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…1…第三章创业环境…2…思考题1、什么是创业环境?包括哪几个方面?2、当前我国创业环境的特点有哪些?3、什么是创业孵化器?其组织机构包括哪些?4、什么是产业群聚理论?5、宏观创业环境对政府的要求是什么?服务型政府的要求包括哪些?…3…思考题6、市场宏观环境包括哪些?7、什么是财富观、信用观、成败观?中西方对财富的看法有什么差异?8、如何加强我国宏观创业环境建设?9、什么是行业生命周期理论?其核心观点和主要指标?10、行业进入壁垒和退出壁垒有哪些?…4…第三章创业环境教学目的及要求:1.了解创业环境的概念与表现形式2.了解行业的进入壁垒;3.理解微观环境分析的内容;4.了解我国的创业环境。教学重点及难点:1.了解行业的进入壁垒;2.了解我国的创业环境。…5…案例:超人李嘉诚1948年,20岁的李嘉诚创办“长江塑料厂”。10年后成为香港“塑胶花大王”,李却意识到,塑胶行业高利润势必导致激烈的竞争,便开始寻找下一个机会。自50年代末期经济开始复苏,世界各国投机家纷纷拥入香港,由于经济和人口的迅速增长,地价上升,李果断地转向房地产业。60年代中期,内地发生了“文化大革命”,很多富豪纷纷逃离香港,廉价抛售产业。李却反其道而行大量收购。80年代又故伎重演。…6…案例:超人李嘉诚之后李旗下的资产涉足的港口、石油、电信、IT等,无一不体现出对时代走向的准确把握。对李成功的最好解释:在正确的时间里做了恰当的事。…7…第一节创业环境概述创业环境就是指对创业活动产生影响的各种外部环境要素,如政治、经济、社会、文化、政策、技术、法律、教育等,相互影响相互作用所构成的外部生态系统。创业环境宏观环境行业环境微观环境…8…概述宏观环境——指给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括政治、经济、社会、技术、自然和法律等因素。行业环境——指提供同一类产品(服务)或提供具有可替代性产品(或服务)的企业群。微观环境—指企业的顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的各种因素。…9…概述P:政治E:经济S:社会T:技术潜在进入者产业内竞争替代品供应商买方…10…第二节宏观环境分析PEST分析P:政治、法律等方面的因素。如政府管制E:如经济增长率、利率、汇率和通货膨胀率(通货紧缩率)T:重大技术成果的影响。S:如人口统计特征(年龄、性别、民族、人种,性取向和社会阶层)、社会文化、社会习俗等。…11…宏观环境分析一、政治环境(Politics)政局——主要指某一国家的政治制度、外交政策、战争、执政党更换、政府更迭、要员更迭、政策巨变、社会治安恶化、罢工、暴乱、民族矛盾以及社会动乱等情况。国家政策第一、政策的构成分析第二、政策倾向分析第三、政策持续性分析…12…PEST分析政治政治环境是否稳定?当地的税收政策如何,对你的经营事业有多大的影响?政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、东盟等贸易协定?有哪些外贸条例?有哪些社会福利政策?…13…第二节宏观环境分析二、经济环境(Economy)经济环境——包括经济结构、经济发展阶段、经济周期、国民收入及其变化趋势、居民可支配收入、储蓄以及资本市场发育程度等因素。经济结构——指一个国家或地区的产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构以及所有制结构。经济周期——是现代社会发展过程中不可避免的经济波动,包括繁荣、萧条、衰退和复苏四个阶段…14…PEST分析经济当前及预期的利率能达到什么水平?通货膨胀水平如何,未来的预期怎样?这种预期对你的市场增长有什么影响?当地的就业率是多少,其变化情况如何?人均国民生产总值的长期前景如何?关键市场间的汇率情况如何,以及它将怎样影响你的生产和分销?…15…第二节宏观环境分析三、社会环境(Society)社会环境——包括人口结构、生活方式等社会文化因素。人口结构与生活方式——人口的变化意味着市场规模的变化、市场结构的变化社会文化环境——是指一个国家、地区或民族的传统文化,通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容构成…16…PEST分析社会文化当地的生活方式有怎样的趋势?现在的人口结构是什么样的以及变化趋势为何?当地的教育和收入水平及其分布情况如何?当地主流的宗教信仰是什么,对消费者的态度和选择有什么样的影响?当地的消费水平如何,人们消费特征是什么?哪些未出台的法规会对企业的社会政策产生影响?人们对工作与休闲持什么态度?…17…第二节宏观环境分析四、科技环境(Technology)科技环境——包括社会科技水平、社会科技力量、国家科技体制、国家科技政策和科技立法,它们直接或间接地影响着创业活动以及创新企业的生产经营。…18…PEST分析技术政府和产业中的研究基金资助水平如何,是否在发生变化?政府和产业在技术层面的兴趣是什么,以及对技术的关注程度如何?技术的成熟度如何?当地的知识产权问题处于什么样的状态?邻近产业中潜在的破坏性技术是否会悄悄侵入到这一产业?…19…第二节宏观环境分析附加:自然环境自然环境——是指人类生存和发展所依赖的各种自然条件的总和。构成自然环境的物质种类很多,主要有空气、水、植物、动物、土壤、岩石矿物、太阳辐射等。这些是人类赖以生存的物质基础。在自然环境中,按生态系统可分为水生环境和陆生环境。水生环境包括海洋、湖泊、河流等水域。陆生环境范围小于水生环境,但其内部的差异和变化却比水生环境大得多。…20…附加自然环境按人类对它们的影响程度以及它们目前所保存的结构形态、能量平衡可分为原生环境和次生环境。原生环境:受人类影响较少,那里的物质的交换、迁移和转化,能量、信息的传递和物种的演化,基本上仍按自然界的规律进行。某些原始森林地区、人迹罕到的荒漠、大洋中心区等都是原生环境次生环境:指人类活动影响下,其中的物质的交换、迁移和转化,能量、信息的传递等都发生了重大变化的环境。耕地、种植园、城市、工业区等。…21…第三节行业环境分析行业结构及竞争性决定行业的未来的利润前景、竞争原则和企业可能采取的战略。必须对行业(产业)吸引力的竞争规则有深刻的理解,才能制定有竞争力的战略。-----迈克尔波特…22…一、行业的发展阶段1.孕育阶段——行业生产的关键技术尚处于研制过程中,消费群体不明确且规模很小。2.成长阶段——随着关键技术逐渐成熟,企业纷纷进入,行业规模迅速扩大,投放到市场的产品数量大、品种多。3.成熟阶段——行业稳定发展的阶段。4.衰退阶段——这一阶段行业逐渐消亡、衰退,许多企业纷纷退出。…23…市场/行业生命周期各阶段特点发育期成长期成熟期衰退期产品系列的拓展性产品品种单一产品系列迅速扩展扩展缓慢或停止品种减少技术的作用技术是重要角色前期:产品技术重要;后期:生产技术更为重要生产工艺和材料替换是重点技术完全成熟、稳定、易于掌握产品技术高度产品创新主导性产品设计出现渐进性创新,修修补补产品很少有改变…24…市场/行业生命周期各阶段特点发育期成长期成熟期衰退期生产技术柔性制造,工艺不固定生产工艺专门化强调效率,自动化很少或没有工艺改变定价模式价格高而且易变价格急剧下降很慢价格低且稳定促销促销对象是“革新者”和“尝鲜者”侧重建立品牌形象调整策略以适应不同的细分市场主要依靠惯性维持市场…25…市场/行业生命周期各阶段特点发育期成长期成熟期衰退期竞争者的数量较少越来越多,但后期行业开始集中行业进一步集中新进入者很少,竞争者继续减少市场份额的分布不稳定稳定性增加稳定高度集中竞争的性质有限竞争市场的迅速增长而掩盖了竞争为了生存,竞争达到顶峰竞争者倾向于低度竞争…26…市场/行业生命周期各阶段特点发育期成长期成熟期衰退期进入的难度容易,无控制者一般困难困难很少有新进入者投资需求逐渐地投资一直持新产品为支持增长,资金需求最大为保存生存能力仍需再投资很少投资,甚至变卖部分资产以变现财务没有利润,负的现金流盈利,但现金流仍然是负的盈利下降,但有正的现金流利润很低,现金流很少…27…二、行业进入壁垒进入障碍(壁垒):产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价主要进入障碍规模经济产品差异资本需求与规模无关的成本优势转换成本分销渠道政府政策…28…二、行业进入壁垒1.规模经济若行业内原有企业的生产都已达到一定的规模,新进入者若以较小的规模进入该行业就将处于成本上的劣势地位,若以较大规模进入该行业则风险较大。2.产品差异——顾客对某产品所形成的消费偏好。3.顾客品牌转移难度——顾客对老品牌信任和偏爱的程度。…29…二、行业进入壁垒4.所需投资量的大小——一个行业所要求的生产经营技术越复杂、技术难度越大,则进入的行业在开发新产品、试制生产和商品化工作方面需要的费用就越多。5.转换成本——包括进入一个新的行业在固定资产、工艺装备的改造和原材料供应转换、新员工培训等方面的费用以及心理转换成本。…30…二、行业进入壁垒6.销售渠道限制若新进入者也想打入现有企业已经建立起来的良好的销售渠道,则往往要求新进入者提供更优惠的价格或加强广告宣传,这也构成了新进入者的进入壁垒7.资源的稀缺性若行业内现有企业已与原材料及技术供应渠道建立了良好的稳定的供应关系,则新进入者的进入壁垒就相当高。因此,新进入者在进入该行业以前,必须做好资源供应方面的调查研究。…31…二、行业进入壁垒8、经验曲线若行业内现有企业已掌握了某种技术诀窍,积累了丰富的生产经验,工人操作熟练,废品率低造成其成本较低,这种成本因素也会构成新进入者的进入壁垒。9.预期的反抗若行业中的原有企业的预期报复强烈,那么,对潜在进入者的进入壁垒就较高。10.政府限制国家对有些行业颁布许可证(如医药、食品、邮电,通讯设备等),或对某些原材料进行严格控制都会形成对新进入者的重大的进入壁垒。…32…注意行业进入壁垒的高低,主要取决于该行业占据主导地位的老牌大企业以往是如何来保护其市场地位的。如果这些企业以往一直对新进入者持不甚重视的态度,或不愿采用牺牲短期利润的方法来保护其市场地位,那么,潜在的进入者就会受到鼓励。而如果这些企业以往曾对新进入者实施过极为严厉的报复,而且也具备很强的能力来支持他们所发出的报复威胁,那么潜在进入者发起正面攻击就很愚蠢。预期报复会对潜在进入者产生重要影响…33…三、行业退出壁垒1、由埋没费用形成的提出壁垒2、解雇费用形成的退出壁垒3、固定成本形成的退出壁垒4、结合生产形成的退出壁垒5、政策、法规形成的退出壁垒…34…第四节微观环境分析微观环境结构图供应商中介单位顾客与竞争者公众…35…第四节微观环境分析一、供应商供应商——向企业供应原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业组织。选择供应商时应注意的几点:第一,供应商的情况评审第二,可供物资的规格标准第三,对产品质量、交货期的准确性、信贷条件、担保和低成本的最佳组合的影响…36…第四节微观环境分析二、中介单位中介单位——指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些单位。中介单位中间商实体分配公司营销服务机构金融机构…37…第四节微观环境分析1.中间商——协助企业寻找客户或直接与客户进行交易的企业,它包括代理商和经销商。代理商——又叫经纪人或制造商代表,他们专门介绍客户或与客户磋商交易合同,替生产企业寻找买主,推销产品,但对其所经营的产品没有所有权。经销商——他们是转售商品的企业,如批发商、零售商和其他再售商。他们购买商品,拥有商品所有权,再出售商品。…38…第四节微观环境分析2.营销服务机构——指市场调研公司、咨询公司和广告公司等,他们协助企业选择最恰当的市场,并帮助企业向目标市场推销商品例:创业者开发一种新型自行车与供应商签约,以获取生产自行车所需的各种生产资料——钢材、轴承、轮胎等借助于代理商争取更多的订货,同时将自行车直接销给经销中间商——批发、零售企业要由运输公司、仓储公司、银行、广告代理商、市场营销研究机构等为其服务…39…第四节微观环境分析3.实体分配公司—
本文标题:第三章-创业环境
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