联想一体机策划书

目录摘要······························································3一、市场营销环境分析··············································4（一）、宏观环境、微观环境·········································5（二）、SWOT分析···················································7二、STP战略与消费者行为分析······································10（一）、市场细分··················································14（二）、目标市场选择··············································14（三）、市场定位··················································14（四）、消费者分析················································14三、产品策略·····················································15（一）、产品描述··················································15（二）、推广策略··················································15（三）、产品组合策略··············································16（四）、产品包装策略··············································16（五）、产品生命周期策略··········································17四、价格策略·····················································17五、分销策略·····················································18（一）、分销渠道管理··············································18六、促销策略·····················································19（一）、广告策划··················································19（二）、营业推广策划··············································19（三）、公共关系策划··············································20七、行动方案·····················································21（一）、营销活动程序安排及营销预算································22参考文献··························································23附件······························································232摘要如果说现在电脑一体机是在台式PC与笔记本之间市场夹缝中生存，那么未来的电脑一体机发展将会让这个被撬开的缝隙越来越大。作为国内PC龙头企业，联想的产品一直是人们所关注的，联想一体台式机针对不同目标用户分为消费、商用、大客户一体台式机。自2009年开始，联想一体机在销售方面已经成为联想的新增长点。从多次斩获国内外大奖的A系列，到开创高性能一体台式机先河的B系列，再到针对普通家庭户、甚至打入四到六级市场的高性价比Ｃ系列一体台式机，联想让传统台式机变得更简约、更节省空间、更绿色环保，为消费者带来了不一样的时尚生活。每个新的产品都需要一个好的宣传、好的形象。联想一体电脑出击PC电脑市场，必须要有一个好的策划，确保其每一步的精细工作，落实每一个重点。虽然目前联想一体电脑要真正与台式PC、笔记本这样的成熟PC形态并驾齐驱还有待时日，但联想一体机的未来的发展前景充满乐观却是显而易见的。联想一体电脑在日趋理性且需求多样的PC市场发展趋势下，联想一体电脑必将在未来的PC市场中与联想台式PC、联想笔记本共同撑起PC市场的天空，让我们拭目以待。关键词：产品组合4P一体机电脑3一、市场营销环境分析（一）、宏观环境分析（1）政治环境联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。（2）经济环境分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论：金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长态势进入2010年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，投资者对电脑连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。企业内部宏观环境解析图4（3）社会环境社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。（4）技术环境联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。（二）、微观环境分析1、联想集团联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办。2005年5月，联想集团完成了对IBM个人电脑事业部的收购，成为全球个人电脑市场的领先者，一年收入约230亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。新联想集团由原联想公司及原IBM个人电脑事业部所组成，总部设在纽约，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想公司自己的销售机构、联想公司业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想公司的销售网络遍及全世界。联想集团的发展大致分为三个阶段：第一个阶段是创业和生存阶段，从1984年到1993年，柳传志凭借前瞻的战略领导完成了联想的资本积累；第二个阶段是从1994年开始，在解决生存问题之后，联想尝试多元化发展战略，产品规模迅速扩大，直到2004年联想由一个小的公司迅速发展到一个大的公司，这是一个急速发展的阶段；2004年之后进入第三个阶段，联想斥17.5亿美元巨资并购IBM旗下PC事业部，开始国际化战略发展。而面向新世纪，联想将自身的使命概括为四为，即，为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为股东：回报股东长远利益；为社会：服务社会文明进步。未来的联想将是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。联想一体台式机始终以“终结者”的不羁态度行使着“先驱者”5的厚重使命。早在2009年，联想一体台式机就一举终结分体台式机时代，领先开辟了PC新局面。2011年4月，联想一体台式机再启新章，以触控应用、真3D、TrueTV等强大娱乐功能率先开启一体台式机一机多能新时代。而在全球IT行业正加速步入移动互联时代的背景下，联想又革命性地推出了家庭云中心。作为家庭云中心的联想终结者B，最高配备2TB海量存储空间，以磅礴云海之势吐纳传输，成为家庭数据存储中心。从此用户不必再为Phone/Pad有限的存储空间而精打细算，直接将热门剧集、高质量音乐、高清电影存放到云中心，利用移动终端随时无线调用。不管在书房、在床上、在阳台，甚至在卫生间，你都能访问到所有存储内容。2、竞争分析（1）行业潜在新加入者的威胁新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。可能的进入者：首先应是国外尚未进入中国市场的数码巨头，随着中国市场的诱惑力渐大，也会踏上中国市场。其次是现在做上下游产品的供应商和零售商。再次就是自主创业进入中国PC市场。其最大的竞争对手主要是惠普一体机和苹果一体机。但两者的电脑售价太高，并不为大众所接受，导致市场较为局限，这无疑给了联想这一本土老大哥一个很好的机会。（2）行业内竞争①决定现有企业竞争激烈程度的因素；②行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多变化；③各产品有着明确的定位，用户转变通常基于对于现有品牌的失望；④行业内生产能力提高；⑤电脑行业应是高利润高风险。（3）替代品大市场有足够的需求支持专业化，这使得PC专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是中国加入WTO6之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。（4）供应商讨价还价的能力多数PC中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。PC生产厂商议价能力强。但供应商多在国外，对于中国PC市场，本地品牌有着明显优势。（5）顾客的讨价还价能力对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。（三）SWOT分析优势（S）劣势（W）联想集团拥有三个生产基地，年产规模为500万台电脑，实现大规模生产，有效的降低了成本，可以对抗价格战；严格按照高标准和技术参数进行常温测试、高温测试等测试程序，确保每一台出厂电脑产品质量和优秀品质；庞大的研发体系，确保每款电脑款式新颖，功能齐全；本土化企业使联想更加了解消费者需求，顺利适应市场变化；拥有强大的销售网络，对终端控制进一步加强；凭借业界领先的高科技、信息化手段，为其顾客提供售前、售后、全程服务的专业化的IT产品服务；拥有较高的品牌知名度。没有核心技术，紧跟inter潮流；公司员工众多，全体员工综合素质有待提高；资金与渠道和国外竞争对手相比，有着巨大的差距；营销手段过于单一，难以在国际市场前进；虽然并购了IBM的个人PC业务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发5.知名度低和宣传力度不够。7机会（O）优势机会策略（SO）劣势机会策略（WO）随着人们生活水平的提高，一体机将成为消费时尚，并逐步取代组装机。竞争加剧，一些运营能力不足的厂家将被淘汰。AMD系列CPU的应用，将给电脑市场注入新的养料。数码科技技术的大量应用，将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑。台湾调研预计，明年联想一体机出货量预计将达到400万台，从而超越苹果成为全球最大一体机厂商。企业应该把握好巨大的市场，研发高端产品；在相同行业竞争力不大的市场环境下致力发展自己的特色产品；利用好政府相关政策的支持，发展企业产品。在巨大的市场潜力下，发展好自身的品牌，引导其相关产品的发展；提高自身产品的研发能力和营销能力；利用政策的支持，不断提高企业的发展空间。威胁（T）优势威胁策略（ST）劣势威胁策略（WT）国外著名电脑厂商在华建立基地，竞争将更加激烈。国内厂商自相残杀，价格战频繁导致电脑行业平均利润下降，市场价格体系混乱。国外大厂商目前也纷纷加入降价行