家具业寒冬来临-皇朝家私何以暖身如安？

皇朝家私自2009年到2011年盈利连续三年快速增长后，2012年开始下滑亏损。今年中期业绩显示仍亏0.86亿港元，未见明显好转，皇朝家私似乎走到了谷底了。今年以来随着经济增速放缓，市场需求疲软，加上电商、定制家具夹击影响，传统成品家具生产企业更见艰难。面对外界众多质疑，掌门人谢锦鹏在想什么?这个秋高气爽的时节，谢锦鹏在广州增城皇朝家私接受网易家居专访时，云淡风轻地讲述了经历“下坡路”的教训，对于未来的皇朝家私，他显得淡定而颇有底气。“几年前就有人说皇朝家私要倒了，到现在我们还活得好好的，我们大部分的经销商也很赚钱。这几年家居行业面临严峻的市场形势，等寒冬过后，大家又会发现，皇朝家私依然还活在那里，而且还活得挺好。”出售非核心资产投资主业近期，一向低调的皇朝家私由于一则例行公告被推到舆论的风口浪尖。9月4日，皇朝家私公告称，其间接全资附属公司收到一份不具法律约束力之要约函，买方要约收购天津皇朝家私有限公司合计共55%之股权，总计约为1.54亿元人民币。天津皇朝家私有限公司其实就是皇朝家私在天津投资设立的分工厂。时间回到5年前，皇朝家私扩张迅猛，尤其是在北方一些城市。彼时，极高端的实木家具在北京和天津市场备受欢迎。2011年，为迎合市场需求，皇朝家私选择在天津设立分工厂，生产极高端实木家具。由于工厂项目审批以及建设耗时长，2014年3月，皇朝家私天津工厂才正式投产。“工厂建好后，市场形势已经发生了很大的改变。”皇朝家私执行董事陈浩介绍，该工厂建成后曾过渡性地生产过软体沙发(沙发装修效果图)，这与最初生产极高端的实木家具的定位不一致。2014年7月，皇朝家私天津工厂停产，没有生产过一件高端实木家具。“通过对行业与市场的分析和判断，站在对股东与股民负责任的立场，皇朝家私董事会作出了关停天津分工厂决策。”近年来，皇朝家私还出售了两项非核心资产。6月3日，皇朝家私公布，出售公司位于香港的物业，作价7000万港元，此物业当年购买价是3000多万港元。因自己建立床垫(床垫装修效果图)生产线，皇朝家私于2014年6月27日公告称，公司以5426.4万港元的价格，向7名独立第三方出售旗下香港创业板上市公司家梦控股(08101.HK)26.6%的股权，交易完成后，皇朝家私不再拥有家梦控股的任何股份。“如皇朝家私出售天津工厂将获得较丰厚的收益。谢锦鹏强调，当前市场形势严峻，现金为王，变现非核心资产，优化资源是目前集团的战略。“我们有充足的现金流，可以投资皇朝家私的主业，也就是我们经营了近20年的家具事业。”成长与转变1997年，谢锦鹏进入家具行业，在香港创立了香港皇朝家私集团。其后在广东增城、东莞、广州开发区、天津、南昌等地建立了工厂。2002年，皇朝家私在港上市。上市后的皇朝家私开始塑造品牌，2003年邀请影视明星关之琳加盟合作，她的广告语“皇朝家私，我的家”至今仍然家喻户晓;2008年又携手刘嘉玲，而刘嘉玲那句著名的“他爱我我更爱他”广告语，更是引发了无数消费者对其品质的向往。依托上市企业的品牌影响力和产能优势，皇朝家私在全国400多个城市攻城掠地，成为板式家具的领导品牌，也是国内板式家具销量最大的企业之一。2009年之后皇朝家私进入快速发展通道，为了更好的掌握市场动向，皇朝家私加大终端投入，在全国建立直营店。到2012年，皇朝家私在全国18个城市建立了50余家直营店和3000多家加盟店。由于近年来的家具销售市场发生变化，皇朝家私对直营模式进行调整，将部分城市的直营店转变为加盟店，由经销商接手继续经营，仅保留上海、成都、郑州、广州、北京市区等5个城市共16家直营店及3000家由加盟商经营的销售网点。谢锦鹏认为，“跟着皇朝家私一起成长的经销商大部分都赚到了钱，目前合作关系在10年以上的占到了60%以上。经销商忠诚度高，在严峻的市场形势下，大家一定可以携手把品牌做好。”9月2日，以“CHANGE-webelievein”为主题的皇朝家私秋季经销商会议在皇朝御苑酒店召开，来自全国各地的经销商及来自皇朝各大区的销售人员、总部领导近600人出席。谢锦鹏透露，2013年林志玲正式成为皇朝家私代言人，注入时尚、潮流气息，让品牌形象逐渐显年轻化。“今年我们又投入巨资与林志玲续签四年合约，相信在市场不景气的情况下能够提振经销商士气和激情，也代表了皇朝家私对未来的莫大信心。”全品类下的精品板式+定制+电商从最初的板式家具起家，到目前皇朝家私旗下品牌众多，从单一的家具覆盖到进口家具、实木家具还有软体家具等。2011年皇朝家私创立定制衣柜品牌伊丽诗，2012年底，皇朝家私电商产品正式上线，欲分一杯羹。皇朝家私一直在丰富自己的全品类家具，每年都会引进不同风格的产品进行充实。2012年收购了“丽瑰媛”、“乔弛”等国内高端家具品牌。此外，皇朝家私还聘请了国际咨询公司进行战略研究，现已开发出主打中高端的“萨蒂沙发”、增加新的电子商务渠道。上述动作表明，皇朝家私在向多品牌化发展，希望打造大家居的概念。谢锦鹏表示，板式家具仍是皇朝家私产品的重要组成部分，“我们要顺应潮流，开发精品板式家具，服务中国大部分的消费者。”当然，皇朝家私也会开发实木家具、欧美风格家具，满足中高端市场消费需求。此前，皇朝家私产品老化、系列定位不清，内部产品竞争消耗严重也被广为诟病。谢锦鹏坦言，“皇朝家私没有很好地紧跟潮流，产品更新换代慢了一点。”他也表示，目前皇朝家私正在加紧整合优化产品结构。目前定制衣柜和电商也是皇朝家私的重点布局，2015年皇朝定制衣柜品牌伊丽诗已经开始盈利。家具业的寒冬已经来临，皇朝家私通过以上各种举措迈出坚实的应对步伐后，是仍难见起色，还是逆势而起?还是留给市场和时间去检验吧。《有人问，家具一样的款式，一样的配置…价格为什么不一样?》家具家具市场皇朝家私rt4e555t广州大众搬家