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科思瑞智:化数据为收益1委托方:中房集团重庆分公司执行方:中房集团•江北董家溪项目市场调查报告科思瑞智:化数据为收益2调研活动简介---------P3-6调研结果---------P7-1281、宏观经济及背景分析2、调查样本的背景资料3、潜在购房者购房需求研究4、对董家溪项目本身的测试5、消费者购房的信息来源项目定位及市场建议----P128-140目录科思瑞智:化数据为收益3•第一部分:目标市场消费者结构特征•第二部分:目标市场消费者消费特征---消费者为什么会购买?---消费者购买什么样的房子?---消费者购房有哪些行为特征?---有哪些因素影响着消费者的购房?•第三部分:楼盘推广策略建议•为中房集团重庆董家溪项目的市场定位和产品定位提供市场依据。•分析市场因素对房地产定位的影响,为董家溪项目的市场营销及推广提供思路和建议。•了解并把握市场和用户的特征,挖掘潜在消费群的有效卖点,从多角度多层次探求消费者的需求。•分析购房消费群的态度和行为,研究“民居”概念的可行性,为董家溪项目提供实效的行销策略。调研活动简介目的内容科思瑞智:化数据为收益4•定性研究:四组焦点小组座谈会•定量研究:问卷入户调查:180个有效样本定点拦截调查:100个有效样本CATI电话调查:500个有效样本•以中房董家溪项目位置为中心,江北区为主要抽样调查区域,辐射对面的渝中区和沙坪坝部分区域。•项目周期:2003年6月10日——2003年7月15日•定性研究:2003年6月21日、22日、25日、28日•定量研究:2003年6月15日——7月5日调研活动简介调查时间调查地区样本配额科思瑞智:化数据为收益5研究设计第一部份:定性研究—焦点小组座谈会研究区域:重庆市江北区、渝中区、沙坪坝区座谈会组次:四组目标与会者:第一组:江北区已经购置了中高档小区住房的现有消费者第二组:江北区潜在购房的消费者(配额完成)第三组:渝中区潜在购房的消费者(配额完成)第四组:沙坪坝区潜在购房的消费者(配额完成)座谈会执行时间:第一组:2003年6月21日下午2:30—5:00第二组:2003年6月25日下午2:30—5:00第三组:2003年6月27日晚上6:30—8:30第四组:2003年6月29日下午2:30—4:30科思瑞智:化数据为收益6第二部分:定量研究—问卷调查研究区域:江北区、渝中区、沙坪坝区抽样方法:入户采用分层随机抽样;售楼点拦截采用配额抽样,电话调查采用简单随机抽样。目标被访者:已经购置中高档小区住宅的现有消费者;未来24月内计划购置小区住宅的潜在消费者。访问执行时间:2003年6月15日—2003年7月5日研究设计甄别条件:(潜在消费者的界定要求)1)未来24个月内有明确购房意向2)购房首选区域里包括有江北区3)对购房问题有建议权或决策权4)能承受套内单价在2000元及以上科思瑞智:化数据为收益71、宏观经济及背景分析科思瑞智:化数据为收益81.1重庆市房地产市场概况2002年是重庆市房地产业持续健康发展的一年,政府出台了一系列激活房市、引导和调动住房消费的政策,有力地促进了我市房地产市场的发展。2002年我市房地产市场的总体状况是:住房消费环境得到改善、房地产市场交易日趋活跃、消费者购房信心进一步增强。1、政府努力改善住房消费环境,切实维护购房者权益。主要体现在:1)商品房买卖合同实行联机备案,根除“一房多售、重复抵押”现象;2)以套内面积计价,化解商品房面积纠纷;3)建立商品房预售资金监管制度,保障预售资金用于工程建设;4)建立信用档案信息系统,保证市场信息畅通;5)解决“两证”历史遗留问题,重塑市场主体信心。2、在市场机制上,政府采取积极有效的政策措施,刺激我市住房消费。1)降低房地产交易环节的规费,减轻购房者的负担;2)制定激活房地产市场的10条规则,调动了购房者的热情;3)实施路桥收费改革和土地出让公示招标制度;4)主动开展有利于重庆市乃至西部地区房地产发展的研讨活动;5)举办多种形式的房地产市场交易会,活跃市场,促进消费。科思瑞智:化数据为收益91.2重庆市房地产市场概况重庆直辖六年来,房地产业进入了快速发展的新时期,全市累计完成房地产及住宅投资859.53亿元,年均增长28.1%,占全市社会固定资产总投资的22.1%;全市累计房屋交易面积3616.39万平方米,成交金额509.05亿元,实现房地产增加值287.4亿元。2002年全市累计完成房地产开发投资245.91亿元,同比增长25%,比去年净增49.24亿元。从当年竣工1390.73万平方米商品房构成来看,商品住宅1033.60万平方米,比去年同期上升40%;商业营业用房266.30万平方米,同比增长37.5%;办公楼50.01万平方米,同比下降11.7%;其他80.82万平方米。全年合计销售商品房1016.58万平方米,平均销售价格为1556元/平方米,比去年同期上升114元/平方米。其中,商品房销售均价为1277元,比去年同期上升146元。个人购房比重由1997年的50.1%上升到91.6%,人均居住面积达到12平方米,城镇居民已告别短缺时代,消费理念和需求发生质的变化,由简单满足生活需要的“居者有其屋”跃升到更加注重质量、品牌、环境、智能的更高更新,休闲享受“小康生活”的时尚追求。2002年,重庆市主城区审批土地1060宗,面积6860公顷;全年批准入市项目210个,面积达601万平方米。据估计,2003年重庆市土地市场的总体趋势为:土地增量、存量供应同步增长,但以存量供应为主。专家估计,2003年,北部新区和南岸区将表现突出,成为消费者购房的首选区域,成为我市房地产交易市场的两个主题板块。科思瑞智:化数据为收益101.3重庆市房地产市场概况2003年上半年,重庆市主城区商品房销售成交面积达到532.86万平方米,成交金额达105.88亿元,成交均价为每平方米1987元。分别比2002年同期增长68.1%、75.4%、4.4%。据预测,今年下半年房产市场竞争加剧,房价稳中有升。据分析,目前重庆楼市“热度”是比较理性的、正常的,是与重庆社会经济发展的要求相适应的,没有产生过热的现象。根据到2010年我市城镇化率将达到50%的城镇化发展目标,十年间,重庆市将新增城镇人口600万人;如果按每人25平方米的建筑面积计算,仅新增城镇人口住房总需求量就超过了1.5亿平方米,如果将其中一半由房地产开发来完成,平均每年也可达800万平方米。此外,重庆市主城区尚有400多万平方米的危旧房。据测算,每改造1平方米危旧房,将产生3.5平方米的新房需求,据此计算,仅主城区的危旧房改造就将带来约1500万平方米的住房要求。2003年一季度,重庆市房地产开发继续保持快速、均衡、良好的发展态势。全市累计完成房地产开发投资43.73亿元,同比增长41.3%;商品房竣工面积120.74万平方米,同比增长1.3倍;商品房销售势头强劲,共计销售面积131.9万平方米,同比增长1.1倍,大于商品房的竣工面积,其中,商品住宅销售面积为110.11万平方米,占销售总量的83.5%。投资和市场的良好发展势头说明不存在过热、过量、比例失调,泡沫经济的问题。科思瑞智:化数据为收益111.4江北区概况江北区是重庆市主城区之一,位于嘉陵江、长江交汇处北岸,东、南、西三面分别与巴南、南岸、渝中、沙坪坝等区隔江相望,北与渝北区接壤。江北区拥有214平方公里土地,47万人口,辖8街3镇168个居委会和81个村委会,是重庆市规划的行政、信息、金融、科技文化中心及中央商务区和交通枢纽。江北区拥有重庆最发达的交通,区中心距重庆港7公里、火车站3公里,乘车20分钟即可到重庆江北国际机场,机场国内航线通达46个城市。江北区境内交通便利,嘉陵江大桥及复线桥、黄花园大桥、石门大桥、大佛寺大桥等和规划建设的共13座横跨长江、嘉陵江的公路、铁路大桥将江北区和渝中区、沙坪坝等主城区紧密相连。江北区是重庆重要的商贸区和物资集散地,家乐福、重百集团、国美、新世纪等大型商企落户江北,观音桥农贸市场为全国最大的室内农贸市场,销售量居全国第二,江北商业城面积达37.5万平方米,观音桥、五里店、大石坝三大商业圈和江北步行该街也正在积极建设中。科思瑞智:化数据为收益121.5江北区人口概况江北区有居民常住户数15.85万户,总人口46.65万人,其中,非农业人口36.52万人,农业人口10.13万人;总人口中男女比重为50.88:49.12;户平均人口为2.94人;人口密度为每平方公里2156人,仅次于渝中区。江北区2001年末全社会从业人员数为26.61万人。本项目位于董家溪片区,属华新街地区。截止到2001年底,该地区有居民户数为17300户,比上一年增长78户,增长率1.63%;该地区有人口56296人,比上年增长2012人,增长比率为3.71%,为全区12个地区中人口年增长最快的地区。科思瑞智:化数据为收益131.6江北区经济发展概况2001年,江北区完成国内生产总值56.26亿元,比上年增长11.1%,增长幅度在都市发达经济圈中位居第一;其中,第一、第二、第三产业增加值分别为1.21、34.93、20.12亿元。2001年,全区完成固定资产投资42.08亿元,其中房地产开发完成投资18.73亿元,比上年增长41.55%。2001年,江北区全年实现社会消费品零售总额35.23亿元,比上年增长9.97%,比上年的增幅快4.04个百分点,比全市的增幅快1.27个百分点。2001年末,江北区金融机构存款余额达136.16亿元,比年初增长23.68%,其中居民储蓄存款余额达63.34亿元,比年初增长27.17%。科思瑞智:化数据为收益141.7江北区房地产开发概况江北区近两年固定资产投资势头强劲,其中,外地房地产开发企业在全区固定资产的投资额度上稳步上升。2001年,江北区全年固定资产投资完成42亿元,同比增长41.9%,其中,房地产开发完成投资18.72亿元,同比增长41.55%,在房地产项目投资中,完成住宅投资10.4亿元,同比增长93.4%。2001年,全区房屋竣工面积57.15万平方米,同比增长45.53%,其中住宅竣工40.6万平方米,比上年增长27.99%;截止2001年末,全区房屋空置面积42.77万平方米,同比增长41.81%,其中住宅空置24.1万平方米,同比增长16.25%。科思瑞智:化数据为收益152、调查样本的背景资料科思瑞智:化数据为收益162.1样本构成总有效样本(780个)=A类(280个)+B类(500个)A类---入户样本180个加定点拦截样本100个,合计280个;B类---CATI电话调查样本500个;样本总数:780个48.33%43.67%51.67%56.33%0%20%40%60%80%100%A类B类女性男性调查显示:女性在整个家庭购房决策者中扮演了重要的角色,特别是对房源信息的收集和筛选,起着决定性的推荐作用。科思瑞智:化数据为收益172.2样本年龄构成调查显示:样本年龄呈低龄化的趋势。20--30岁的消费者是目前置业的主力买家之一;其次,是年龄在45岁以上年龄段的消费者。这表明,目前置业的主要人群在年龄结构上呈两极分化,低龄者和高龄者是主力。35.07%13.89%23.53%19.44%16.29%11.11%7.24%13.33%5.66%10.56%12.22%31.67%0%20%40%60%80%100%B类A类20-24岁25-29岁35-39岁30-34岁40-44岁45-50岁科思瑞智:化数据为收益182.3样本职业构成小结:在A类调查样本群体中,“一般职工”和“私营业主”成为两类最大数量的被访对象,占总比例的50%以上。而在B类调查样本中,“一般职工”、“事业单位人员”、“管理人员”成为最集中的被访对象,比例达到7成以上;本次调查采用的三种调查方式所获得的样本,比较均匀地覆盖了地块周围的样本以及样本所具有的职业特征。9.81%12.22%17.70%12
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