河源·项目

2008年5月20日纵横国际控股ThinkCity2008.创意一座城市新中心广东●河源“华侨城”项目开发战略方案纵横国际为河源“华侨城”项目所做的基础功课…•深化解读“华侨城”的开发价值与河源城市发展的互动关系——项目开发策略•实施项目品牌营销与价值传播的基础面创意作业——项目品牌营销与推广策略•检索项目可能面临的困难及解决策略——项目资源整合策略谋而战战则胜不谋而战胜则难好谋胜千兵万马！一个地产项目的运营成功关键在于有好的谋划智本无形，却产生对城市格局与人文生活的深刻影响，这是房地产开发商必须深度认知的更高级能量-从地产开发到更为进步生活方式的开发和城市新经济与文明的开发。菲利普·科特勒在“大营销”概念中指出：国家、城市都应成为一个被经营的品牌，国家、城市的品牌同样需要用营销策略去整合、塑造品牌形象。“华侨城”就是河源市新城市运营的代表项目。纵横国际为“华侨城”项目运营策略的参照思想…2008，是中国城市运营元年。城市升级与产业格局调整成为主旋律。城市运营的时代，智本成为新经济的能量。◆如何将项目开发、资源整合、企业发展战略实现很好的递延，以实现本项目以最小的资本，实现项目大资本滚动的策略，从而达到把项目价值最大化、地块价值最大化、销售价值最大化，并且富有执行性？◆如何从纷繁复杂的市场竞争中寻求项目的突破口及市场空档？◆如何从政策的层面上寻求项目风险的规避和实现利润最大化的决策平衡点？◆如何构架一个从战略到策略上的一气呵成，打开市场的攻击体系？◆如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目立体的推广体系？◆如何在一片尚未成熟及正在开发的板块上建立一个错位发展地产品牌？◆如何演绎本项目在粤东及河源的“第一地标性项目的定位”？……我们的团队带着对以下问题的思考，带着强烈的责任与使命感执笔！（一）、鉴于本方案是项目全程策划总体方案，故本次报告将集中侧重于战略及策略方面的阐述；说明（二）、本方案将建立一个完善、科学、系统、具有方向性的市场、产品、品牌、推广体系；（三）、本次方案在市场与产品、营销与经营、现时与未来、生存与发展、大与小等问题上无法平衡与解决的情况下，将以前者为首要考虑。我们在开展本项目的各项工作时，应遵循这样一些思路：总体工作思路（一）、建立在对项目拥有河源市新城区独特的资源基础上（对面为新市政府及大盘雅居乐）进行产品的开发研究，深层次进行与项目的对接，实现天造一半，人造一半的自然与人文的无缝结合。——天与不受，反受其咎（二）、在此基础上进行项目的文化、休闲、商务、生活、居家、旅游、酒店、健康、娱乐等无形资源体系的整体建立；大规模开发产品体系是基础，但产品以外的文化附加才是实现项目及企业战略性发展的关键。——多元化的文化嫁接，实现项目总体增值（三）、对项目的开发树立战略发展的意识：在区域经济板块的基础上运用城市运营手法进行高度造势；对项目进行资源整合、产业嫁接的运营，实现项目开发盈利的多样性及企业战略的延续性。——高位切入，中端发力（四）、建立多元化的高中低多种作战平台，形成主线清晰的综合立体推广体系；——点线面联动运作23营销策略1竞争分析客户定位推广思路整体策略主题概念平台搭建——宏观·区域·项目——回顾·理解·演绎项目解析项目概况：占地面积：约4.6万方总建体量：约42万方城市综合体：住宅、公寓、酒店、商业、娱乐配套项目特色：粤东及河源第一地标性项目，酒店层高39层（实际约为45层）特色景观：空中瀑布、水景喷泉广场（可作为城市旅游光观点）◆周围配套：新市政府、2000亩雅居乐花园、园林式人民医院，人民公园，学校等第一章本项目地块条件分析第一节：这是一个好的项目一、项目地块本项目用地位于河源市新城开发区，是未来10年内发展重点的行政中心区域。本案所处地段西北边这段3.5公里的黄沙大道是市政府用1.8亿打造的全国样板路段，绿化景观优越。南靠纬十四路，北靠纬十六路，东南临近东江。占地面积4.5万平米，总建筑面积达41万平米，这就决定了它在河源市以及整个珠三角城市当中的的天独厚的地理与交通优势。这种条状形地块私密性强，好规划，建筑好布局，容易开发个性化产品。一个以生态、游憩、文化为主体的标志性形象地区可望形成。二、交通条件沿黄沙大道顺势往河源东源县城只需要3分钟；而从黄沙大道走中山大道到目前的河源市区只需5分钟；另外，走胜利大桥经东环路通往高新区、埔前只需20分钟。从发展趋势看，本案所处的板块交通大格局形成，将做活河源新城区发展的大势。三、项目周边配套园林式的人民医院，新市政府、人民公园、占地2000亩的雅居乐花园等。与新市政府、雅居乐只有一路之隔，从投资情况来看，通过各种投资渠道，河源新城区开发总投资超过百亿元。商业配套及生活设施也有了一定的完善，已建设或规划了文化中心、广场等一系列配套设施，这表明在不远的将来项目周边大配套会日渐成熟。同时，雅居乐大品牌开发商的介入，也将带动公众对本版块居住的关注度。四、项目核心资源粤东及河源新城市地标。从本案区域位置及城市规划来看，是处于河源新城区中央地带。从本案本身规划设计及定位来看，本案是有住宅、公寓、酒店、商业、娱乐等配套的城市综合体项目，而酒店则是粤东最高端的标志性项目。我们将通过这一核心优势资源，拉动项目地块价值，带动本项目其他业态整体价值的提升，进而带动销售，达到快速回笼资本的目的。河源地处珠三角东北门户，是粤赣、广梅产业带和城镇轴的轴心和接力站，区位优越，资源丰富，生态环境条件突出，交通便利，是广东经济北上，向内梯度推进的接力站和支撑点，是南连珠三角北接闽、赣、浙的重要通道，是广东省优质生态环境基地和生态屏障。中心城区位于河源市域西南部，与惠州接壤。高速公路、铁路、水路南北贯通，距离香港、广州、深圳、东莞、惠州等大城市均在２００公里内。认识河源城市经济环境——珠三角的第二世界（1）人口规模规划到２０１０年，河源市中心城区常住人口达５５万人，比２００６年增加约９万人；２０２０年河源市中心城区常住人口达７５万人左右，比０６年增加约２９万人。（2）市民消费环境及能力消费环节与经济收入、商业格局、市场氛围、观念引导等一系列因素是密不可分的。从河源近几年的经济发展走势来看，不管是从经济总量还是从增长速度方面，都呈现出良性发展的趋势。特别是今年一举取得了五个百亿，无疑更是振奋人心。（3）主导产业选择（4）发展目标◆生态建设目标：生态园林城市◆区域协调目标：统一、有序、共享◆产业发展目标：结构合理，集约化和集群化程度高◆空间发展目标：集约紧凑◆文化发展目标：客家古邑，万绿河源（5）发展定位粤东北特色中心城市，河源市政治、经济、文化中心，以新型工业、旅游休闲业为主的生态园林城市。（6）三大功能区自然风景旅游功能区：由中心城区东西两侧的桂山风景旅游区、万绿湖风景区、越王山风景旅游区等自然景区组成。本区开发的重点是结合当地自然生态资源，建立以生态旅游为先导的绿色消费体系，以恐龙文化、温泉旅游资源开发为特色的城市旅游文化体系，打造生态型旅游基地。北部综合服务功能区：旅游大道以北，包括东源县城、河源市老城区和新市区范围。主要发展滨江商务、休闲度假、房地产、商贸物流等生态洁净产业类型，形成以综合性服务为主要特色的功能区。南部生产研发功能区：旅游大道以南，包括高新技术开发区、临江工业园、古竹工业园、源城工业园、埔前镇和古竹镇等。主要发展以电子信息业、机械与设备制造业、食品加工业、五金制造、木材深加工等为主要产业类型，形成集生产与研发为一体的功能区。（7）五大城市分区旧城分区：积极对旧城实施有机更新，提高城市的建设标准，营造尺度适当的城市开放空间；逐步完善公共服务设施与城市绿地系统，保护历史文化遗迹，提高人居环境品质。高新区－埔前分区：强化特色产业集群的发展，加快区内产业置换升级，推动生产性服务业的发展；营造服务于高新产业和创新产业空间的平台，加强与珠三角城市的产业协作，提升区域辐射能力。新市区分区：创造良好的居住与创业条件，加快都市型工业与服务业的发展，提高综合服务功能和人口吸纳能力，加强城市社区的服务与管理，促进新市区社会氛围的加快形成。加强与南部市区的联系与协调，适度发展加工制造业、商务服务业、旅游休闲业等，增加就业与人口集聚吸引力，持续完善基础设施的建设。紫金（临江－古竹）分区：坚持生态优先，在保育生态的基础上，适当发展部分无污染的技术密集型产业以及农产品加工业，提高城镇的服务与管理水平。同时，充分利用优美的自然环境，发展生态观光休闲旅游业。背景解读：河源市城市规划完成老城市中心向新城市中心转移时间为3-5年新城市中心老城市中心上世纪末，韩国首都迁移为首尔的经济带进了飞速发展时代——城市升级，城市新政治中心将催生新城市经济诞生今天，河源的新市政府的迁移也将新城区重新获得了一个全新的发展机会历史的车轮带动河源城市提速驶向未来一个新城市中心和现代化繁荣时代即将来临新城市中心诞生？对河源新城市化进程的战略思考河源目前的城市化水平为36%，低于40%的城市化合格标准。2010年的目标是50%，平均每年提高1.5个多百分点。城市发展的宏观目标表明，仅仅依靠传统单一城市中心来实现城市化是不可能的。河源加速实现城市化的关键在于：•以主城区为依托的多中心化•以独特地理区位资源为特征的新中心化•依托便捷交通建立起快捷的各中心组团交通网络•城市传统产业现代化调整-退二进三、进二进三、强三升级•城市产业结构与各中心互动互补，实现繁荣共享•投资拉动消费和服务产业与商贸发展，扩大就业•城市化进程为东城片区位发展与项目运营提供契机城市化进程中的规律趋向：中心化引导城市经济要素汇聚带来城市新经济能量的集聚与扩散城市中心的诞生，标志着一座城市/区域进入到一个国际化繁荣都市的行列，使城市/区域由此而具备流动、秩序、包容和视窗的现代化都市特征，使城市/区域参与到经济一体化领域的活动中并发挥出中心枢纽的巨大作用。可以这么说，每一座城市中心的诞生，都与一个经济繁荣与人文昌盛密切相关，也是一个城市现代化程度的代表产物。城市化的重要特征——中心集聚效应可开发面积大，8平方公里CBD硬核例：河源市中心升级再造—东城版块城市高能经济集聚与扩散效应/主次中心组团互动发展解决传统中心与现代化矛盾-国际化城市运营升级新中心-城市/生态/人性/景观/江山CBD/永续经营新城国际中央区汇集世界的财富动力CLD对环境及配套设施的要求，它必须位于城市经济发展成熟地段，社区配套设施完善，社区成员有机会在第一时间获得市场资讯，享受信息资源并能及时做出相应反应。这种高度的集中，包括了生活资源的集中、特殊居住群体的集中品质服务的集中、能源供给和标准设施的集中城市中心集聚模型研究ACLD-中央生活区CentralLivingDistrict）CLD的定义是在一个城市经济发展到更高阶段，人们的工作、生活发生了进一步分离与功能分化，由若干个居住区组成的，可满足城市主流人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身的中心区域。CBD－中央商务区上个世纪四十年代诞生于英国伦敦西区的CBD中央商务区是城市现代化经济能量集聚模式。今天，它进入到中国快速发展的城市与区位经济组合链环，统合传统的商业业态和商业投资概念，同时成为这一链环经济中的CPU。城市中心集聚模型研究B办公、住宅、酒店、商业、文化五个要素的共同作用决定了中央商务区诚然，当市政府的迁移带动并催发新城区城市化进程时华侨城获得了良好的开发与经营契机然而，它真的就会应运而生吗？有什么潜在困难和威胁？？一个问题必须看到存在的负面这是一个不得不虑及到的再深一层课题，亦是我们在接受本案后所认为的项目传播与营销解决前题冷静思考是正确决策的前提首次投资购买支持力低基于以上原因，项目将缺乏有力的投资吸纳力，导致发展商自身沉淀资金的过多付出以及冷盘现象缺商圈、少人气、投资回报周期长项目的威胁与不利面城市硬软件基础缺失现在的新城区缺乏城市中心和商业集聚功能，大宗消费购物所场欠缺，商圈与商气不足人口流量小新城区目前人口还不足15万，其中大部分中低收入人群，人均购买力低，区域流动率小难以形成商业消费增长极商业经