浙中国际项目整体运营思路及商务合作方案

浙中国际项目整体运营思路及商务合作方案浙江·兰溪二〇一六·五目录一、项目基本情况分析·································1二、兰溪商业发展格局及商住市场分析···················31、兰溪市商业发展格局概述····························32、本案周边商住地产分析······························7三、对本项目操盘营销大纲·····························111、本项目整体操盘节点划分····························112、营销策略大纲······································133、项目的营销运营策略································13四、本项目总体销售货值测算···························161、住宅产品市场售价预测······························162、商业产品市场售价预测······························173、项目总体销售货值测算······························19五、前期推盘营销推广费用预算·························261、具体各项费用预算··································26六、商务合作人员组建及取费方式·······················281、商务合作人员编制··································282、商务合作取费方式··································281/30一、项目基本情况分析浙中国际纺织品综合市场位于兰溪丹溪大道南侧，东邻柳湾路，南接振兴西路，西邻渔洲路，占地面积160亩，总建筑面积20.5万平方米，总投资7.5亿元。项目四至交通较为发达，北面丹溪大道西面直通兰溪永昌、诸葛、孟湖等主要乡镇，东面连通新老城区，基本横跨整个兰溪市区；西面临近渔洲路，渔洲路北面可直通工业园区，有效拉通本案与工业园区的距离；东面柳湾路，南面振兴路与新城区政府行政中心相通；整个交通路网四通八达；2/30按照项目前期功能规划，主要分为三大主功能区域，由北至南功能承接，A区分为三大市场带：A1区（盒子商业）以百货业态为主的购物中心、A2~A10区为纺织交易市场、A11~A23区为高端展示办公区（独栋商务），B区主要作为酒店式公寓运营，C区为项目高档居住小区；项目经济技术指标数据：A1~A10区A11~A23区占地面积50519㎡占地面积15482㎡建筑面积91509㎡建筑面积17100㎡其中块体市场33960㎡建筑密度32.16%条形市场24596㎡容积率1.1地下建筑32953㎡绿地率18.85%建筑密度36.55%停车位175容积率1.15绿地率15.25%停车位6003/30B1~B2区C区占地面积17927㎡占地面积18255㎡建筑面积46631㎡建筑面积46436㎡其中商业建筑面积7065㎡其中商业建筑面积5201㎡酒店建筑面积14926㎡住宅建筑面积31005㎡酒店式公寓14021㎡地下室10230㎡地下室10619㎡建筑密度28%建筑密度29.26㎡容积率1.98容积率2绿地率30.15%绿地率35.76%住宅总户数246停车位160停车位201综合上述对项目基本情况的概述，以及前期对项目的走访了解，本项目虽然在当地具有多重核心优势，不管是从政策支撑、项目体量、交通路网、功能分区定位等等，但是在整盘的运营思路上缺乏主次，而且推售节奏上没有把控，导致目前入市较为盲目；甚至出现部分产品在销售中缺乏其自有的核心优势发挥；为此对本案的操作运营大纲做如下概述；二、兰溪商业发展格局及商住市场分析1、兰溪市商业发展格局概述兰溪市位于浙江中部，地处钱塘江中游，金衢盆地北缘。东北领浦江、义乌，南界金华，西与龙游交界，北与建德接壤，市域总面积为1313.56平方公里。兰溪市区位于市域中部，地处衢江、金华江、兰江三江汇合处。市区东北距省会城市杭州市132公里，东南距金华市23公里，整个市区由城东、城西和城南片组成，三片隔江对峙，呈鼎立之势。4/30随着城市发展格局梯度转型，老城区功能逐步退化，伴随着政务中心的迁移，商业核心商圈也随之转移，形成多个次核心圈，新区西溪自然作为城市西扩承接地，但是在近年来政府一直推进城市边缘化发展，城镇一体化的发展，项目所在地将进一步融入城市发展新核心圈中；就兰溪市现阶段商业形态及近几年的发展演变，商业的演变无疑对当地的消费习惯和生活习惯影响巨大。随着近几年人均收入的明显提高，人们更多的去追求体验高层次的消费场所。休闲、娱乐带来的生活新享受，强调生活质量的提升、品质的升级。1.1、老城区综合体项目——山田中央广场兰溪首个百货综合体项目，位于兰溪市北面，距离人民路主要商圈较近，近8万㎡，负一层约10000㎡联华超市、地上约30000㎡百货整体租给杭州解百、时代影院约5000㎡、星乐迪KTV5000㎡、山田大酒店10000㎡；5/30中央广场项目，内部商业业态分布仍以传统百货业态为主，其他休闲娱乐、餐饮等业态较少，内部管理较为混乱；1.2、老城区综合体项目——今朝商厦位于兰溪市劳动路78号，处于兰溪市最繁华的商业地段，靠近火车站，今朝商厦总共分为四层，每层近2000㎡，整体面积达到8000㎡；虽地处老城核心路段，但是内部人气不足，一楼以化妆品、黄金珠宝、箱包皮具、其他楼层均以服装类业态为主，以及部分小面积的儿童娱乐项目；1.3、新城区综合体项目——福泰隆购物广场福泰隆生活广场地处兰溪新区西溪，地理位置优越，临近城市主干道丹溪大道，商业面积在20000㎡，主要业态以其自营的福泰隆生6/30活超市为主，配合其他服装、美食城、普乐迪KTV、儿童娱乐城等业态为辅；项目业态分布比例不均，购物环境较为一般，但是其一楼的儿童主题娱乐城业态相对人气较高；1.4、新城区综合体项目——嘉泰新时代广场嘉泰新时代广场位于西溪核心路段，与福泰隆生活广场相邻，总面积约70000㎡，是溢价集大型超市、精品百货、餐饮娱乐、休闲文化于一体的商业综合体项目。商场内部主要分为6层，负一层为沃尔玛超市、1层内部以化妆品、黄金珠宝，外围有星巴克咖啡、肯德基等业态，2~4层以服饰为主，5层以电玩城、横店影院、部分餐饮业态；7/30对兰溪市商业综合体的市场走访中，对于当地商业综合体项目，相对而言嘉泰新时代广场项目，内部商业业态分布、品牌影响力、功能环境相对较为完善；但是在其运营定位中仍以传统百货业态为主，制约其后期的发展；2、本案周边商住地产分析在前期的市调走访中，考虑到时间以及项目的接洽等情况，仅对本项目浙中国际项目周边楼盘进行市调；本案所在区域位于新区西溪版块的外溢区域，周边在售楼盘主要由项目东面的金报御园项目、北面彩虹城、金色华府以及新区核心路段品牌发展商绿城兰园项目进行分析；2.1、金报御园项目项目金报御园物业类型商住项目建筑类别多层、小高层销售均价住宅6000元/平米左右商业1.2~1.3万元/㎡房源面积高层70~117㎡两房三房产品多层108~141㎡复式开发商兰溪中翼金报置业有限公司项目地址溪西西环路车管所旁项目特色完全人车分流、600多米小区内环跑到、超大绿化面积8/30项目位于本案的东面，周边交通较为发达，主要以住宅产品为主，搭配部分沿街底商项目，目前高层住宅对外报价为6000元/㎡左右，但是实际成交均价在5700元/㎡左右，另外沿街底商为一二楼连通，预计在140㎡左右，均价在12000元/㎡左右；2.2、金色华府项目物业类型商住项目建筑类别多层、小高层销售均价住宅5000~6000元/平米左右商业1.3~1.4万元/㎡房源面积高层105~136㎡两房三房产品多层164~235㎡复式开发商兰溪市创越置业有限公司项目地址溪西越中路2号项目特色新城首席花园住宅、超值赠送性价比高、多层洋房得房率高9/30位于环城西路以西，创业大道以南，目前在售主要以沿街商铺、高层房源为主，部分多层产品，高层均价在5200~5300元/㎡，多层均价6000元/㎡，商铺均价在1.3万~1.4万元/㎡；2.3、彩虹城项目物业类型商住项目建筑类别多层、小高层占地面积65207㎡建筑面积180000㎡销售均价住宅5200元/平米左右房源面积高层93㎡三房产品开发商兰溪市诚泰置业有限公司项目地址兰溪市创业大道与彩虹路交汇处项目特色集住宅、商业、酒店、产权式酒店公寓等于一体项目北面，目前主要在售产品为高层剩余货量，对外报价在5200元/㎡均价；2.4、绿城兰园项目10/30物业类型商住项目建筑类别高层、小高层、商业销售均价住宅9000元/平米左右商业3~4万元/㎡房源面积高层90~140㎡两房三房产品开发商兰溪市溪西商圈开发建设有限公司项目地址丹溪大道与横山路交汇口项目特色绿城二代高层项目、人车分流、绿城物业、更启用国内首个园区生活服务体系品牌开发商，位于西溪核心路段，主要对外宣释项目产品品质、11/30品牌开发商、品牌物业等价值；5月12号正式对外启动认筹，目前推售主要以高层90~140㎡产品为主，均价在9000元/㎡左右，沿街商铺暂未对外发售，预计均价在3~4万元左右（保守预计），其正对面的嘉泰新时代广场原入市价格在5万元/㎡左右；总结：根据前期对兰溪市商业市场及周边项目的市调走访中发现，项目的A1区完全具备承载购物中心的能力，而且对于整个市区商业综合体的发展阶层仍停留在第三个阶段shoppingmall的时代，而不是第四代家庭式体验购物中心，故对于未来项目入市，有利于抢占商业市场的机会点；本案周边三个项目住宅类产品市场均价集中在5200~6000元/㎡售价范围内，与本案目前对外的报价5400元/㎡的价格相似；另外面积段基本维持在70~140㎡的两房三房产品，面积段雷同；而商铺产品的售价基本维持在1.2~1.4万元/㎡，本案目前除了A1区的沿街商铺较高外，A2~A23区的市场报价在0.9~1.1万元/㎡（现场优惠折扣8.1折），低于区域市场的售价；而按照本项目前期入市的项目形象、品牌形象而言，上述住宅及商铺价格处于区域低洼地带；三、对本项目操盘营销大纲鉴于之前整个团队已对本项目操盘思路做了沟通，故在本方案中不做具体的招商、营销工作铺排，仅对操盘中的各个环节做大纲的叙述，以便对下述中的货值测算、项目总销售额等提供依据；1、本项目整体操盘节点划分12/30在整盘的推售中，通过A区先行启动，在市场中快速建立项目形象，虽然A区作为溢价性产品，但是对于本项目而言，由于前期入市受阻，市场大众对项目认知及信息递减，只能通过损失溢价来换取整盘的销售；第一阶段：A溢价区+E现金流区部分产品（具体搭售产品见后续细案），以形象建立来提升现金流产品的正常销售，实现第一阶段的资金回笼，同时借助第一波引爆点带动第二阶段的入市销售及招商工作；第二阶段：B溢价区+E现金流区部分产品，结合第一波A区的主力店入驻和火爆开业，顺势带动B区的入市销售以及E去的加推步伐；第三阶段：D区酒店式公寓产品推售，通过A\B区的招商及销售工作以及E区的销售，同时推动D区投资性产品的销售，结合前期的客户资源拔升产品的溢价空间；第四阶段：C区商务独栋商业推售，由于产品的功能多元化，须13/30借助B区\D区的客户资源来带动此区域的销售；以实现更高的溢价空间；2、营销策略大纲建立项目高端形象，匹配核心价值；建立完美展示，塑造样板体验区；奢华造势，极致活动，引爆价值；充分利用综合体其他物业的价值拉升，提升住宅产品价值；限量互动推售提升项目价值；提升销售服务，迎合高端品质。通过上述思路策略，在整体大的营销策略上以先抑后扬，通过中短期密集的活动导入形象，渗透市场，建立标杆物业形象，充分蓄势，最后集中爆发，让客户的好奇心与起到拔升至临界点最终集中释放，以及实现