但是现在住过去还是很不方便的。——规划建设局王科长火车站片区目前没有较大的单位，机关等，大环境配套基本没有。此片区主要是商业片区，目前在此片区购房的主要是个体经商户，并且现在商业还没有搞出来，片区均价较低在1500元左右，走势较缓慢，预期目前有钱人不会在此片区购房。——开发商李总区域形象本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA商业、医疗等主要生活配套缺乏，连接老城区的公交线路较少，公交通达度一般；目前主要以新四中重点教育配套为片区唯一实质利好。地块西侧潇湘大道公交站台地块北侧珊瑚路公交站台地块西侧新火车站、站前广场地块东南侧新四中学校地块附近公交站台目前经过的车次有23、20、28、2、14路车，除了到零陵、东安等区县，到市区的地点主要是政府机构、客运站等。区域配套本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA区域北面主要为高层，单价为1600-2000元/平米，南面有多层和高层，多层单价为1000-1400元/平米，高层1300-1700元/平，属于低档次、粗放式开发阶段项目所在片区已开发和在开发的商品房项目有：广源购物中心、广源国际大厦、熙苑华邸、新港财富广场、西苑春天、盛世蓝庭、丽景天厦、西南花园、北斗苑等近10个，为城市开发热点；楼盘占地基本在100亩以下、容积率在4.0以上；楼盘开发档次较低，现场包装效果差、形象差；多数楼盘单一追求低投入成本、低价快销，无正规策划、设计；项目对外部客户的吸引力较弱，主要为教师购房、学位房、个体经商户及较低收入者。广源购物中心广源国际大厦熙苑华邸西南花园区域商品房开发本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA地块四周除了部分在售项目，主要为规划在建的主干道，以及未出让空地、已出让待建空地。北面：楼盘开发较早，紧邻珊瑚路，对面空地暂为木材厂，附近的广源国际大厦、熙苑华邸等基本建成西面：潇湘大道、火车站，对面为空地南面：规划路西冲塘路，及总建为20万平的潜在开发商住楼东面：在建的传芳路，一宗未出让空地，一宗安置还建房用地北面珊瑚路珊瑚路绿化东北角珊瑚路、传芳路交汇处北面楼盘西侧火车新站西侧潇湘大道东侧传芳路南面规划路空地为已报建项目地块四至本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA规划路将地块分成南北两区，北地块植被丰富，地势高差较大，内有原生态湖泊；南地块植被较少。地块东西向沿街面长约350米，南北向沿街面共长约890米。地块中间由规划路站前南路分成南北两区。地块北面、西面部分沿街面暂时出租给木材厂；地块内部还有部分未拆迁民房。地块现状本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA地块总用地面积为451亩，总建筑面积近100万平米，目前在当地属规模第一大盘；用地性质为商住用地，属于复合型开发项目。项目规模用地面积为451.07亩（包括规划的站前街、长冲路和小区路道路用地）土地性质商住用途。并规定商业用房建筑面积占总建筑面积的30%，住宅建筑面积占总建筑面积的70%开发强度及主要限制条件建筑密度：≤40%容积率：≤3.5绿地率：≥30%建筑限高100米开发指标本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA项目属性界定指标项目事实属性界定所在城市位于永州市，城市经济对外辐射能力较弱位于三线城市，内向型经济，以本地需求为主项目区位河西新城火车新站片区位于城市新区区域认知楼盘档次低、形象差片区整体形象较差、外部无优势资源区域配套配套缺乏，无生活氛围待发展区域地块指标占地451亩，容积率3.5，总建面近100万平米较高容积率、大盘开发土地性质商住用地复合功能项目属性界定：位于三线城市、发展中的新区、较高容积率的大规模复合型地产开发本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA目录第一部分项目属性分析第二部分核心问题分析第三部分整体开发战略第四部分项目整体定位第五部分物业发展建议第六部分开发策略建议第七部分启动区开发建议本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA问题分析思路：开发目标与市场现状比较开发目标项目在当地要树立形象、口碑，有城市影响力、并获得足够的利润市场约束因素区域形象不佳：火车新站片区、乃至河西区整体居住价值不被市场所广泛认可；区域楼盘开发档次低：目前处于粗放式开发、低价恶性竞争阶段，楼盘品质低、形象差；区域配套缺乏：除新四中，其他交通、商业、医疗等生活配套缺乏。大盘的可持续开发竞争楼盘：如何全面超越现有楼盘，持续不断成为市场亮点价格：目前市场总体处于低价水平，低价竞争楼盘较多VS.问题分析如何打破传统的区域认知，重新塑造区域价值，这是项目首先需要解决的问题如何打造产品，引领当地的开发和消费潮流，成为永州第一名盘如何把握成本投入与价格实现的平衡关系，实现风险可控下的利润最大化本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA核心问题梳理核心问题一–新区大盘开发所面临的普遍问题：重塑区域价值城市重点发展的方向，政府对区域的功能定位、推广宣传区域未来的前景，有哪些价值可以充分挖掘、放大核心问题二–如何全面超越市场，打造永州第一名盘项目的开发方向项目整体定位核心问题三–如何实现风险可控下的利润最大化成本投入与价格实现的平衡开发节奏安排本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA目录第一部分项目属性分析第二部分核心问题分析第三部分整体开发战略第四部分项目整体定位第五部分物业发展建议第六部分开发策略建议第七部分启动区建议本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA一切行为的出发点是最大化提升客户的认知价值购买行为所产生的原因，是客户对产品的认知价值要大于获得该产品所付出的成本。销售价格〉认知价值从而实现产品的顺利销售、较高的利润回报、良好的市场口碑和价值认知。区域价值、产品自身价值、体验价值等是构成客户对产品认知价值的关键要素最大可能提高价格最大可能提高认知价值本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASSICCHINA本项目的认知价值体系区域价值认知产品价值认知营销价值认知区域价值认知本报告是严格保密的。LANDAGENTCLASS