海南度假别墅项目前期定位汇报_298PPT

海南度假别墅项目前期定位汇报整体框架-2-旅游业发展及趋势分析海南度假市场发展分析项目定位方向户型配比案例借鉴环境特征项目SWOT分析产品特色建筑风格项目产品定位项目核心问题项目总体定位产品业态构成产品营造方式度假主题概念客户群定位需求特征群体特征度假物业定位配套设施定位异境处理价格定位装修风格重要节点开发原则功能设置设施布局体验手段项目市场空间分析项目发展方向判断度假产品发展及趋势分析定位基础海南度假产品分析目标竞争性分析目标度假产品分析项目自身条件分析规划产品概念第一部分项目定位1.海南度假市场发展分析2.项目市场空间分析3.项目发展方向判断4.国内外案例借鉴5.项目总体定位6.目标客户群定位7.项目产品定位1.海南度假市场发展分析海南旅游业发展现状及趋势分析海南度假产品发展及趋势分析-5-海南度假市场发展分析海南旅游业发展现状及趋势分析海南度假产品发展及趋势分析海南省旅游业发展概况—急需由“量”向“质”转变•资源条件优越，发展潜力巨大–得天独厚的旅游资源绵延的海岸线，阳光充足明媚，水清沙幼山岳奇秀，热带原始森林密布，热带生物资源丰富河流清澈，滩潭相间，蜿蜒有致优质的温泉资源、奇特的火山文化风格迥异的民族风情和热带田园风光相对较小的季节变化…-6-世界旅游组织官员：这里将成为世界上最有希望的旅游目的地国家旅游局：将海南尤其是三亚作为中国度假旅游业的重点开发区域，作为中国度假旅游产品体系“金字塔”的塔尖海南省旅游业发展概况—急需由“量”向“质”转变•旅游业规模大，地位高-7-旅游总收入对GDP贡献率高旅游业被确立为海南优先发展的支柱产业之一旅游业作为一个关联度高、涉及面宽、带动力强的综合性产业，为促进海南社会经济的繁荣发展功不可没三亚60.1%海南13.4%全国4.3%2006年旅游总收入占GDP比重8935.0亿元141.4亿元65.4亿元数据来源：中国/海南省/三亚市2006年国民经济和社会发展统计公报GDP总值209407亿元GDP总值1052.4亿元GDP总值108.9亿元“未来5年、10年、15年或者更长一段时间，海南省真正能够影响中国的，能够给中国做出贡献的，不是海南的工业，也不是海南的科技，而是由于海南独特的、不可替代的自然环境，以及在此基础上发展起来的大旅游产业。”海南省委书记卫留成-8-海南省旅游业发展概况—急需由“量”向“质”转变•旅游业竞争力相对不足–产业规模偏小–游客人均消费支出偏低1605.01857.32220.02886.50.01000.02000.03000.0海南厦门大连青岛2006年旅游接待总人次（万）-9-141.4252.8260.0325.20.0100.0200.0300.0400.0海南厦门大连青岛2006年旅游总收入（亿元）881.01361.21171.21126.60.0400.0800.01200.01600.0海南厦门大连青岛2006年游客人均创造利润（元）数据来源：海南省/厦门市/大连市/青岛市2006年国民经济和社会发展统计公报2006年游客人均消费支出(元)海南省旅游业发展概况—急需由“量”向“质”转变•旅游业竞争力相对不足-10-市场份额不断下降全国旅游资源全面开发旅游消费方式发生变化，短距离游、短时间游、以及自驾车旅游消费市场的持续繁荣作为远离主要客源市场的海南市场，需要充分发挥自身特点，走精细化经营的道路，打造出不同于一般国内市场的消费产品，以争夺国内旅游市场上中高消费层游客海南省占全国国内旅游市场份额变化0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年3.11%数据来源：中国/海南省历年国民经济和社会发展统计公报2.98%2.26%2.53%2.21%2.17%1.98%海南省旅游业发展概况—急需由“量”向“质”转变•旅游市场增速放缓–除03年受到非典影响外，全省近年旅游产业规模不断扩大，但增速近两年有所放缓•接待旅游人数于06年达到1605万人次，但其增长率却比高峰期04年下降了10个百分点•旅游总收入在03年‘非典’冲击后跳跃恢复，但近两年的增长率也呈现出放缓趋势0.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.0200120022003200420052006-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%旅游总收入-11-海南省接待旅游人数统计024681012141618200120022003200420052006-4.00%0.00%4.00%8.00%12.00%16.00%接待旅游人数合计（百万人次）接待旅游人次年增长率海南省旅游总收入统计尽管海南旅游市场在“量”上持续扩张，但逐年放缓的增长速度表明，市场整体急需由“量”的积累向“质”的提升转化数据来源：海南省历年国民经济和社会发展统计公报11.312.612.314.015.216.187.995.493.5110.0125.1141.411.6%11.6%-1.7%13.7%8.1%5.9%11.9%8.5%-2.0%18.7%12.7%13.0%旅游总收入年增长率-12-资源条件优越，发展潜力巨大海南省旅游业发展现状旅游业规模大，地位高旅游业竞争力相对不足旅游市场增速放缓海南旅游现在的矛盾是丰富、高端的旅游资源与低效率、低水准的开发之间的矛盾在不断积累、持续扩大的基础上海南旅游需要进行由量变到质变的飞跃客群现状特征分析—多元化有余，高端化不足•多元化有余–近年来随着海南旅游市场规模的扩大，客群的多元化发展特征明显增强•旅游人群多元化：外国游客、学生团、老人…•旅游目的多元化：商务会议、观光、度假休闲（包括高尔夫、潜水等特种旅游）…•出游形式多元化：自驾车形式、散客形式蔚然成风-13-‘据不完全统计，年初三个月，通过旅行社来海南旅游的老年人就有10万人。’——天天健康网，2007‘据调查统计，2006年来琼度假休闲游的游客占了市场27.3%的份额，比去年增加2.7个百分点’——省统计局贸易处，2007‘今年前11个月，海南省境外旅游客源结构发生重大变化，外国游客数量首次超过香港游客数量’——新华网，2006‘据统计，今年上半年三亚接待的散客比例已经超过50%。’——海南日报,2007‘春节7天，沪春秋海南分公司日均接待游客1000多人，旗下的春秋航空从各地飞往海口、三亚的航班达到6个架次，其中纯玩团、自由人等高端游客比例占据了80%。五星级的海口皇冠滨海温泉度假酒店7天开房率接近70%，其中，2007散客也占了绝大部分比例’——海南日报，2007客群现状特征分析—多元化有余，高端化不足•多元化有余–淡旺季差异相对不明显，且呈进一步平缓趋势旺季（每年10.1至来年5.1）•黄金周和春节期间团队游•每年10.1至来年5.1期间，商务、会议旅游淡季（每年5.1至10.1）•7-8月学生旅游–除03年‘非典’影响外，淡旺季差别持续缩小-14-海南省各月接待过夜人数020406080100120140160180123456789101112（万人次）2001200220032004200520062007数据来源：海南旅游信息网06年、07年海南省统计月报由于海南旅游资源对于全国市场已有一定的穿透力，其多元化的客源市场减弱了假期制度性因素对海南旅游市场的影响客群现状特征分析—多元化有余，高端化不足•高端化不足–游客人均消费支出低-15-数据来源：海南省/厦门市/大连市/青岛市2006年国民经济和社会发展统计公报881.01361.21171.21126.60.0400.0800.01200.01600.0海南厦门大连青岛2006年游客人均创造利润（元）2006年游客人均消费支出(元)客群现状特征分析—多元化有余，高端化不足•高端化不足–国际市场比重小•三亚相对海南整体水平来说略高-16-海南省旅游收入统计（亿元）三亚市接待过夜人数统计（万人次）海南省接待过夜人数统计（万人次）数据来源：海南省/三亚市历年统计年鉴69.579.187.787.0104.2114.6123.617.810.56.86.67.68.89.10.040.080.0120.0160.02000200120022003200420052006国内旅游收入国外旅游收入12％88％10％90％8％92％7％93％6％94％8％92％13％87％385.4348.2286.9260.7222.6189.321.214.613.517.417.716.70.0100.0200.0300.0400.0500.0200020012002200320042005国内旅游者国际旅游者9％91％93％7％6％94％4％96％4％96％5％95％1543.331472.61372.01204.81216.0958.891079.161.6943.230.929.348.745.738.904008001200160020002000200120022003200420052006国内旅游者国际旅游者5％95％96％4％3％97％98％2％98％2％97％3％96％4％客群现状特征分析—多元化有余，高端化不足•高端化不足–国际市场比重小-17-88.2%87.5%86.8%90.4%88.5%86.1%86.7%13.3%13.9%11.5%9.6%13.2%12.5%11.8%0%20%40%60%80%100%2000200120022003200420052006国内旅游收入比例国际旅游收入比例88.5%90.0%92.0%93.0%93.9%91.6%87.4%11.5%10.0%8.0%7.0%6.1%12.6%8.4%0%20%40%60%80%100%2000200120022003200420052006国内旅游收入比例国际旅游收入比例青岛市国内、国际旅游收入百分比海南省国内、国际旅游收入百分比数据来源：海南省/青岛市历年统计年鉴客群现状特征分析—多元化有余，高端化不足•高端化不足国内国外热带海洋旅游资源在国内具有独特性在国内市场上名气已经打开相对同性质的国外旅游目的地（如巴厘岛），交通更便利，花费低在国际市场上知名度低距离主要客源国较远，且交通不便利与同类、可选的旅游目的地比较，海南发展较滞后，度假产品档次较低-18-相对全国而言，海南省国际旅游市场也远落后于国内旅游市场0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%1.60%2000200120022003200420052006国内旅游入境旅游海南省占全国国内、入境旅游市场份额目前海南高端旅游市场仍有很大的发展空间1.29%1.38%1.38%1.38%1.25%1.22%1.10%0.58%0.51%0.40%0.32%0.18%0.2%0.28%数据来源：中国/海南省历年国民经济和社会发展统计公报-19-多元化有余海南省旅游客群特征高端化不足在客群多元化的背景下市场开拓面临良好的机遇但高端化不足是海南旅游市场竞争力的相对缺陷需要通过度假产品的打造来吸引高端客户群-20-海南度假市场发展分析海南旅游业发展现状及趋势分析海南度假产品发展及趋势分析度假产品发展分析•旅游地产市场全面提速-21-在2001年至2006年的六年间，海南房地产历年投资额从17.1亿元涨到89.3亿元，增长了四倍多房地产投资额在当年固定资产投资总额中的比例也由01年的8.29%急速上升到06年的20.97%统计月报数据表明，07年1-4月累计34.1亿元，占固定资产投资总额的25.5%，发展势头更显强劲海南省房地产投资情况在遭受上世纪九十年代初房地产泡沫经济的伤害后，海南经历了长时间的低迷、盘整和积累，很快将进入全面提速阶段17.120.136.65689.370.88.29%8.91%13.25%17.21%18.67%20.97%01020304050