泰盈沈阳项目提案调

泰盈·十里锦城新品营销推广方案发展商：泰盈房地产开发有限公司提案日期：2009年10月12日思路导构目标理解产品理解观点检验广告策略广告创意项目现状目标界定问题思考营销观点市场分析产品分析目标人群思考传播策略产品概念稿形象概念稿整体推广策略之于市场之于企业项目的现状通过前期的了解与沟通，对项目有了初步的认识：销售上：十里锦城前期的销售十分成功，目前剩余产品只70多套房源；客群上：项目前期的客群比较集中，80%--85%苏家屯地源客户；地位上：区域内为数不多的全国性品牌开发企业，区域认可度非常高；¨¨¨¨项目现状：不愁卖问题的思考但对于60万平的大社区，所承载的并不仅仅是销售层面：随着奥园、七里香堤、九如溪谷成功，泰盈不断的缔造沈阳地产的神话，十里锦城的美誉度也势在必行；在如今沈阳地产市场，万科、中海、金地、保利等大品牌开发商相继涌入，品牌必将成为主流竞争局面，而泰盈也必须占据一席之地；作为60万的大社区，苏家屯区域客户的消化量必定有限，因此向市区争取客户也是项目将来必须要解决的问题；09年至今泰盈的市场影响力比照08年前明显缺乏声音，市场形象也在逐步下降；项目需要解决的问题：市场影响力十里锦城L0ft产品的使命的理解•叫座又叫好•叫座——获得市场实质利益–项目认可：实现市场对项目价值的认可–项目地位：确立项目在沈阳主流地产开发市场的江湖地位–销售任务：实现率先争取到市区客户的任务•叫好——扩大项目市场影响，获得市场的认可，以完成–战略意义：十里锦城是泰盈在沈阳战略进程的主力作用–市场意义：占据市场主流品牌开发商中的一席之地–企业使命：重新树立企业个性品牌价值思路导构目标理解产品理解观点检验广告策略广告创意项目现状目标界定问题思考营销观点市场分析产品分析目标人群思考传播策略产品概念稿形象概念稿整体推广策略之于市场之于企业2010年即将推售产品为项目的东侧呈三角型地块全部为高层产品，预计面积不会很大率先推出30＃与31＃楼座产品为loft全跃产品南侧紧邻沈苏路主干路，噪声是将来所面对的一个因素东侧、南侧、西侧均无园区通路，可达性相对较差产品分析30＃与31＃面积区间：约30—39平米产品类型：loft产品，一层举架2.8米，二层举架2.1米楼高：10层，每层14户价位约：6000--7000元/平米其中包括装修费用约1000元/平米产品特征：精装修，买一层赠一层；建筑特点：回字形的天井形成了近60平方的中央庭院并达到部分单位通风的条件产品分析通风的精装小全跃产品描述优势：空间感强、功能合理、科学性高、私密性好、形式新颖等。劣势：分摊大、舒适度低、单价高、接受度未知等。项目名称开发商面积区间价格备注九州湾景汇沈阳九州福尔房地产开发有限公司首期6层洋房面积在130-180㎡、小高一般为90-130㎡户型、高层为50-140㎡户型洋房价格约6000元/㎡、小高层约4000元/㎡、高层3400元/㎡2009年8月开盘，首期推出的4栋多层、1栋小高及1栋高层共270套房源中已售约200套郡原美村沈阳华凌房地产有限公司首期洋房面积在60-160㎡、主力户型为90—130平方米目前对外报价均价4700元/㎡一次性98折、按揭99折唯美尚品辽宁省联合房地产开发有限公司首期洋房面积在80-175㎡、主力户型为90—130平方米；目前销售均价3500元/㎡唯美尚品第三代唯美BLOCK洋房准现房热销中。香醇波尔多沈阳坤为房地产开发公司首期户型面积在70-120㎡、70—140平方米均价约3000-3100元/㎡一次性96折、按揭98折，目前195套显示去化40%区域内竞品分析1、在区域来看，无论是品牌、销售局面上，十里锦城都占据绝对的优势；2、虽与竞品部分产品总价相仿，但格局不同，面向人群也不同；3、区域内小户型比较缺少，精装类产品基本没有；与区域竞品具有很强的产品差异性区域内竞品分析沈河区中街上乘在售和平区运恒国际尾房和平区亚洲时尚公寓尾房于洪区大禹蕙庭花园尾房浑南新区上河城香缇湾一期售罄50余平；4.5m举架（二层为1.8m）；均按单层计；住宅在售价格5500-6000,清水68-128㎡；5m举架（二层为2.6m）；均按单层计；公寓均价9000（含1000元装修）其他早期复式代表铁西区:黎明西部风情、弘景花园；于洪区:大禹兰庭花园、龙腾金荷苑、时代龙城；沈河区:德郡7号、银河国际等商住公寓；大东区:三鑫顺德园、明城盛都等50-80㎡；4.88m举架（二层为2.19m）；均按单层计；住宅均价约550040-70㎡；5.1m举架（二层为2.12m）；均按单层计；公寓均价9000（含500元装修）；2010.5入住50-80㎡；4.8m举架（二层为1.9m）；均按单层计；公寓均价8000（含1000元装修）沈阳同类型产品分析沈阳同类型产品营销推广分析产品形式在市场上并不新鲜，在户型结构优劣势上同质化蛮高的。基本上都处于尾房状态；在营销推广上基本都在走传统路线及方法：1、直观表达产品功能，如3D效果图展示；2、人群个性喜好：时尚、年轻、个性等；3、弱化产品：地段、配套等；营销观点挑战传统、另辟蹊径；打包到底、从产品意义上拔高产品形象；做“实”与做“势”同步开展；价值挖掘一、60万平大社区里的精华之作市场上出现的小户型或同类产品，基本上都是在几栋楼或小项目里才出现；而在项目周边或南部地区很多大盘存在，但大盘的产品一般都尽量不开发小面积产品，更别说是这种跃式产品；价值挖掘二、超高附加值的小户型买一层送一层，且客户实得面积超过两层数字面积；30-40平米面积享受近100平米使用空间；小户型享受大社区里的配套及品牌物业服务；零浪费空间使用；价值挖掘三、与众不同的功能小户硬装修及软装修方面都全面的考虑，打造精致的成品小户；在煤气水电等配套设施上与其他产品不同，属纯居住复式类产品；在附加值上更多的是考虑到功能及使用，与其他产品形成区别；价值挖掘四、投资潜力极高的发展前景据政府资料显示，由于沈阳市需要有一个新的会展中心来支撑大型的国际展，而第三个会展中心计划在苏家屯区浑河大市场及其周边地段修建。之所以选择在苏家屯是因为该地段毗邻长白岛，直通机场，同时随着南阳湖大桥等重要路桥工程的通车，苏家屯区与市中心的地理距离将大大拉近，地段各方面条件比较适合会展业的发展。；地铁四号线：北起下坎子的观音屯站跨浑河到长白站、沙岗子站、王士屯站、上河菁站、苏家囤站，全长25.6公里价值整合精高异投产品价值创造一种全新的生活形态功能性实用性私密性投资性生活价值虽然loft具备很多别墅特征，但不同于别墅的是：“我们”的面积比较小；“我们”的门槛比较低；“我们”的购买人群很广泛；“我们”能提前实现很多人的终极置业梦想；墅居初体验墅居初体验这种生活状态用什么来形容比较合适呢？首先，结合产品特征，对产品进行深度分析：产品描述：通风的精装小全跃1、空间性——拥有楼上，楼下双层生活空间2、功能性——卧室、书房、客厅、厨房、卫生间功能齐全3、实用性——无浪费面积，每个空间均有用武之地4、科学性——干湿分离5、私密性——动静分离置业的终极目标loft别墅拥有2—3层空间性拥有楼上，楼下功能性卧室、书房、客厅、厨房、卫生间功能齐全私密性动静分离顶层多为主人房卧室、书房、客厅、衣帽间、厨房、卫生间等功能齐全Loft具备很多别墅特征其次，结合消费者置业心理需求：思路导构目标理解产品理解观点检验广告策略广告创意项目现状目标界定问题思考营销观点市场分析产品分析目标人群思考传播策略产品概念稿形象概念稿整体推广策略之于企业之于市场之于市场本身“LOFT”这钟产品说法在市场中已经并不新鲜，甚至有很多人听过这个词不知道具体是什么意思，更不能准确的表述我们这种产品的形态。而“墅居”则是所有人为之向往的置业梦想，又能形象而直观的传达给市场产品的特征；市场中的“LOFT”产品大多为客厅挑空产品，其私密性，功能性已受质疑。而别墅给人直观感觉一定是舒适、宽敞，充分的体现出这种小全跃价值优势；“类别墅”乍一听上去，非常有品质与档次，虽然小，但很有价值；颠覆传统裸露产品卖点的做法，将产品在意义上进行拔高；之于企业七里香堤，BLOCK围合式多层洋房，城市小资人群九如溪谷，院落式经济型别墅，城市中产知富人群泰盈地产产品不断创新的品牌形象已经被市场及消费者熟知，建议延续自身企业风格现在，十里锦城LOFT产品又将会带给市场与消费者全新力作强化市场形象及地位前面提到过，产品销掉很容易，叫座又叫好才是大品牌开发企业的战略意图，要达到这样的目的其做法上必定需要挑战市场，颠覆传统；2008年“长白南.都市别院”让项目在沈阳南部市场有了一定的铺垫；2009年“长白南.都市生活圈，62万平准现房白领社区”明确项目调性，并且在区域内旺销局面呈现一枝独秀，形成“叫座”的局面；2010年的虚拟目标是“叫座又叫好”，那如何在坚持原有的基础上还能达到名利双收的目的呢？思路导构目标理解产品理解观点检验广告策略广告创意项目现状目标界定问题思考营销观点市场分析产品分析目标人群思考传播策略产品概念稿形象概念稿整体推广策略之于市场之于企业整体推广思路前面说到，”我们“是一种新兴的类别墅产品，而别墅是极少数人能拥有的置业终点；而“我们”这种产品是能让大多数人都能买得起别墅；但是，我们毕竟不是纯粹的别墅产品，只是具有别墅产品的特征，缺少别墅的实质，因此我们要找到主要目标客群；主力目标人群思考30平米，30万，精装修,苏家屯区域……这些硬件上的条件决定于产品的主力目标客群必须是接受度高、不受传统观念束缚一群人——这就是现代社会中的白领阶层年轻是他们自信的资本他们有目标没有束缚他们积极却也庸庸碌碌他们向往丰富却拒绝深刻他们乐于体验乐于分享他们不堪负责，厌倦说教他们向往和渴望自由但个人和群体的自由都让他们饱尝了孤独所以他们也渴望能够感受幸福感和归宿感他们消费时尚他们向往有圈子的生活（没有身份界定的圈子）他们迷恋城市却也容易在城市中迷失这群人生活状态描述青春的激情交织着城市的欲望躁动和焦虑让我们不安我们生活在“不确定”的社会结构中因为不确定所以我们向上但我们感受到了这种向上的快乐了因为一直向上一直处在确定与不确定的包围之中我们无从选择我们的快乐和痛苦，烦恼都变得那么的不确定这群人精神状态描述关键词他们不需要太大的空间，他们是创业潮中最时尚、最洒脱的一群人他们时尚，他们做新潮的事情，或网页设计、或音乐绘画、或出书撰稿，或在酒吧内舞动青春的酒瓶他们有魅力，他们在业界资源众多他们一个人在自由的天地，将自己的事业、金钱、生活、未来等梦想和自己的现实结合起来一种全新产品可以满足他们的需求！这群人的心理需求传播策略用反问的语气与消费者沟通，拉近距离，传播性十足；而用别墅与年轻人进行连接，形成强大的反差，突出项目的个性气质；精准的捕捉到产品的主力目标客户“年轻白领”谁说墅居与年轻人无关1、有别于市场同类产品的定义，我们为项目赋予一个“创新墅”的概念，提高产品定位的同时，对目标客群形成一个新的吸引点；2、产品客群定位为社会上的年轻人，“未来”正是对他们的合理定位，“未来墅”同时也指出项目有一种引领产品潮流的作用；3、“未来墅”跳出市场上包装小户型产品的常规手法，用别墅来包装我们的产品，具备很强的独特性，区别性，印象深刻，识别性强。未来墅新品名一玉米墅新品名二1、有别于市场同类产品的定义，同样结合“创新墅”的概念，提高产品定位的同时，对目标客群形成一个新的吸引点；2、针对项目目标客群，案名在定位上偏重于年轻人的口味，易读易记，识别性强；3、“玉米墅”同产品结构及产品特点形成呼应，准确诉求产品的区别性；4、“玉米墅”跳出市场上包装小户型产品的常规手法，我们是类别墅产品，因此用“墅”来包装我们的产品，具备很强的独特性，区别性，印象深刻。多墅墅上的子爵备选名思路导构目标理解产品理解观点检验广告策略广告创意项目现状目标界定问题思考营销观点市场分析产品分析目标人群思考传播策略产品概念稿形象概念稿整体推广策略之于市场之于企